爱华网前言 顾客满意是指顾客认为超市的努力已经达到或超过其预期的一种感受。理解这个定义的关键词是感受。顾客满意度是指顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度。顾客满意度具有两种不同的概念，即某种特定交易的顾客满意度和累积的顾客满意度。从某种特定交易的角度来看，顾客满意度是对某次交易的事后评价，可以提供关于特定产品或服务的评价信息；相比较而言，累积的顾客满意度是对不同时间段的产品与服务的总体购买和消费情况的评价，是关于企业过去、现在和未来业绩的一个基础性评价指标。累积的顾客满意度以顾客满意度和经济回报之间的联系为焦点，驱使超市从提高顾客满意度的角度来研究顾客满意度的基本理论。顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个超市是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。 笔者针对微观层面大型超市行业顾客满意度测评而进行研究，构建了大型超市的顾客满意度指数模型，并以成都欧尚超市为例进行满意度调查。通过实证研究，分析影响大型超市顾客满意度的关键性营销因素，以期推广到大型超市零售业之中，对该行业未来的经营管理及顾客满意度营销战略的制定提供参考。中小型超市因为经营功能和监测管理上与大型超市行业有些差异，但亦可参考此评价体系，进行满意度指数的监测。 一、超市行业顾客满意度的研究理念 1.基本理念。超市行业中的顾客满意主要包括理念满意、行为满意和视听满意三大部分。 理念满意是顾客满意的先导，是指顾客对超市提供的产品或服务的理念要求被满足的程度的感受。理念满意是顾客满意的基本条件。它不仅要体现超市的核心价值观，而且要使超市的价值观得到内部与外部所有顾客的认同直至满意。超市的理念包括：超市企业文化、经营宗旨、质量方针和经营目标等方面。例如，世界零售业霸主沃尔玛公司围绕“向每一位顾客提供比满意更满意服务”的核心价值观而相应的创立了“日落原则”(公司对顾客的要求必须在当天予以满足)、“十步服务原则”(要求员工在顾客进入自己视线十步距离就开始做应该做的事情)、“比满意更满意”(提供超越顾客期望的业务)的原则。 行为满意是顾客满意的核心。所谓行为满意是指超市建立的以顾客需求为导向的行为准则和运行系统。这个行为准则和运行系统应体现在超市员工的行为上。不论超市的行为理念如何前瞻，如果没有行之于形的行为机制、行为规则和行为模式，那也只是纸上谈兵。这是因为顾客满意主要来自于顾客对超市具体经营行为的感受和体验。 视听满意是指顾客对超市的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受，可以说是顾客满意的一种形象载体。超市的视听满意是顾客快速识别超市品牌的一种重要途径。超市视听满意的要素主要由两部分组成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的识别系统、购物和停车环境、产品陈列及展示、员工着装、超市标准用语等相关因素；延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。 2.主要研究路线。超市行业顾客满意度的研究分为两个方面：一是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，其特点是从宏观上测量企业的顾客满意度状况；二是以SERVQUAL理论为基础的顾客满意度测量，其特点是能测量更加细致的影响顾客满意度因素的状况。笔者基于顾客满意度指数(CSI，Customer Satisfaction Index)理论为基础，开展对顾客满意度定量测评研究，从总体、综合的角度，将顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行的评价。 二、大型超市顾客满意度测评指标体系的建立 调查显示，一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客，这在一定程度上说明零售企业赢得顾客满意是非常重要的。欧尚超市为世界500强企业之一，目前在世界范围内共拥有大型连锁超市297家，员工15万人。自2003年欧尚超市登陆成都市场以来，已陆续建立两家大型连锁卖场，并正在筹建第三家卖场。如此快的扩张速度，显示出欧尚超市对成都消费者具有较强的吸引力，也体现了成都消费者对于欧尚超市有较好的认同。 1.顾客满意度模型建立。基于本文的超市行业顾客满意理念，结合零售业消费者的特征，构建欧尚超市的顾客满意度模型，如图1所示。 2.问卷设计。笔者采用问卷调查的方法来进行实证研究，以李克特综合尺度来衡量顾客对各项问题的满意程度及关注程度。衡量尺度分为10分，从非常不满意到非常满意，所代表的分数从1到10。向朋友推荐自己消费经验的程度由绝对不可能到绝对可能，所代表分数也是从1到10。问卷设计的独创性在于加入了重要性得分这一项。重要性得分主要在于测评顾客的心理预期，其设置的关键目的在于计算重要性加权数，从而计算满意度指数。问卷由两部分内容组成，第一部分是大型零售超市顾客调研对象的基本信息，包括性别、年龄、职业、月收入、购物频率和单次购物金额等信息，用于样本基本描述统计分析；第二部分是关于欧尚超市顾客满意度的调查和影响因素分析。 图1 欧尚超市的顾客满意度测评模型 3.抽样调查的实施。本调查项目原计划进行年度调查，每季度按淡、旺月分别进行不同比例的调查，获取一个完整的年度调查数据，以期对成都欧尚超市满意度监测取得基础资料。由于受调查时间的限制，本次调查实际以三个月内曾光顾过成都欧尚超市的顾客为调查对象，采用随机抽样调查法，通过实地拦截访问以及网上调查两种方法对在成都欧尚超市有购物经历的消费者进行调查，时间为2008年3月-5月，每月的第一周和第三周各进行50份问卷调查，总计发放问卷350份，回收问卷315份，回答率达到90％。其中无效问卷15份，有效问卷300份，有效回收率为95.2％。 三、调查分析的主要内容 1.被调查者的基本信息分析。利用SPSS11.5的频数分析可知，欧尚超市顾客男女比例为：女性占总体的53％，男性为47％。在顾客的年龄构成中，18-30岁的顾客占41.7％，31-40岁的顾客占29％，可见顾客主要以中青年人为主。在顾客的月收入构成中，月收入在1000元以下的占33.3％，在1000～1500元的占31.3％，月收入在5000元以上的仅为2.3％，可见，欧尚超市的主要消费者以中低收入者为主。在顾客的职业构成中，大部分为上班族，其余职业分布比较分散。在顾客购物频率看，月度消费类型占44.7％。从单次购物消费额看，消费金额在100元以下的占45.3％，在101～200元之间的占34.3％。这一数据基本符合顾客到超市购物的消费习惯，一般单次购物不大会出现高额消费。 2.交叉分析。(1)性别与总体满意度的交叉分析。由表1可以看出，性别对总体满意程度的影响不大，总体满意程度评价居于7-9分之间，女性满意程度略高于男性。(2)年龄与商品价格的交叉分析。由表2可以看出，不同年龄段的消费者对价格的评价差异较大。青年顾客对欧尚超市的价格表现普遍评价偏高，中老年顾客对欧尚超市的价格评价则较为分散，整体评价略低于青年顾客。由此可以推测中年顾客对价格表现更为关注，也更为敏感。(3)月收入与总体满意度的交叉分析。由表3可以看出，不同月收入对总体满意程度的评价比较趋同。相对而言，1000元以下月收入者和5000元以上月收入者的总体满意程度相对偏低，其他中等月收入者的总体满意程度较高。这说明低收入者对满意度的心理预期较高，希望商品价格更实惠。高收入者对服务质量要求更高，希望获得更多个性化的服务。(4)顾客满意度和忠诚度的交叉分析。由表4可以看出，总体满意度高的顾客再次光顾欧尚超市可能性也偏高，说明二者存在正相关关系。由表5可以看出，总体满意度高的顾客也会去其他超市购物，说明满意度高的顾客不一定忠诚，也说明短期的满意度对忠诚度的影响作用是有限的。 表-1性别与总体满意程度交叉分析表 表-2年龄与商品价格交叉分析表 表-3月收入与总体满意程度的交叉分析表 3.顾客满意度指数的计算与比较。顾客满意度就是对顾客满意水平的量化，对满意程度的划分。例如，顾客满意度可以划分为满意和不满意两级，也可以划分为很满意、较满意、一般、较不满意、很不满意五个等级，还可以具体划分为0～100的分值。利用十点评比量表计算出上述16个指标值衡量测评而产生的欧尚超市顾客满意度的加权平均数为7.73，也就是说顾客满意指数为77.3％。可见，顾客对于欧尚超市的满意度的评价属于比较满意，但欧尚超市仍有22.7％的向上发展空间。而在调查问卷中，我们设计了对超市顾客满意度的评价值一题，从调查显示顾客的总体满意程度均值为8.07(见表6)。这两个指标的误差为4.21％，拟合程度还比较好，可见，选用上述16个指标作为影响变量来构建测评体系是基本可行的。 表-4总体满意度与再次光顾欧尚超市可能性的交叉分析 表-5总体满意度与光顾其他超市可能性交叉分析 表-6总体满意度、忠诚度的交叉分析表 四、建议与展望 1.建议。(1)由调查分析可知，影响顾客满意度最重要的影响变量主要有：购物便利、价格、员工服务、个性化服务。提高购物便利最重要的因素是超市店址、经营时间、结账等候时间和停车便利性。超市可以采取有效方法缩短结账时间，提高停车便利程度。例如：以增加收银台数量和单件商品收银通道、个别种类商品可以提前结账、信用卡付费、合理的商品布局、增加停车场、保安协助停车秩序等方式来提高便利性。(2)价格因素的作用。大型超市出售的商品大部分为非独家经营的消费品，顾客对价格的敏感程度都很高。大部分顾客都属于中低收入者，价格是否有竞争性是影响顾客满意度的一个重要因素。但价格属于赫兹伯格的双因素理论中的“保健因素”：价格偏高会使顾客“非常不满意”，降低价格只能使顾客没有“不满意”，却不能使顾客“非常满意”。超市之间相互进行竞争的出发点应该是合理的价格。(3)满意度正向影响忠诚度。满意度和忠诚度这两个指标之间相互作用的方向是同向的，顾客的满意对超市的忠诚度有正面的帮助，所以，不断的追求顾客满意是超市行业永远不能懈怠的目标。但通过调查数据分析得知，在短期内满意度高的顾客还不能充分体现忠诚，因而短期满意度对忠诚度的影响作用有限。为此，超市应注重顾客满意的长期化、持久化，以维护顾客较高的忠诚度。(4)企业的差异化经营策略是令顾客满意的另一个重要因素。本次问卷的第22问“超市设有单件商品收银通道”，顾客的重要性得分为8.52，而欧尚超市的表现为4.20。可见顾客对个性化服务预期很高，而欧尚超市所提供的个性化服务还很有限。而超市行业受成本的影响，更多的是提供标准化的服务。在零售业竞争日趋激烈的今天，当购物便利、价格已不再具有竞争优势的时候，只有提供个性化服务才能抓住顾客，不断提高顾客忠诚度。 2.展望。随着市场经济的不断完善和发展，关注顾客，建立健全以顾客为导向的经营管理体系，不断改进和提高产品或服务质量，更好地满足顾客的需求和期望，提高顾客满意度和忠诚度，赢得市场竞争的主动权，已成为现代零售企业管理的核心内容。纵观国内外关于顾客满意度的相关理论，大多停留在顾客满意度的计算研究方面，在应用层面的少。而笔者认为顾客满意度是可以监测的。ISO9001的质量管理体系对顾客满意度的监控要求是： “顾客满意度是任何企业的推动力。为了评价产品是否满足顾客的要求和需求，应对顾客的满意度进行评价。由此可采取相应的措施。”在我国，许多工业企业已开始采用ISO9001质量管理体系来规范产品质量管理，但在商贸企业引入ISO9001质量管理体系的还较少，因为对经营质量如何进行监测是一个难题，还耗时耗力。笔者研究后发现，建立简要的对顾客满意度测评体系和监控是一种比较行之有效的方法。但在监测时，可以采用周期性的定期监测方式，以半年1次为佳。调查的时期也要避开节假日，即避开顾客消费习性的非常态时期。只有科学地执行，才能最有效地运用好顾客满意度调查与监测这个工具，从而使顾客满意度这个指标从滞后性发展为前瞻性。 顾客满意度从监测到预测将是我国顾客满意度研究的一个方向。如果能做到顾客满意度指数的趋势预测，那么零售企业就可以根据顾客满意度可能反映出来的问题，提前进行改进，不断提高服务质量和服务水平，从而增加顾客回头率，提高顾客忠诚度。通过科学正确的顾客满意度研究与监测方法，可以使经营管理者更精确地掌握顾客需求，持续领先同行的竞争者，提供超越顾客期待的质量水准，甚至达到令顾客意外惊喜的境界。 【参考文献】 [1]Claes Fornell，刘金兰.顾客满意度与ACSI[M].天津：天津大学出版社,2006. 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