爱华网系列专题：电视购物行业观察
夸张的广告语言，长时间滚动的播出方式，如今一些卫视台播放的电视购物广告令许多城里的观众感到厌烦，但这些广告产品通过打出“高科技”、“公司回馈”等卖点却能频频抓住农民的目光。吉林省消费者协会近日公布的统计数据显示，在过去两个季度里，农民投诉电视直销广告占投诉总数的比例从20%上升到50%，农民逐渐成了虚假电视购物广告的受害主体。经销商通过电视台打出广告，之后利用中国邮政邮递到农民手中。有关专家表示，电视台、邮政局已经变相成为骗子企业的“帮凶”，此事应引起国家相关部门关注。
“电视手机”化身5贴“面膜”
宋玉有是吉林省辽源市东丰县那丹伯镇建国村农民，这几年在村里承包了200多亩鱼塘，加上几亩地，家里年收入超过10万元。虽然已经年过半百，但老宋对科技产品的喜爱程度丝毫不亚于年轻人。此外他每天晚上要看鱼塘，看不到电视枯燥难熬。老宋说，今年4月，他在某电视台看到一则手机广告，称公司正在推广一款三星电视手机，不仅能免费看电视，还能上网，这可把老宋乐坏了。拨通该北京区号的订购电话后，老宋还收到意外之喜———销售人员说，老宋是当日拨打电话的前50名观众，享受特惠：原价3000多元的手机，他只需交纳398元保险费和邮费，即可拿到手机。
几天后，老宋跟同村好友李春山一同来到那丹伯镇邮局。“当拿到包裹时，发现包装箱不小，就是手感很轻。”由于公司规定货到付款，老宋只有把钱支付给邮局后才能提货。因此只好先把钱给了邮局工作人员。
出了邮局，老宋和老李找了一个没人的地方，打开包裹后傻了眼：箱子里只有一个类似手机外包装大小的“大长今”面膜包装盒，内装5片面膜。
老宋当即拨打了此前的订购电话，对方表示“工作失误，立即邮寄手机”。“那个叫王琦的工作人员说，这面膜是赠送给我夫人的。”让老宋哭笑不得。
几天后当老宋再次拨打订购电话时，已经无人接听，而那位叫王琦的工作人员手机也已停机。此后，老宋找到了那家电视台和当地市工商局，但都没有结果。几个月过去了，至今老宋都没见到手机的身影。此后，他将此事反映到了吉林省省长热线。
记者见到老宋时，他已经把包装箱和面膜扔了。“这个面膜我家都没人敢使，怕是假的，”老宋很无奈，“这400块钱并不算多，但就觉得这事憋气。”在采访结束时，老宋一再向记者表示，钱能不能追回来不重要，主要是想提醒其他农民别再上当了。
跟老宋一样，刚满20岁的黄飞虎也是虚假电视广告的受害者。
来自长春周边的农村地区小黄，2008年底他到长春市内一家外资公司做货车司机，每月有两千多元的收入。小黄平时好赶时髦，很早就想买条金项链。可是动辄数千元的价格，让他这个刚进城的年青人消费起来有些吃力。前不久，国内某卫视播出的一则黄金(208,0.91,0.44%)项链购物广告，让他喜上眉梢：20克金项链498元，厂家直销价，限售100条……小黄立刻拨通购物热线。
金项链通过快递邮到后，小黄上秤称了一下，重量竟多了两克。这条22克重“金项链”，令小黄有些飘飘然。然而，到第四天时，项链上的金色就不见了。
小黄告诉记者，此前他是偶然在一天晚上10点看到这则广告的，该广告重复播出半个小时。“当时一对男女主持人互相吹捧，说这款项链的材质比黄金坚硬，成色更足。因为这样我才买的。”小黄说，事后他再次拨打销售电话，对方一听说“有质量问题”，立即挂断电话。无奈，小黄把情况反映到长春市消费者协会。
记者在调查中发现，从2008年以来，富裕起来的农民逐渐成为虚假电视广告的受骗主体。
信息不对称是农民受骗主要原因
与农村地区消费群体相比，城镇消费者接触电视广告早一些。1998年，国内电视购物开始兴起。当时商品大多集中在增高、治疗近视等保健品方面。十几年来，国内有关电视购物欺骗消费者事件频频被媒体曝光，而各地消费者协会受理有关电视购物的投诉量始终居高不下，并呈现不断攀升态势。尽管近些年来，每年“3·15”消费者权益日当天，工商部门都会向消费者作出相关警示，但这些做法大多治标不治本。
随着中央加大对“三农”的扶持力度，农民们的生活发生了翻天覆地的变化。用农民的话说，“国家政策好了，手里有闲钱也敢花钱了。”
长春市民刘彬告诉记者：“现在打开电视只要是购物广告，我马上换台。”经过多年的“洗礼”，城镇消费者对电视购物广告已经有了防御抵抗力，不会轻易受骗。而对于农村消费者来说，这还是个新鲜事物，因此给许多通过电视购物来“行骗”的公司以可乘之机。
“从统计数据看，现在城镇消费者对电视购物广告受骗几率呈下降趋势，却逐步向农村消费群体蔓延。”吉林省消费者协会宣传教育中心主任宗守运说，“信息不对称，是农民上当受骗的主要原因。”
大多数受骗的消费者都具备基本的是非判断能力。但为何却能上虚假电视购物广告的当？一个不容忽视的前提是：电视广告的诱惑性。在采访中记者了解到，如今的电视购物广告，制作水准相当精良，包装考究，可以最大限度地激发消费者的购买欲，让人收看到广告后情不自禁地抓起话筒，生怕电话打迟了错过良机。
宗守运表示，广告语是广告包装的重要一环，也是基本功。在电视购物的广告语中，“回报社会，感恩大行动”、“限量发售”、“全球价格底线”等已逐渐过时，新一代激情洋溢的广告语已经比比皆是。
在实际操作中，不法电视购物企业为了逃脱责任，大多“打一枪换一个地方”、“捞一把就溜”的战术，为了让自己得手后可迅速脱身，他们在广告画面及销售过程中，除了订购电话外，一般都不标注售后服务电话和公司名称和具体地址，甚至在邮寄给客户的包裹上，也没有这些信息，更没有商品规格、保修等详细资料。有的干脆编造名称如“电视购物总公司”、“电视购物总台”。
此外，一些直销商为规避商品的“三包”责任，一般在甲地做广告，在乙地生产加工，在丙地进行仓储。订购、送货、生产不在同一地点而且跨省市，使消费者出现问题进行投诉时，造成相关部门无法查找。
以吉林省辽源市东丰县农民宋玉有的经历为例，他收到的从河北廊坊发出的邮包，除了北京库台雍嘉公司这几个字外，包裹上没有任何其他信息。因此，消费者要维权，就只能找到订购电话，这样消费者变得很被动。尤其是在一些农村地区，农民在被骗后更是投诉无门。
消费者特别是农村消费群体，如何维权才能变得主动呢？
筑好“电视”“邮局”两道堤坝
由于中国邮政集团公司的网络覆盖远高于其他国内中小快递公司，因此对于农村地区的消费者，骗子公司都选择中国邮政快递向农民邮寄。
记者在采访中了解到，邮政部门代收货款业务让不法奸商钻了空子，这一点，中国邮政集团公司也意识到了。从今年开始，取消先付款后交货制度，允许开箱验货的重大举措在国内6个省份开始试行。
有关专家表示，此举增加了消费者电视购物的安全系数，应该逐渐在国内其他省份推广。宗守运说，允许开箱验货是消费者防范欺诈的一种非常有效的方法。这无疑是为防御骗子公司欺骗消费者行为筑上一道堤坝。
整治虚假电视购物广告，要从“媒体”这个源头抓起：实行“媒体问责制”。宗守运说，“今后国家应出台明确规定，一旦哪家媒体播出虚假广告欺骗消费者，就由该媒体承担一切后果。”
根据《中华人民共和国广告法》第五章第37条规定：利用广告对商品进行虚假宣传的，对负有责任的广告经营者、广告发布者进行罚款处理，情节严重的，应依法停止其广告业务，并追求相关行事责任。此外，该法中明确规定了广告审查制度。
宗守运表示，当前虚假电视广告猖獗，是典型的“无视国法，有法不依”。他建议，有关部门应当直接针对电视、网络购物等新兴购物方式直接出台相关行政规章、法规。之后要进行严格执法，而不能仅当成一种口号。“市场经济就是法制经济，执法如果不到位，法律也就成了摆设。”
电视购物本身没有错。在当今社会资讯发达情况下，电视购物被称为继零售、超市之后的第三次销售革命，在世界范围内获得巨大成功。有关数据显示，最近几年，美国的电视购物营业额都超过900亿美元，约占全国零售总额的8%；在亚洲的韩国，电视购物占到全社会商品零售额的10%以上，而我国所占比例只有0.15%。
差距如此大，一方面，因为我国电视购物业在国内起步较晚，市场不够成熟；另一方面，电视购物方式在我国存在严重的行业信任危机。有关统计显示，2000年，国内有电视购物公司1000多家，但到2008年，公司数量降到300家，行业收入也大幅缩水，电视购物的市场份额仅仅占到全社会消费品零售总额的0.11%。有关专家表示，如果能重获消费者信任，特别是获得广大具备一定购买力的农民消费群体支持，电视购物行业存在巨大的成长空间。
针对电视购物广告面临的诚信问题，中消协副秘书长武高汉曾多次呼吁，应尽快对电视购物广告和购物企业提高“准入门槛”，引入事先资质审查，选择经营规模大、没有劣迹的企业，控制商品质量源头，防止其不健康发展。
对于电视购物公司的市场准入、事后追究，工商行政管理部门应做出严格细致的规定。长春市消费者协会副秘书长钟萍表示，如果以欺骗手段销售商品，就让其付出惨重代价，骗子公司自然会消失。
一些国内专家表示，国内第一大网购平台淘宝网成立之初，就采用了信用评价体系、第三方支付工具支付宝来提高网络购物的信用度。可以将该模式引入电视购物。
此外，他建议农村各级政府部门应及时对农民进行宣传教育，通过消费警示和提示，提醒消费者谨慎选择、避免上当。
