爱华网
一、酒店客户价值及构成因素 酒店产业是我国最早与市场经济接轨的产业之一,许多酒店很早就确定了以客户为中心的经营理念,“创造客户价值”成为酒店最常用的广告宣传口号,然而由于对客户价值的内涵及特征缺乏深刻的认识,“创造客户价值”在战略上只是一个模糊的概念。因此为了找到客户价值创新切入点和途径,实现酒店客户价值创新的战略逻辑,我们有必要界定其客户价值的构成要素。 酒店客户的价值就是客户在酒店经历服务过程中, 感觉到的酒店的特征满足了他们的需要。虽然客户价值是一个抽象的概念, 不同的客户有不同的理解和评估, 但我们可以通过驱动客户价值的一些有形因素, 来满足客户的需求, 让客户满意。在这方面美国康奈儿大学的研究人员提出了驱动客户购买决定的十大因素,分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、客房设计、价格、服务效率、人际服务、营销、餐饮服务、质量标准。而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉等。 二、酒店业实施提升客户忠诚度策略 酒店客户在购买阶段和在酒店消费服务阶段的价值影响因素是不同的,客户在酒店经历服务期间的价值决定因素, 对客户的忠诚感影响最大。本文初步设计了一套酒店业实施提升客户忠诚度的方案,希望能对我国的酒店业有所启示。 1.建立客户信息管理系统,锁定客户群 (1)建立客户数据库 实施客户忠诚营销管理的核心是关联数据库,它由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成,这些数据库彼此可交叉查询,读取信息。数据库的结构要便于获取、分析和利用客户各方面情况,包括偏好、人口学信息以及个人生活方式等信息。资料库通过搜集和积累客户的大量信息,经过处理,准确掌握、确定目标消费群,使促销、宣传工作更具有针对性。 数据库被越来越多的应用于酒店管理中,客户只需填写登记卡,主要项目包括:客户编号、单位名称、地址、电话、传真、邮编、兴趣、爱好等,此卡记载的资料输入微机系统,酒店就有了客户的初始资料,当客户再次光顾时,系统会自动记录客户消费情况。酒店各部门从客户管理数据库中获得客户资料信息,据此针对客户实施个性化服务,增加客户关系价值;同时酒店营销部门通过数据库可以获取各种有用信息,如:客户最后一次购买时间,客户每次的平均消费额,客户的地域分布,客户所处的行业、单位及住所,客户在一定期限内购买额之间的比较等。 (2)利用数据库进行客户忠诚度细分 不同忠诚度的客户对于企业的期望值和要求肯定是完全不一样的,忠诚程度不同的客户对于企业的意义也绝对不同,如果对他们推出同样的忠诚计划,不但企业花费的代价大,而且起不到吸引客户的目的。根据客户在酒店的消费金额将客户群可分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户4种。用该方法分析和掌握了客户层级的分布之后,酒店营销部门就可认真规划,根据客户不同的价值制定相应的关怀和优惠措施,一方面可留住有价值的老客户,另一方面可提高这些客户对酒店的满意度和忠诚度,吸引他们多来消费,保持或升级成为金字塔的上层客户。 2.提供超值服务培养客户忠诚 客户期望是某种程度上的一个“服务标准”,达到这一标准是正常服务,并不能算作“超值”。酒店只有突破这一“标准”的临界线才可能使客户有被提供“超值服务”的感受,酒店也才能得到提供“超值”服务的各种回馈。 (1)实现超值服务的途径 1)价值附加 商品的价值是由商品的价格和质量共同决定的。人们对商品的价值期望与价格有很大关系。这样的例子在酒店屡见不鲜。附加价值包括期望值和获取值两个方面,首先需要搞清楚客户对酒店产品和服务的现实期望值是什么,但是最重要的还是酒店的服务质量,以优质低价为客户创造价值。 2) 信息附加 酒店通过采取更实用、更具个性化的方式,向客户提供信息咨询,利用互联网、服务指南等,向客户提供帮助和建议。 3) 效率附加 餐厅在你点菜后需要20分钟才能端到你的桌子,而另一家同样的服务只需10分钟或更少的时间就能完成,那么后一家餐厅就在某种程度上提供了效率附加。效率附加在提高客户满意度,留住客户方面有着重要的作用。如果餐厅上菜的速度太慢,客户对餐厅的期望也会大打折扣,长此以往,客户会大量流失。 4)便利附加 为客户提供最大限度的方便同样是超值服务的方式,如果当初比萨饼店不将比萨饼快速送到办公室或居民家中,比萨饼也许就不会成为美国今天的流行食品。酒店应创造自己独特的方式,为客户提供方便,从而创造客户超值服务附加。 (2)建立超值服务系统 超值服务系统是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。这三个子系统是相互关联、互为条件,共同来完成超值服务的任务。 1) 酒店售前服务阶段 酒店客户忠诚管理始于客户消费欲望产生时,伴随于客户做出消费决策的全过程中。售前服务阶段对酒店客户忠诚的管理侧重于在客户产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务,以期唤起客户对酒店的忠诚回报。这一忠诚理念贯穿于酒店提供的吸引和招徕客户的一切营销手段之中。例如,在媒体广告中强调酒店的高质量服务,突出酒店的诚实经营态度等。但酒店的对内对外宣传,切忌胡吹乱许愿,使之与实际情况形成强烈反差,招致客人的不满和投诉。 2) 酒店售中服务阶段 培养客户忠诚的前提条件是保住客户,保住客户的最好办法是让客户高度满意。客户满意产生的原因在于客户感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。客户价值是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之差。当客户感知价值超过其感知成本时,客户就会高度满意。售中服务阶段酒店提高客户满意度可从提升客户感知价值和减少客户成本出发,提供超值服务,提升服务质量,按客户“需求”定价,提供方便购买,如提供网上交易、方便交通等,打造酒店品牌,减少客户感知风险成本等。客户通过初次交易体验,诱发“回头”的欲望,酒店为客户提供超值服务,为客户的回头打下坚实基础。 3) 酒店售后服务阶段 酒店售后超值服务系统中建立忠诚客户追踪系统是酒店忠诚管理系统不可或缺的部分,它相当于是酒店客户忠诚管理的反馈系统,对完善酒店客户忠诚管理起很大作用。一般来说,该系统的内容至少应包括以下几部分: 第一,忠诚客户交易转向后的酒店消费行为,分析其原因,是不可抗力还是酒店的服务原因或是其他原因? 第二,忠诚客户交易转向后的酒店消费目的地,分析是否是自己的竞争对手,并研究其所使用的招客之术。 第三,提出改造建议,呈交改进报告,促进酒店针对性改善服务,提高竞争力,吸引客户的“回心转意”,甚至是抢占竞争对手的忠诚客户群,扩大自己的客户忠诚面。 参考文献: [1]蒋丁新.酒店管理(第二版).北京: 高等教育出版社,2004. [2]邹益民,奚高云.顾各价值理论对酒店服务流程优化的启示.商业经济与管理,2007,(8):51-52 [3]白长虹.西方的客户价值研究及其实践启示.南开管理评论,2001,(2):12-16
