爱华网内容摘要：品牌关系是近年来品牌理论研究中的一个热点问题，在品牌关系研究中，品牌与消费者关系一直是研究的中心，本文通过对品牌与消费者学习关系的研究，分析了建立品牌与消费者学习关系的重要性和必要性，并提出了建立品牌与消费者学习关系的途径。 关键词：品牌 品牌与消费者 品牌关系 学习关系 品牌关系的源起 品牌关系的概念最早是由Research International(RI)市场研究公司的Blackston在1992年提出的，Blackston根据人际关系交往的原理认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。品牌关系概念一经提出，由于其对品牌理论的重大发展和延伸，完成了由静态品牌研究向动态的关系研究的转变，引起了许多学者的兴趣。Gross & Smith(1998)认为，品牌关系经过认知、认同、关系、族群、拥护等五个阶段才得以形成；Chernatony(1998)认为一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌，一个强势品牌又会成为关系的建筑师；Fournier(2001)品牌关系分析模型将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行考究；周志民(2004)提出“广义品牌关系五维结构”，把品牌关系分为承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度5个维度来考虑；在此基础上，孙晓强(2007)提出了品牌—消费者关系的品牌关系整合模型，将与品牌发生互动关系的多种主体进行分类，更为深入地刻画了主体之间的互动关系。 本文在以上研究的基础上，发现在市场中，品牌和消费者之间除了以上学者讨论的卖和买的需求和关系之外，还存在一种深层次的相互了解的学习需求，这种需求对形成品牌偏好、建立牢固的顾客忠诚具有重要的作用，而建立品牌与消费者的学习关系可以有效地满足这一需求。 建立品牌与消费者学习关系的原因 随着经济的发展和信息技术的不断用于实践，消费者的消费态度、观念、需求、行为和方式也在不断发生变化，消费者对于品牌的要求也不断提高。由于收入和消费能力的增加，消费者对于品牌的附加价值和服务将会提出更高要求；由于工作的繁忙和消费时间的减少，消费者将更中意能够提供方便选购以及送货上门的品牌，如网上商城的兴起和淘宝网模式的成功；由于知识和品位的增加，消费者对于品牌的个性化和情感诉求也增加。对于消费者如此多变的需求，品牌以往采取的消费者调研、电话访谈等了解消费者需求和市场反馈的方式已不能满足品牌发展的需要，品牌需要跟消费者建立一种持续的稳定的学习关系，更深入地了解和学习顾客知识，这样才能满足消费者不断变化的需求。 同样，随着消费者收入的增加和教育背景的提高，消费者对于品牌的个性化、体验化和情感化要求越来越高。随着个性文化的盛行，消费者对于自己的消费也有了更多的理念和想法，希望品牌能够提供个性化的产品和服务，如根据消费者的想法设计和组装的个性化产品；消费者对于品牌的体验化要求也增强，如许多消费者在购买汽车时，都希望能够试开来亲身体验一下是否符合自己的购买期望；消费者在购买品牌时，也越来越关注其情感诉求，消费者的购买已不再只停留于产品本身，更多的是对一种品味、地位和象征的追求。因此，由于品牌能给消费者带来更多的需求满足，所以消费者对品牌的了解欲望也愈发强烈，存在着对于品牌的学习需求。 品牌与消费者学习关系模型的构建 建立品牌与消费者之间的学习关系是指品牌和消费者之间通过相互接触、了解、沟通和学习，构建一种互动的、长期的、稳定的关系。这种关系不仅能够帮助消费者了解和认识品牌，最大化地获得需求满足；同时也能够帮助品牌了解消费者，能及时根据他们的需求变动，随之调整品牌的产品、服务和策略，最大化地满足他们的需求，从而促进品牌购买，巩固品牌地位，提升品牌资产。 品牌与消费者学习关系模型构建如图1所示。在该模型中，品牌起主导地位，一方面品牌要积极向消费者学习顾客知识，另一方面它还要引导和促进消费者对品牌的学习。 （一）品牌向消费者学习途径 品牌对消费者的学习是一个由外而内的过程，建立并维持这种动态的学习关系，品牌才能及时掌握消费者需求的变化。品牌对消费者的学习途径如下： 1.区分核心顾客。企业80%的利润往往来自于其20%的顾客，而这20%的顾客就是企业最有价值的顾客，即核心顾客。建立、维持和发展顾客关系，势必牵涉到大量投资，若企业从这种关系中获益不能弥补投资并获取合理利润，则建立关系是不明智的（孙健、赵平，2000）。因此，这也决定了品牌建立学习关系的主要对象应该是品牌的核心顾客，这样企业稀缺的资源才会得到最有效的配置和利用，把握好核心顾客的需求变动，品牌才能够明显地提高收益和利润。 品牌的核心顾客不仅包括现有顾客，还包括品牌的潜在顾客。现有顾客是现在已经开始购买该品牌产品的顾客，而潜在顾客是有潜力发展成为品牌消费者的顾客群。品牌在学习现有顾客知识的基础上，还要学习潜在顾客的知识，找出潜在顾客没有实施购买行为的原因，从而有意识地引导和促使他们转变为现有顾客。 2.区分顾客需求。在区分核心顾客的基础上，品牌要对顾客需求加以区分。顾客的需求可以分为现有需求和潜在需求。顾客现有需求这是指顾客现有的已知的需求，例如，人体生理的各种需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要以及自我实现的需要等。顾客潜在需求是顾客可能没有想到或者发现的能给自己带来价值的某种需求，有时连顾客也说不清楚这种需求到底是什么，但当品牌凭借其学习的顾客知识、市场信息和先进技术对顾客进行启迪时，这种模糊不清的需求将会逐渐变得清晰，潜在需求就会逐渐变成现有需求，从而产生购买行为。 3.建立和管理顾客数据库。建立和管理顾客数据库是品牌学习顾客知识的核心环节，通过建立和管理顾客数据库，品牌可以更为全面地学习和分析顾客资料，更深刻地了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好，通过对顾客信息和知识的深刻理解和全面掌握，企业不仅可以引导和满足现有顾客和现有需求，还可以不断开发出新产品或者产品的新功能去满足顾客的潜在需求，并且把潜在顾客转变为现有顾客。 品牌建立学习关系的目的不仅仅是立足于现有的顾客和需求，更重要的是着眼于未来的潜在的顾客和需求，最终把潜在客户和潜在需求转变为品牌的现有客户和需求，从而扩大品牌的市场占有率，增强顾客对品牌的满意度和忠诚度。 （二）消费者向品牌学习途径 根据心理学的研究，消费者接受一个品牌，从刚开始接触这一品牌信息到形成忠诚意识，心理历程大致可分为认知、相信—喜欢、参与—热爱、忠诚等阶段。因此，品牌可以引导消费者的学习需求，使其对品牌的了解和认识不断深入，最终形成品牌忠诚。 1.品牌营销。消费者从初次接触某一品牌到形成品牌忠诚的期间，主要是通过各种传播途径不断获得关于这一品牌的信息，逐渐加深对该品牌的了解，比较该品牌的核心价值与其它品牌的区别，并且验证这一核心价值是否能给自己带来独特的、真实的利益和价值。 在这一阶段，企业通过传播统一的品牌目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的效果，让消费者不断获得品牌及其产品的有关信息，迅速提高品牌的知名度，从而让消费者尽快知晓并了解品牌，最终让他们对品牌产生信任。如Moto手机不仅通过广告宣传自己的品牌和产品，还通过大量赞助电影的方式，使得许多电影中都出现Moto手机新款式的靓影，这种传播就会有效引起消费者对Moto品牌的注意，激起消费者了解Moto的愿望。
2.顾客参与。顾客参与是指让顾客参与品牌产品和服务的设计和生产。顾客参与既可以帮助企业准确地了解顾客需求，又可以增进顾客对于品牌的了解，有效地提高顾客对品牌的“体验价值”。所谓追求“体验价值”实际上是对精神、情感方面的一种追求。如美国通用汽车公司的别克汽车制造厂，让顾客在销售商的计算机终端选择和设计自己喜欢的汽车，并能看到自己设计的汽车的样式，一旦顾客满意，相应的价格也计算出来，销售商只需按一下电钮，便可通过电子线路迅速地将顾客设计的汽车订单输入通用汽车公司的生产计划表，供应厂商再按照订单进行生产。这种方式，不仅加深了顾客对别克汽车的了解和认可，还大大增加了顾客的体验价值，培养了品牌忠诚度。 3.深度沟通。处于“喜欢”状态的消费者，在其他同类竞争品牌的诱惑下，还是有可能“移情别恋”，这表明品牌引导消费者学习的最终目标是要建立消费者的品牌忠诚，形成一定的品牌转移障碍，增加顾客的转移成本，这样就能形成稳定的核心顾客群。深度沟通可以帮助品牌完成这一任务。 深度沟通能对消费者产生积极的影响，使得消费者能够及时全面地了解品牌信息，理解品牌所展示的独特核心价值，及品牌情感价值，消费者对品牌的认知和消费就不会只停留在功能层面，消费者的建议和质疑也能够通过互动方式得到品牌的迅速反馈，这样消费者的学习需求就会得到迅速满足，消费者就会逐渐形成对品牌的忠诚。如海尔优秀的服务文化，海尔人在为顾客做每一次服务时，都体现了顾客至上的理念，在及时帮助顾客解决问题的同时，还把海尔“以人为本”的品牌价值和文化潜移默化地传递给了消费者，就是在这样的一次次沟通中，海尔树立了良好的企业形象，并形成了一大群忠实的顾客。 美国西北大学副教授雷戈里?卡彭特曾说过“未来的营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。”。而新兴的营销观也认为，营销就是半学半教的过程。其中半学是指了解消费者现在知道些什么和消费者的学习过程如何；而半教则是指在消费者的学习过程中发挥作用。从本文论述的建立品牌与消费者之间持续且有效的学习关系也印证了以上的观点。 品牌通过向消费者学习，可以了解并掌握消费者的态度、需求、特性和偏好，从而能更好地把握消费者需求的变动，为消费者提供更大的需求满足，并可以把这种消费者知识转化为品牌发展决策的依据，有效解决品牌所面临的问题，提升品牌创新和应变的能力，以促进品牌的整体发展。而品牌通过引导和促进消费者学习，加深消费者对品牌的了解和认识，能够有效地培养消费者的品牌偏好和品牌忠诚。同时，消费者通过对品牌的学习，不仅能避免盲目购买给自己带来的损失，还能获得更大的消费需求满足。因此，建立品牌与消费者学习关系对双方是一个双赢的过程。 参考文献： 1.孙晓强.品牌关系：一个整合概念模型[J].云南财经大学学报，2007，23，(3) 2.周志民，卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004，(11) 3.张焱，张锐.论生态型品牌关系的框架建构[J].管理评论，2005，(1) 4.B.Joseph PineⅡ，James H.Gilmore. 体验经济[M].机械工业出版社，2002
