爱华网内容摘要：本文从心理学的角度分析了顾客商品意识形成的原因，并从市场观念、顾客个性心理、企业品牌形象等方面提出了相应的营销心理对策。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 关键词：商品意识 顾客个性心理 企业品牌形象 从心理学的角度看，意识是人类长期从事实践活动的结果，是人类所特有的心理反映形式。顾客商品意识是指顾客在长期的购物环境和购买活动中所形成的商品消费意识。近年来，随着我国市场经济的迅猛发展和人民消费水平的不断提高，消费者的意识越来越呈现出复杂的变化趋势。但在各种营销活动中，商品一直是消费者从事购物活动的对象和载体，是导致消费者意识产生的重要基础。本文正是从影响消费者商品意识的相关因素出发，探讨企业的营销对策。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 顾客商品意识形成的原因 （一）市场形势的变化是顾客商品意识形成的客观背景 市场状况对消费者意识的形成和变化起着客观上的制约作用。在我国改革开放的初期，由于受计划体制的影响，社会商品短缺，市场形势处于卖方市场的条件下，人们的消费意识非常贫乏和单调，人们的求购意识模糊，往往是商家卖什么，自己就买什么，消费心理不成熟。kan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 随着商品经济的迅速发展和我国市场发育的日益完善，市场形势转为买方市场，人们消费心理逐渐稳定，消费意识趋于成熟，人们在消费中开始有了自己的思想和观念，并且出现了差异消费、理性消费、感性消费等多元化的消费意识。同时，在这种市场形势下，非补偿性的消费意识逐渐形成。这和以往的补偿性消费意识相比，也是一个重大的突破。以往人们购物，因经济收入低，虽然品种、规格、款式等商品的外在因素差，但只要价格便宜就决意购买，主观上认为价格便宜这一经济优势能弥补外在因素差的劣势。现在许多消费者在评价商品时，要求自己所购买的东西在价格、质量、外观设计等方面都必须达到某个临界值，各种属性是不能互补的。若有一方面不满意，就会放弃购买。基于此，企业在开拓市场的过程中，也越来越关注消费者的种种心理变化，更多的从市场需要出发来开发产品，以满足消费者的愿望。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i （二）生活观念的转变是顾客商品意识转变的主观因素 随着人们生活水平的不断提高和收入的不断增加，人民的生活观念也在不断的发生变化。同时，随着世界人口老龄化的到来，老年人的生活观念也在转变。现在的老年人和传统经济条件下的老年人不一样，对生活质量有了新的追求，于是老年健身、娱乐、旅游、婚补等消费活动盛行。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 另外，随着人类科学文化素质的不断提高，越来越多的人们对于地球环境和人类的生存等重大社会问题也更为关注，于是无氟冰箱、无辐射的移动电话等绿色商品成为人们购物的首选目标。这些都充分体现了生活观念对人们消费心理的重要影响。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i （三）顾客个性差异是顾客商品意识变化的内在动因 由于人们的生理素质、生活背景、教育水平、经济状况等的不同，使得每个消费者在能力、气质、性格等个性心理方面的表现也千差万别，由此消费者的意识和行为也呈现出个性化的特征。同样一件商品，有的人认为美观大方，有的人却认为毫无可取之处。正所谓“萝卜青菜，各有所爱”。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 同时，随着新经济时代的到来，人们的消费心理更表现出复杂多变的趋势。在购物活动中，有的人表现出求新鲜、求时髦的求新心理；有的人则表现出求名牌、信任名牌的求名心理；还有的人追求商品的美学价值，由此形成追求精神体验的求美心理。没有任何两个顾客的消费行为不存在差异。特别在商品丰富、消费多样化的今天，顾客的个性化意识更具有足够的条件得以充分展现，并在其购买行为中得以实现。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i （四）市场竞争加剧是顾客商品意识变化的催化剂 随着市场形势的变化，市场竞争在不断加剧。很多企业为了能在竞争日益激烈的市场中争得一席之地，纷纷推出自己的品牌商品。在琳琅满目、品牌林立的各种商品面前，消费者的品牌意识成熟起来。人们在选购商品时，注重品牌已经成为一种时尚。面对严峻的竞争形势，企业开始意识到实施品牌战略的重要性，开始注重市场调研，并在此基础上深入把握顾客的心理脉搏，以提高市场占有率和品牌忠诚度。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 营销心理对策分析 （一）企业以市场为导向，树立现代营销理念 进入21世纪，世界经济形势更加变幻莫测，全球经济一体化、国内市场国际化的趋势日趋明显。在这种新的经济条件下，消费主体呈现出新的特征： 年轻化。青年一代的消费热情引出了众多的消费热点和时尚，成功人士的年轻化带动了消费主体的年轻化。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 技术化。高新技术的发展产生了一大批高新技术人才，各行各业对技术的要求也不断提高。新一代消费者对技术反应极其敏感，他们善于捕捉世界的微妙变化。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 富裕化。据对全国14个城市居民进行的调查结果显示，居民在买车、买房、旅游、留学、办公司、买股票、子女教育等新的支出方面已经占了居民收入的70%以上。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 理想化。随着消费层次的分化日益显著，个性化消费特征也愈发明显。他们对新鲜事物有着孜孜不倦地追求，讲求精致的生活享受和消费品位。生活质量明显改善，开始追求文化教育和休闲娱乐、旅游。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i
上述四个特征使人们的购买欲望发生了很大的变化，购买热点发生转移。面对这种复杂的市场形势，企业应该有敏锐的市场眼光，适时转变观念，以顾客需求和欲望的满足为导向，积极开发适销对路的新产品，以优质的服务、快速畅通的销售渠道、富有感染力的促销手段和情感式的公关策划赢得顾客的心理认同，从而为企业谋求更大的发展空间。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i （二）企业以顾客生活观念的转变为契机，强化社会营销观念 随着人们生活观念的转变，消费者的理性消费心理日益突出。企业应当树立大市场营销观念，从企业和社会的长远利益出发，积极实施整合营销、绿色营销等现代营销活动。譬如，在绿色营销活动中，企业充分了解消费者的绿色消费兴趣和需求，研究消费者绿色消费心理，回答消费者所关心的环保问题，掌握商品的绿色特性及企业在生产经营过程中的绿色表现，从而有效地满足消费者对绿色信息的需求。与此同时，要建立良好的销售服务网络，进行绿色商品的销售服务、咨询、维修和回收。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i （三）企业以顾客个性心理为依据，开展定制营销活动 消费者的心理千差万别，每一个消费者都有不同的个性特征，在消费活动中表现为不同的购物意向。这就为工商企业提供了开展定制营销的条件。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 所谓定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特点要求，单独设计、生产产品并迅速交货的营销方式。其核心是将现代化大生产的要求与每个顾客对同一产品不同需求结合起来，最大限度满足顾客个别需求并实现企业的规模效益。它是现代科技进步开创的全新营销模式。美国、日本、韩国等世界发达国家在定制营销方面已经走在了世界前列。这种营销方式可以使销售人员与每一个顾客进行一对一沟通，从而把握每一个顾客的要求，有针对性地为其提供专门的个性化服务，以求最大限度地满足消费者的需求。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i (四）企业加大宣传力度，树立崭新的品牌形象 目前，认牌购物已经成为顾客较普遍的心理。为此，企业在实施品牌战略的过程中，必须加大品牌宣传的力度，在强化产品质量的同时，应尽可能采用一切营销手段（包括广告、公关、营业推广等）为企业的品牌造势，以打造出有较高知名度和美誉度的强势品牌。同时，企业应重视品牌形象的塑造与维护，把品牌作为企业开展竞争的有力武器，坚定消费者的品牌信心，在产品创新、产品外观设计、产品销售渠道建设及促销组合等营销手段运用上竭力保持统一的品牌形象，从而赢得良好的口碑和社会声誉。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 总之，顾客商品意识的形成有着复杂的心理背景。企业必须认真分析市场形势，深入探讨顾客的种种个性心理特征，密切关注生活观念、品牌意识等相关的社会心理因素，并在此基础上进行营销理念的创新，精心打造完美的企业形象，实施精品工程，才能在商战之中永立不败之地。www.qikan.com.cncoi2d2Pw6MXZSm5i 参考文献： 1.钟秀斌.消费者商品意识的新特点及市场营销对策[J].商场现代化，2005（3） 2.单凤儒.营销心理学[M].高等教育出版社，2004
