爱华网内容摘要：顾客满意是任何一个企业生存与发展的重要条件，顾客的满意取决于企业所提供的服务、顾客所感知的服务与顾客所期望的服务这三者之间的平衡。对于服务企业来说，合理管理顾客的预期，提供超越顾客预期的服务，能为顾客带来更多的满意。 关键词：顾客满意 服务质量 预期 满意的顾客将成为企业忠诚的顾客，为企业带来财源和利润，提升企业员工的忠诚度，造就企业未来广阔的发展前景。因而，争夺和保有顾客就成为现代企业赢得和保持竞争优势的制胜之道。 顾客满意的重要性 当我们的服务企业还在研究市场定位、产品开发等市场营销的基本问题时，国际上已在顾客满意度等方面进行理论与实践的探索。美国商务部早在1987年就设立了国家质量奖，鼓励和表彰提供优质产品和服务的公司。在该奖项的评价标准中，顾客满意度是最重要的组成部分。评价标准共有7项：顾客满意度(30%)、人力资源利用(15%)、质量保证(15%)、质量结果(15%)、领导才能(10%)、质量战略规划(9%)、信息及其分析(6%)。 顾客满意度在美国国家质量奖中所占的比重，无疑是顾客满意度重要性的一个标志，这对于引导企业重视顾客满意度，采取措施提供顾客满意的产品和服务，努力追求提高顾客满意度起到积极的作用。并且获奖的公司毫无疑问都具有对顾客满意强烈的责任感。另据消费者调查和企业反馈的信息，凡是企业对顾客满不在乎、不关心顾客利益的公司都无一例外处于销售和财务危机中。没有顾客满意，就将失去市场，陷入困境。 顾客满意是指企业产品的实际价值与顾客的期望相符，是顾客的一种心理活动，是顾客的需求被满足后表现出的愉悦感。菲利普8226;科特勒指出：“满意指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”在现代社会，企业要赢得长期客户，就要创造客户满意。要做到这一点，企业不仅要比其他竞争对手更了解顾客的需求，同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意，如何最大限度地使客户满意。顾客满意度是对顾客期望满足程度的测量，是顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。这种满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想，还体现为对一种系统、一种体系的满意。顾客满意度也是企业用以评价和增强企业业绩，以客户为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。顾客因欲望和需求而产生期望，一般来讲，满足顾客的期望，顾客会感到满意，导致顾客忠诚，超过顾客期望，顾客会感到非常满意，还可能带来强烈的顾客忠诚。忠诚的顾客是企业的滚滚财源，虽然满意的顾客不一定是忠诚的顾客，但忠诚的顾客必定是满意的顾客。顾客满意是一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，代表了企业的盈利能力。所以提高顾客满意度，是企业争取市场份额，增加利润，提升竞争力的决定性因素。 顾客满意的衡量标准
顾客满意主要取决于顾客经历、顾客预期与顾客对服务的感知价值三项因素的平衡。顾客预期是顾客对服务提供者未来的服务质量的预测，感知价值则是顾客所感受到的相对于所付出价格的服务质量水平。 顾客感知服务质量包括两部分：技术/结果要素和功能/过程要素。比如，在酒店中住宿者将得到一间屋子和用以睡眠的一张床，在饭店中顾客将得到他所要的饭菜等等，所有这些都是服务的结果，它们无疑是顾客服务体验的一个重要组成部分。一般企业往往认为这就是服务，但事实并非如此，这些只是服务质量的一部分，即服务生产过程的结果所形成的技术质量，在服务管理中，也称其为结果质量。通常，顾客对结果质量的衡量是比较客观的，因为结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。同时，顾客接受服务的方式及其在服务生产和服务消费过程中的体验，都会对顾客所感知的服务质量产生影响，比如提供服务的速度、服务人员的仪表、态度及行为方式。这就是服务质量的另外一个组成部分，这个部分与服务接触中的关键时刻紧密相关，它所说明的是服务提供者是如何工作的。因此，我们将其称为服务过程的功能质量，在服务营销中，也将其称为过程质量。顾客感知的服务质量是由技术质量和功能质量两个部分组成，这两个部分表明的是“顾客得到了什么服务”和“顾客是如何得到服务的”这样两个问题。与技术质量不同，功能质量一般不能用客观标准来衡量的，顾客通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。 人们通常将质量视为企业成功的关键，企业竞争优势建立在服务或产品的质量和价值基础之上。当企业具有其他企业无法比拟的技术优势时，技术质量常常被作为质量的决定性因素来看待。但问题是在今天的市场上，很少有企业能做到这一点，企业与企业之间的产品从技术角度来说并没有什么本质性的区别，尤其是今天的服务业。这时，企业的功能质量就上升到一个非常重要的位置，对于服务性企业而言，提高功能质量为顾客创造附加价值并建立起竞争优势就成为企业赢得胜利的重要砝码。 服务质量的两种属性表明，服务质量并不总是由技术性关系决定的，其中还含有众多顾客主观评价与感觉，而这种主观评价，不但与企业的品牌、提供的产品等因素有关，而且与顾客内心在享受服务时的需要与期望有关。一旦技术质量处于可接受水平，功能质量就成为主导因素，也就是说，顾客的实际经历、感知服务与期望的平衡将成为影响顾客满意度的重要因素。 我国著名学者汪纯孝研究表明，顾客感知中的服务实绩与顾客满意程度存在相互影响，同时顾客需要与期望对顾客满意程度存在两种影响，通过对符合期望过程的消极影响而对顾客满意程度产生消极影响；通过对顾客感知中的服务实绩的积极影响而对顾客满意程度产生积极影响，但顾客预期对顾客满意程度的总影响是积极的。 合理管理顾客预期 顾客感知服务质量并不是取决于技术质量和功能质量这样两个要素，而是取决于顾客所预期的质量和所体验到的质量之间的差距。在感受到的质量既定的情况下，预期的质量将影响顾客对整体服务质量的感知与评价。 顾客对服务质量的预期受到很多因素的影响，包括营销传播、口碑、企业形象、价格、顾客需要与价值等等。营销传播包括广告、直销、销售促进、网站、因特网沟通、销售活动等，这些沟通手段均直接处于企业控制之下。形象、口碑和公共关系等手段是企业无法直接控制的，外部的市场沟通活动也许会对这些因素产生影响，但这种影响是基于企业前期工作的业绩情况，并通过广告而起作用的。最后，顾客需要及价值也对顾客期望值的形成具有重要的影响。 即使企业实施了质量改进计划，包括功能质量改进计划，顾客的感知服务质量可能仍然很低，甚至不断降低。例如，在企业开展的广告宣传中，过度的宣传或不恰当的宣传会使企业的承诺脱离实际。要知道，顾客感知服务质量并不是取决于技术质量的功能质量这样两个要素，而是取决于顾客所期望的质量和所体验到的质量之间的差距。脱离实际的承诺无疑会导致这种差距的扩大，从而导致顾客感知服务质量的下降。所以，质量促进计划不仅要考虑企业的运营情况，还要考虑外部营销与市场沟通情况，要将它们有机地结合起来。 因此，合理管理顾客的期望，就成为企业服务质量管理的一项重要内容。这里所谓的合理，并不是说要企业有意识地去降低顾客的期望，而是说要企业加强对所做承诺的管理，严格履行承诺，加强与顾客沟通，以此来达到对顾客期望进行有效管理的目的。 提供真实信息 企业在通过广告等方式提升或创造顾客期望时，除了确保信息的准确性，还要保证自己有能力兑现自己的承诺，既不能夸大自己的能力，也不要歪曲、隐藏有关产品或顾客服务的信息，做到实事求是。另一方面，服务企业在提供服务时绝不能过分，不要提供一些不必要的服务。 善用顾客口碑来提高企业形象 顾客满意的口碑是美化企业形象的免费广告。据统计，根据别人推荐上门的顾客，往往是更注重质量的顾客，与那些凭广告或价格优惠宣传上门的顾客相比，这类顾客光顾企业的倾向性将更加执拗，因而也是企业更为可靠的财源。创造良好的口碑，是服务企业通过市场营销回报现实顾客、影响潜在顾客，把现实顾客变成忠诚顾客，把潜在顾客变成现实顾客的一个重要环节。 加强与顾客沟通 正如智利餐厅的首席执行官诺曼8226;布林克所言：“倾听你的客人，他们将告诉你该怎么做。” 企业与顾客进行广泛的沟通交流对于顾客预期管理来说有四方面的意义： 广泛的沟通交流可以使企业更为清楚的了解、掌握顾客在消费过程中的各类预期，从而采取针对性的策略，更好的满足客人的预期。 广泛的沟通交流可以使顾客感受到企业确实是在认真地倾听他们的心声，处理他们问题，而不是在敷衍，这不但加强了企业在顾客心中的信任，而且使顾客相信企业作出的其他承诺。 可以帮助企业了解并纠正企业不能兑现却已存在的顾客预期。正如餐饮经营中对于顾客投诉的处理，客人的投诉就是企业未能满足客人预期的具体体现。此时，我们应认真耐心听取顾客的抱怨，想方设法了解顾客的真实感受，清楚客人对饭店满意的是什么，不满的又是什么，客人希望得到的又是什么，通过这种方式，既能体现饭店对顾客的关心与尊重，又能够知道饭店在哪些方面还存在问题。 与顾客的沟通交互可以极大的提高顾客对服务质量的满意度，满足客人的各种预期。从本质上看，服务“是过程而不是物件”，服务的生产和消费往往是同时进行的，顾客要参与服务生产，与服务企业发生多层次和多方面的交互作用。交互过程的好坏直接影响顾客对服务的评价，决定着服务质量的高低，影响着顾客对服务预期的满足感。 服务中，企业与顾客的交互是不可避免的，服务交互过程对于服务人员、顾客和企业都具有极其重要的意义。对于一线服务人员而言，与顾客交互是他们工作的重要组成部分。有的服务员一天要接触很多顾客，交互过程的好坏直接影响他们的身心健康和工作态度。对于顾客来说，交互过程是他们消费服务和满足服务需求的时刻，服务交互质量影响他们未来的购买决策。对于企业来说，服务交互过程无疑具有重要的战略意义。“与顾客简短的交互过程是决定顾客对服务总体评价最重要的因素”，是企业吸引顾客、展示服务能力和获得竞争优势的时机，瑞典学者诺曼将决定企业成败的短暂的交互过程称为“关键时刻”。 兑现企业对顾客的承诺 这是顾客期望管理中非常关键的一个方面，因为，行动的本身是最好的回答。作为用户，顾客认为企业应该在一定时间、一定地点、以一定的方式兑现它的承诺。对于服务企业，一旦我们对顾客作出了承诺，就必须按照我们的承诺去实现。只有这样，顾客才会对你的企业产生信任，才会不断光顾你的企业，才会保持对你企业的满意度。 提升顾客满意 总体来说，顾客感知服务质量的结果有四种：低于期望水平、等于期望水平、高于期望水平和超越期望水平。良好的服务质量至少应当等于或大于顾客期望的服务质量水平，只有这样才能满足顾客的期望。 企业应当追求高于顾客期望的服务质量，尽管这样做有一定风险。如果服务质量过高，服务生产的成本也会过高，收益就会减少甚至变成负值。从经济学的角度来说，这是不合理的。更为重要的是，过高的服务质量还会被顾客认为是正常的服务质量，如果稍有所波动，就会引起顾客不满，从而形成坏口碑。 在服务界有一个经常被引用的原则，即服务质量要略微高于顾客的期望。可接受的服务质量所提供的服务正好等于顾客的期望，它并不会引起顾客的不满，但顾客也不会产生与企业建立长期关系的强烈愿望。在这种情况下，顾客不愿向他的朋友、邻居或同事传播对这个企业的好口碑。只有当服务提供者所提供的服务超过顾客期望并使顾客愉悦时，好的口碑才会产生，顾客也愿意与企业保持长期的合作关系。顾客会记住他的服务体验，并乐于向他人谈起这种美好的服务体验。 为顾客提供优质服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是在每一个服务过程中给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。即使是一次的服务质量提升，也会导致顾客服务预期的上升，而顾客服务预期的上升会使得企业下一次服务更加困难，顾客绝不会像第一次那样，那么容易被“感动”。处理不好，就会引起顾客不满，这种不满的影响远远大于服务质量提高使顾客感到惊喜的影响。因此，我们既要为顾客提供超越他们期望的服务质量，同时又要适当控制顾客的期望值，使之维持在一合理的范围，否则当企业不断为顾客提供超越他们期望水平的服务质量时，也必然会导致顾客对企业服务预期的不断上升，从而降低顾客在下一次服务接触中的质量感知水平。 综上所述，优秀的服务质量必须超越顾客的期望，我们的企业必须时刻努力，每一次都带给顾客以惊喜，从而保持顾客始终处于被“刺激”状态。同时，企业也要适当控制顾客期望，使之维持在一合理水平，寻求企业发展中顾客预期与服务感知的最终平衡。 参考文献： 1.（美国）阿伦，杜卡著，吕一林，阎鸿雁译.美国市场营销学会顾客满意度手册[M].北京宇航出版社，1988 2.（美国）科特勒等著，谢彦君译.旅游市场营销[M].北京旅游教育出版社，2002
