爱华网系列专题：饰品连锁店
顾客管理可以说是饰品店创造、增加利润的关键环节。如今五花八门的饰品店之间竞争势头逐渐加剧。如果我们对顾客的管理能得到有效加强，那么我们将能更好的面对竞争对手。在这里我们首先要明白的一点是：顾客到底是什么？对我们饰品店到底有何重要？可能大家都听过“顾客至上”之类的话，但这只是没有生命的标语，当顾客带者美好的心情前来挑选饰品的时候却因为店员的不冷不热碰得满鼻子灰，这对于顾客来说是至上了吗？ 在买方市场的今天，顾客可在成千上万家饰品店中选择她们自认为适合、满意的产品和服务。随着顾客识别能力的增强，脱节于潮流的产品和普通的服务水平将不再为顾客青睐。顾客将会对产品质量要求越来越高、对服务品质要求越来越严。那么饰品店如果只提供一般的产品、一般的服务将会导致顾客流失。有这样一句话：顾客满意的程度等于你盈利的高度。因此，要想赢得生存，取得竞争优势，我们需要一种饰品店顾客管理新体系，并不断健全、完善这种管理体系，才会最终赢得市场。 有着 “亚洲女孩饰品专家” 之称的韩国朴秀秀饰品具有100多年历史，拥有遍布全球的一百多家分支办事机构，一万余家终端店，其在多年经营实战中所形成的顾客管理所积累的实战经验，非常值得我们借鉴。 刘杰克营销顾问机构现结合韩国朴秀秀饰品的经营实战来论述饰品店的顾客管理之道，希望给广大的饰品从业者一些有益的启示。 开拓市场——目标明确 饰品店作为终端最主要的功能就是抓住顾客，将商品销售给顾客，让他们满意，使其通过一次购买，进而多次购买，并最终形成习惯，这也就是菲利普·科特勒所提到的“关系营销(relationship marketing)”大观念中的一部份。所以饰品店的营业人员心理应该知道自己品牌的目标顾客是什么。事实上，对于一个进入新地区的品牌来说，面对的是非常陌生的市场环境，虽然可以通过前期市场调查来确定一部份目标顾客，但是这个范围是非常大的，就不能以有限的广告投入起到最大的作用。朴秀秀饰品主要消费人群定位在13——27岁的年轻女孩，以大中学生居多，这类人群崇尚个性和自由，拥有极强的消费需求，热爱时尚和流行，崇拜偶像，接受新鲜事物比较快，消费基本属于冲动型消费，追求饰品的款式亦追求品质，但因为尚无收入或收入不高，对价钱比较敏感。所以朴秀秀饰品进行质优价低的市场定位以最大程度的迎合目标消费人群的需要。 稳定市场——建立自己的顾客数据库 顾客数据库营销是朴秀秀饰品顾客管理的重要方式。朴秀秀每个饰品店开业之初就着手建立自己的顾客数据库，朴秀秀要求每个营业员都要尽可能的留下顾客的详细档案数据及购买偏好，并且设计EXCEL表格，从而实现简单的电脑数据库（顾客档案表、姓名、性别、手机、电话、生日、通信地址、购买日期及款式、二次购买日期及款式、月度购买频次、建档人 ）。 其实这是一个非常简单的表格，如果营业员可以说服顾客留下前五项信息的话，那么这个人的完全档案就会呈现在我们面前。有些顾客不愿意留下自己过多的资料，营业员就要说服他留下姓名和手机号码，比如告诉他专卖店会定期给老顾客回访；如果留下通信地址，可以不定期的收到朴秀秀品牌的时尚月刊；留下生日日期的话，可以在生日时得到一份意想不到的生日礼品；如果将全部信息留下的话，还可以参加朴秀秀品牌年度幸运顾客大抽奖呢！当然，顾客只能够看到表格中的前五项，后面的几项是由营业员在电脑里直接操作的。
这里最重要的信息就是顾客姓名和手机号码，手机是他们最重要的通信工具之一！可以通过手机短信给他们发送最新促销信息，可以进行一对一营销，可以在节日期间发送贺词短信，以增进感情！相对于外部提供的数据库，这个自己建立的数据库更为实用。如果顾客实现了首次购买，那么就可以实现多次购买和重复购买。经过半年或一年的运行，数据库将会记录几千个顾客信息，这时候再根据顾客购买频次和偏好进行分析，然后用手机给不同的顾客发出不同的短信息，已期望他们继续来店购买。利用这种点对点的即时沟通，费用十分低廉。对购买频次较高的顾客寄送品牌海报，在春节、圣诞节等一些节日还可以寄贺卡给他们。通过这一系列的努力，朴秀秀饰品店牢牢抓住了一批忠诚的顾客。 服务致胜——特殊顾客的特殊服务 朴秀秀饰品店在服务方面要求一线营业人员以顾客为中心，强调顾客第一的原则！在决定公司命运的无数次关键时刻，一线服务是关键环节，所以直接面对顾客的一线员工应被授权决定应采取的服务行动，让每个营业员都是顾客的管理者并且与顾客成为朋友。要求每个营业员都要管理好自己的顾客群，并且顾客群的大小和个人收入挂钩。 根据80/20原则，朴秀秀饰品店通过数据库中的购买频次的多少将顾客分类，作为创造80%销售额的那20%顾客进行一对一管理！比如：A顾客是购买频次较多的顾客，每次来购物时，饰品店都要求B营业员进行服务，这样，通过一次次的接触，A与B之间就会逐渐熟悉起来。B对A的了解不会简单地停留在顾客数据库那些基本信息上，朴秀秀饰品店会帮助B建立与A的朋友关系：生日时，朴秀秀饰品店会让B以私人的名义给A送去一份小礼品，当然，朴秀秀饰品店也会以专卖店和店长的名义再送一份小礼品给A；B会注意与A的每一次接触，将她的个人爱好等私人信息记住，并且在出其不意的地方使其惊喜，从而加深关系，促进购买频次！在A每次光顾时，B会根据A以往的购买，推荐她比较喜欢的新款式！购买完成后，B会为她包装好，并且送她一份最新的品牌海报！其实，这些都是细节！但只有你关注了细节，才会作到无微不至，才会让顾客感到你真正重视他！ 新老交替——创造性开发顾客 无论我们在顾客管理方面做的多么到位，都不可避免忠诚顾客的流失。但是，我们一定要弄清楚顾客为什么会流失？是因为我们的服务不好？还是因为我们款式不好？或者是顾客改变了审美倾向？弄清楚了这些，才能够避免忠诚顾客的进一步流失！才能保证顾客对品牌的忠诚度！ 创造性的开发饰品店的经营项目和服务礼仪是一个饰品店永久生存的魅力所在。由于市场竞争激烈，若只是被动等待顾客上门，没有新颖的产品、高质的服务，很可能会被积极开拓客源的同行瓜分市场，因此最好的办法就是主动出击，营造店内外的独特风格，抓住更多的顾客。关于如何开发新的顾客，根据刘杰克营销顾问机构所做的大量调研，我们建议可以通过以下几点去做尝试： （1）、利用店面活动吸引顾客和推动口碑相传。根据英国经济学家调查发现，最有效的广告是由人们口口相传的广告。由此可见做任何优秀的广告都没有顾客对你的满意好。“口耳相传”的效果实在大得惊人，朴秀秀饰品店经常借助日常各种经营活动以产品品质与服务来宣传自己的特色。此外尽量配合顾客的需求，让顾客感受到朴秀秀员工亲切的服务。 （2）、组织顾客。朴秀秀饰品店采用会员制建立起庞大的顾客组织体系，除在店内服务外，还可举办各项饰品搭配等专业基础知识讲座和咨询会，使顾客能定期得到新的资讯。朴秀秀也通过与当地的大中学联合举办“饰品制作大赛”等活动，让目标消费者紧密的与朴秀秀饰品联系起来，充分体验到朴秀秀“我的饰界让我秀”的品牌诉求。另外，朴秀秀赞助高校举办的“朴秀秀杯”演讲大赛、女生文化节、为校园服饰大赛提供所有的饰品及一系列的联谊活动也让目标消费者群体与朴秀秀饰品结下不解之缘。之外，朴秀秀饰品店甚至还为朴秀秀的会员开辟专门的空间，让她们亲手制作的饰品有机会通过朴秀秀饰品店这一渠道售卖给其她相中她们手工艺的消费者，以获得相应的收益，当然更有意义的是使朴秀秀饰品的会员们获得心理上的认可和成就感，朴秀秀也通过提供这一桥梁使得目标消费者与自己融为一体。也正是靠着全球市场统一的这一点一滴的积累，朴秀秀最终成就了其“亚洲女孩饰品专家”的美誉。至于组织顾客的方法可分为：建立一般会员制、贵宾会员制、介绍卡会员、饰品搭配研习会员制。经营者可根据自己店的需要采用适合自己店的组织方式进行策划实施。 （3）、利用推荐卡。朴秀秀在创造性的开发顾客中的另一个方法是利用推荐卡，对于介绍来的新顾客，给予老顾客一份礼品或者是免费给他提供一次服务（比如饰品的清洗等）。对于老顾客尝试新服务给予适当让利。这样不但能不断增加客源，同时更有助于店面良好形象的建立。 通过上述顾客管理的几点内容我们可以看到细节决定成败是十分贴切的！在当今的经济和社会环境，市场竞争的规模、范围和激烈程度前所未有，不能从顾客的角度出发考虑问题，不能使顾客满意的品牌和饰品店，注定要被淘汰出局。
