爱华网正常的成年人是很难严格自我控制的，可在这“失控”里面，就有商机！
文/陈峻松
最近你同事跟你说，你好像比以前胖了一些。晚上睡觉前，你告诉自己，明天要早点起床，绕着小区做半小时晨跑。早上的闹钟响了，你睡眼惺忪地关掉闹钟，然后对自己说，还是等明天再开始锻炼吧。
今天你收到了银行信用卡的账单，又超支了。房价越来越贵，物价越涨越高，这些都在时刻提醒你，需要为今后多存点钱。道理你也明白，可是在商场、超市购物的时候就是管不住自己，很多东西一时冲动买回来，却发现也没什么用处。“为什么总是月光呢？”你感慨。
对于正常的成年人来说，我们一般都清楚什么是应该做的，什么是不应该做的事情。可是在现实生活中，我们很多时候却很难控制住自己，从而做出不应该做的事情。事后我们也许会后悔，可是下一次还会犯同样的错误。所以，这里我们来讨论三个问题。第一，人们为什么难以控制自己？第二，难以自我控制在商业上的表现。第三，关于自我控制中存在的商机。
两种状态，不同的你
通俗地说，我们可以把人的状态分为两种：唤起状态和冷静状态。前者是指人在情绪和欲望被激发的状态，比如饿的时候闻到肉香，那么你想吃东西的动机就会特别强烈。后者是指人在冷静和满足的状态下，当人的需要和欲望都已经被满足的时候，一般来说会相对理性。
我们有很多情绪。愤怒、兴奋、嫉妒……当它们被唤起的时候，会显著地改变我们的行为。一个平时看上去温文尔雅的人，在街头和另外一个人发生点摩擦，随着争执升级，他越来越愤怒，最后失手重伤了对方。完全可以想见，事后冷静下来他必然后悔万分。如果你把他当时的情况拍摄下来给他看，他可能完全不敢相信镜头里的人是他自己。的确，当你处于冷静状态下的时候，你无法体会在情绪高度唤起时的感受。
在消费环境下，欲望的唤起同样会影响人们的行为，导致消费者的非理性购买。当我们冷静的时候，我们会力求进行理性的思考，会着眼于我们长期的利益。而当我们的欲望被唤起时，更多考虑的则是短期利益，追逐的是立即的满足。想象一下，比如你最近正在节食，你知道应该多吃低脂类健康食品。如果中午12点你在一家购物中心闲逛，感到很饿，现在看见两家餐馆，一家卖的是营养健康食品，如水果、蔬菜等素食类；另外一家卖的是高热量高脂肪食品，但是传出来的是烤肉烤鸭的香味。对于你来说，会产生什么样的影响呢？你会坚定不移地选择前一家吗？
我要强调的是：人们往往会低估这种唤起的影响力，大多数人没有充分意识到唤起会导致我们难以自我控制。从社会角度来看，即使最聪明、最理性的人，在激情和欲望被激起时，也会变成另外一个人。在他冷静的时候，也许意识到什么是该做的事情，什么是不该做的事情。而当处于唤起状态时，对与错的边界就会变得模糊起来。
从商业角度来看，这种影响也普遍存在。由于消费者没有充分意识到唤起前后的变化，往往导致他们在冷静状态下，不能合理预见自身在唤起后可能发生的非理性行为。想一想，有家商场在做一些产品的优惠促销，一位女性消费者刚开始的想法只是想进去看一看，并不打算购买。可是当看见商场里这些柜台前人头攒动、争先恐后的样子，也会情不自禁地加入他们，最后也很难会空着手出来。即使这位女性消费者事后发现买了一些用处不大的商品，如果下一次再进入类似的场合，还可能犯同样的错误。研究表明，由于唤起状态导致的错误行为，经验是无法改善这一情况，“下不为例”就成为我们在遇到此类问题的最好借口。
商家和消费者的视角
对于商家和企业来说，顾客难以自我控制往往意味着更多的消费。比如超市想要增加食品类产品的销量，通常考虑的当然是做促销，那么在什么时段进行效果更好呢？如果是周末的话，超市可以考虑在下午5～7点这个时段，因为这个时候大部分顾客还没有吃饭，而当顾客觉得很饿的时候，路过熟食柜台，在气味的刺激下，会觉得这些食物看上去都好吃，什么都想买。我们平时也会有类似的体验，我们去餐馆就餐，如果来的时候很饿，感觉自己需要吃很多，结果就是点的菜往往超过了实际需要。这些都反应了食欲被高度唤起时，不能准确的预期自身的需要。对于超市的例子，如果一个顾客刚刚吃过晚饭在超市里购物，由于感觉很饱，看到食品类产品，就会缺乏购买的欲望。
对于成功的销售员来说，他们知道要想快速卖出产品，一个关键是要能够唤起消费者的一些情绪，让顾客高度兴奋起来。比如卖汽车，一些4S店放在大厅里的车，车门都锁上了，顾客只能从外面看看车型，这实际上是阻碍了顾客的感知。不仅要让顾客能坐进去，如果可以，还应该打开车里的音响，播放一些动感的音乐，更要鼓励顾客去外面试驾，特别是SUV和跑车，这样顾客才能体验到SUV的开阔视野和跑车澎湃的动力，这些情绪是在静态的观察下无法获得的。聪明的销售员还会鼓励你想象第一次开着新车带着妻子或者女朋友回家过年的感觉。亲戚朋友怎么羡慕你，你如何如何有面子。这种对于获得感受的激发，可以使顾客兴奋的情绪高度唤起，从而促进交易的达成。
一家美国的服装连锁店，阿贝克隆比 & 费奇（Abercrombie & Fitch ），定位在18～30岁间，热爱高端品牌，有较强支付能力的年轻消费者。当该品牌在伦敦商业中心开设一家大型旗舰店时，采用了一种特殊的商业模式，即把传统的服装商店和舞蹈俱乐部相结合。商店里搭建了一个表演的舞台，配合着动感十足的音乐，一些身穿该品牌性感内衣的俊男美女模特在上面跳着热舞。在这些模特的休息间隙，他们又变成了服装的导购员，男模特为女性顾客提供咨询和建议，而女模特则为男性顾客服务。这种环境和气氛实际上大大激发了店内顾客的情绪，产生了良好的销售效果。
当商家处心积虑地利用顾客唤起状态来增加自身销售的时候，作为消费者，我们则需要警惕由于情绪和欲望被唤起而做出的非理性购买。理性的消费者要避免在唤起状态下做出决策。当你看见某一产品和服务感到兴奋的时候，你就应该变得非常小心，因为你的身体实际上在向你发出警告，你正在由冷静状态向唤起状态变化，而一旦你进入唤起状态，一些你能在冷静状态下坚持的原则和标准将会不再适用。所以，在你兴奋的时候，也许你应该先走开，过一段时间当你冷静下来后再来看这个产品和服务，决定是否购买。也许有人会不同意这样的观点，认为这种过度理性是否会抹杀人们自身拥有的丰富情感。当你在最兴aihuau.com奋的时候买下它，本身难道不是一种快乐吗？我不否认这种愉快情绪本身的价值，但是情绪的体验只能维系在产品获得的早期，随着时间的推移，你关注更多的将是产品的使用价值。我需要强调的是，前面所提到的建议是为了减少由于第一印象带来的过度兴奋而导致的非理性购买，当你在冷静状态下，你会更多地审视产品服务的核心使用价值。
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从自我控制看商机
由于各种各样的原因，我们不能够控制自己。而当我们不能有效自我控制的时候，我们的行为变得不再那么理性，我们只看重短期利益，追求立即的满足，忽视了长期利益，给我们的生活带来了负面影响。当人们无法依赖自身来控制自己时，就需要借助外部力量的介入来帮助。这种追求自我控制的动机，开始孕育一些商机。
比如文章开头说到的起床很困难，虽然你可以用闹钟定时，但是你在睡意蒙中把闹钟关掉，然后回到床上接着蒙头大睡，那么这一切工作都白费了。所以，有人设计了Clocky，一种会跑的闹钟。如果你到时间不起床的话，它就会从你的床头柜上跳下来，在房间里到处跑，跟你玩捉迷藏的游戏，同时发出各种恼人的声音，如同一个调皮的宠物一般。唯一让它消停下来的办法，就是起床抓住它。而到了那个时候，你也差不多就清醒了。类似这样设计思路的闹钟还有很多，对于有起床自我控制问题的人来说，这些都是不错的外部帮助。
自我控制的干预同样见于金融领域。信用卡的普及，大大鼓励了消费者购买的欲望。在商业宣传的诱导下，提前消费的观念不断强化，而许多人实际消费远远超出了其支付能力，从而背上了沉重的债务。造成这一现象的一个重要原因是由于人们缺乏有效的自我控制。有人提倡说，减少信用卡消费的一个办法是把信用卡放在一杯冷水里，把它冰冻起来，当你有冲动需要买东西的时候，必须等到杯里冰融化之后，你才能使用信用卡，到那个时候，你的冲动会消退一些，因为如果你等不及要用微波炉化冻-爱华网-的话，会损伤磁条。还有人为了减少自己信用卡消费的冲动，就把自己的消费记录贴在网上，让别人来批评自己，从而克制自己的消费欲望。
美国行为经济学家Dan Ariely设想了一种带有“控制”功能的信用卡。这种新型信用卡可以帮助人们自我限制消费。用户事先设定在每一类商品、每一家商铺、每一段时间的消费限额，比如咖啡消费每周不超过20美金，娱乐消费每月不超过100美金，下午2～5点不能购买糖果等。如果超过这个限额，可以设置信用卡拒付，或者自动转存为一种定期存款，或者把超额的钱转账给慈善机构，甚至可以发一个短信给你的配偶或者父母。这实际上也是银行在信用卡差异化竞争上一种不错的手段。
Dan Ariely的想法并不独一。个人金融服务网站mint.com同样意识到消费者在金融领域的自我控制问题，并提供了一种软件解决方案，来帮助消费者减少过度的支出和因此产生的债务。Mint.com公司的顾客可以把他们所有的金融账户进行归总管理，包括各种信用卡、借记卡、存贷款等。软件会记录每一个交易，生成各类关于该顾客消费模式的报告（如每月信用卡透支的利息支出）。软件还可以给各类消费设置上限，并在实际消费接近上限的时候发出警告。这家公司的业务被证明是非常成功的，在2009年被财务软件开发商Intuit公司以1.7亿美金收购了。
自我控制的问题中外皆然，毅力、坚持、情商、自制力，这些词组的存在，说明自我控制实际是人性的一种基本特征。它在方方面面都会影响我们的行为，而那些帮助我们在与自我控制问题的斗争中取得胜利的外部机制，也就会有良好的市场前景。
