爱华网有少数公司正在证明：网络上的服务可以变得个性化。这个结果从他们的收入中显现了出来。也许他们自己都没有意识到，自己正在建立一些新的客户关系管理规则。 比如Amazon.com这家公司的代表从来没有面对面地和任何用户交流，但一些老买主会有这种经历：提出的问题会很快得到高级管理人员的帮助。而Saks Fifth Avenue公司，则会找出自己最有价值的用户，将他们放在帮助热线优先级中的前列。 规则一：每个消费者的行动都会受到他们购物经历的影响 任何经常在网上购物的人都会发现，很多公司客服部的工作人员之间从不沟通：接电话的工作人员根本不知道你曾经为此发过电子邮件，公司总部没有消费者在本地商店交易的记录，而你曾经发过去的传真和信件都找不到了，为了解决问题，你得不断地重复整个购物经历。 那么解决的方法是什么呢？答案就是整合用户记录。做得好的公司会将用户的购物经历记录在一个地方，让大家都能访问。 旅游网站Expedia.com使用客户关系管理(CRM)软件包来加强同所有消费者的交流，不管是通过电子邮件、传真还是电话，所有的信息都存放在一个数据库中。而Amazon.com则使用一个自主开发的系统来保留用户记录，它的500个客服工作人员都能共享每个用户的购物信息，了解关于他与公司交易的每个细节。 信息整合也为提高消费者的忠诚度提供了新的方法。比如说：Walgreens将其药房内部数据库与Walgreens.com的用户账号捆绑起来。它能即时将几千个商店的顾客信息发送到网上商店中，而只需要为他们设置账户，然后邀请他们加入即可。当消费者开药方的时候，药剂师就使用他们的电子邮件地址到系统中注册，如果是第一次注册，消费者就会自动收到一条信息，邀请他们激活网上账户，这个账户可以记录他们的购物信息。 “通过与销售商同步，Walgrees确信每个网上用户都不会再有空白记录。”Forrester的分析家伊丽莎白·勃姆说。这是一个非常简单的方法，但它却起到了很好的作用。Walgreens.com现在每天开出9000张药方，其发言人迈克尔·波尔金说。“这个数字比我们刚开始使用这个程序的时候增加了一大截。” 规则二：倾听，推荐，然后继续倾听 Finali是一家CRM服务提供商，为其它公司提供客服解决方案。其CEO鲍勃·柏金将公司最新的产品称为虚拟销售助手。在戴尔公司搞的一次测试中，Finali的netSage虚拟代理商软件伴随了用户的整个购机过程，为他们回答问题，推荐产品，比如建议为某套多媒体电脑增加内存以提升性能。 “戴尔发现，人们在没有帮助的情况下购买的机器退货率更高。”柏金说。虚拟助手深深地打动了消费者。柏金说，20%到40%以上的购物者根据推荐购买了产品。这次测试非常成功，因此尽管戴尔还没有正式宣布采用这个技术，Finali就已经将netSage捆绑进了自己的CRM软件包中。
规则三：平息消费者的不满情绪 每笔买卖都有它不尽如人意的地方。通过电子邮件、电话或者聊天软件，将不满的顾客从自动服务系统尽快转移到人工服务上来，这样还能为你节省费用。Finali公司使用cookies和E.piphany开发的软件来记录消费者访问过的页面，他们在什么地方，什么时候干过什么，同时还会保留邮件的内容或者聊天记录。 惠普则通过向消费者和客服数据库同时发送电子邮件，将购物信息传递出去，而且每条信息都会编上号。当一个消费者需要帮助的时候，代理商就已经知道他之前做过些什么。 但是仅仅知道这些还不够。“由于不能面对面地看到很多用户。”网站主机服务公司Hostcentric的总裁和COO格雷格说。“我们不得不使用一些技术手段了解他们的想法。” Hostcentric使用一个能够搜索邮件中的关键字的脚本程序。假如它发现一些表示激动，生气或者非常愤怒的词语时，它会提高这个消费者的优先级。假如他已经得到了帮助，Hostcentric也会发送一条信息，说明公司正在采取什么措施或者已经采取了什么措施，格雷格说：“假如消费者还觉得不够的话，他们能立即点击一个链接并重新申明：‘不，你们做得不够好’。” 规则四：预测将来的趋势 Amazon为改善客服质量制定了一个四部分的计划。首先，客服经理和其它管理者对用户的回馈都会被复制下来。第二，Amazon每周收集用户信息，并且汇编成册发送给中心负责人，他们会将这些信息与上周、上个月甚至去年的相比较。第三，普里斯会与CEO杰弗·贝索斯和其它高级官员每周碰一次头。最后，这家公司将用户的电子邮件、交谈记录件生成内部报告。通过对各种来源的数据进行分析，Amazon能比较好地把握未来的发展趋势。 Hostcentric在预测用户未来需求方面走得更远。“我们的客户在任何地方都能使用主机服务，每个月收取19.95到75000美元不等的费用。” 麦考恩解释说：“我们需要能够让公司随时满足下一步的发展需求。”这包含两个目标：Hostcentric不只是关注客户，它还要为自己创造更多的商机。 “我们能够了解客户们是否拥有必要的设备，或者他们是否需要我们的帮助。”麦考恩说，“我们能帮助他们了解在进入下一步以前该做些什么。”
