零售品类国内服装零售市场的品类组合分析-爱华网

近几年来，国内服装零售市场发展迅速，越来越多的服装贸易生产商开始建立自主品牌和销售渠道。但市场总体尚处于发展的初级阶段，品牌风格不稳定，运作模式不成熟，产品缺乏特色，竞争激烈且手段单一[1]。为了获得更大的市场份额和提升品牌价值，市场细分、品牌策划、运作模式等市场营销方法越来越受到重视。产品是营销中最基本的因素之一，产品的品类组合是营销中重要应用手段。本文阐述了品类组合的发展、方法和必要性，分析了其影响因素，并以商务休闲男装为例分析了款式品类组合。

1　关于品类组合

1.1　品类的界定

美国ECR（高效消费者响应）理念将品类定义为“组独特的、易于管理的产品或服务，在满足客户需求方面被客户认为相互联系的或可替代的”[2]。在服装领域，品类是进行服装细分化时的重要区分单元。本文将每一类服装产品称为一个服装品类。

1.2　品类组合相关概念

品类组合（category mix）是一个特定销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。品类组合包括两个概念：

-产品线：同一产品种类中密切相关的产品，以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。

-产品项目：一个品牌或产品线内的明确单位，可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分[2]。

服装的品类组合包括品类的数量组合、款式组合、色彩组合、规格组合、面料组合、图案组合、价格组合等组合方式，企业应根据不同品牌定位、设计风格、文化内涵进行品类的组合。

1.3　我国服装品类组合的发展与现状

服装的品类组合随着卖场的发展而演变。通过对上海服装零售市场的演变规律进行深入分析，根据卖场的发展，可以将服装的品类组合分为四个阶段[3]（图1）。

第一阶段：品类组合孕育期。20世纪80年代以前，上海服装零售卖场的基本形式是以封闭式货柜为主的回式结构。零售卖场面积较小，品牌风格不鲜明。基本没有涉及品类的系列组合。

第二阶段：品类组合形成期。20世纪80年代末和90年代初，卖场改造为用“龙门架＋陈列柜”的“井式”卖场，作为推销服装的基本手段，消费者可以自由地选购喜爱的服装商品。简单的品类组合形成并开始流行，但是重点在于色彩的搭配组合方面。

第三阶段：品类组合发展期。20世纪90年代中后期，国内主要服装市场出现了专营店和服装专卖店，服装的品类组合也得到了初步的发展。在新品上市时将相关的服装品类进行简单组合。为了吸引消费者，营销者将上衣、裤子、鞋子、帽子等搭配销售。

第四阶段：品类组合兴盛期。2000年是上海服装零售卖场重要转型期，大卖场也相继出现，品牌卖场由“闰式”结构取代了“同式”结构。21世纪以来，品类组合受到了越来越多服装企业的重视。以展示最大限度地吸引消费者进行购买为目的的品类组合。

2　品类组合的必要性

品类组合的必要性主要表现在以下几个方面。

2.1　迎合消费者购买过程的心理

服装品类的组合并不是单纯的货品摆放，品类组合的最终目的是为了促成消费者购买。在服装产品同质化现象日趋明显的今天，仅靠一件件服装孤立的特点已无法吸引消费者的注意力，必须通过对品类的有机组合，形成一个完整的形象感，才能引起消费者的注意，使其产生兴趣，最终促成其购买。

2.2　满足消费者的需求

消费者的服装消费正呈个性化、多元化，更多的人开始注重能够体现自我魅力和风格的服装。由此服装企业应根据消费者的需求，制订灵活多变的品类组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈的市场竞争。多品类组合的营销成为服装企业发展的趋势[4]。

2.3　品类组合的优势

多品类组合经营与单一品类经营相比有以下五个优点：

-增强品牌形象；

-分散经营风险；

-品类间取长补短，顺应市场需求；

-扩大市场，占领更多市场份额；

-增强企业综合竞争力。

虽然品牌的众多品类中并不是每个品类都能赢利，但合理、优化的品类组合能使品类形成一个整体，每个品类都能发挥极致的作用，从而使品类组合的整体功能比孤立的单一品类效果更强。

3　以商务休闲男装为例的款式品类组合

商务休闲男装是将正装功能和休闲的风格和谐地融于一体，大方有亲和力，注重设计细节，具有流行元素，并保持端正和严谨。

由于商务休闲男装还没有确切统一的定义，为了了解不同人群对商务休闲男装的认识，本文进行了80人样本的问卷调查，受访者包括服装专业学生、服装设计师和白领消费阶层等。表1为对收集的定义进行的评价分析及归纳总结。

结合服装零售的实际情况，本文将商务休闲男装的款式品类组合分为品类组合的宽度、深度及关联性三大方面。

3.1　组合宽度

表现在某商务休闲男装品牌拥有类别的多少，即品牌的销售拥有多少条不同类别的产品线。如表3所示，某商务休闲男装品牌组合的宽度包括衬衫系列、T恤系列、背心系列、毛衣系列、夹克系列、配件系列这六大类。

3.2组合深度

组合深度是指某商务休闲男装品牌每条产品线上有多少个不同的产品项目。在一条产品线上，产品项目越多，款式、尺码、面料越多，组合的深度就越深，反之组合的深度就浅。如表3所示夹克系列中，有厚夹克和薄夹克两个大类，每个大类各4种领型，在不考虑面料差别的情况下，假设每个类别各有5个尺码，那么夹克的组合深度就是2×4×5＝40。

3.3　组合关联性

品类组合的关联性是指企业品类组合中的各个品类在生产条件、最终用途、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。表2中的序号3的品类最终用途属于男士服饰类产品，拥有同样的目标消费市场，销售方式也类似，这表明产品线与产品线间有着较强的关联性。倘若配件系列改为服饰类产品，则表示品类组合的关联度不强[5]。

表3 是本文基于服装款式特征中的明显特征——袖长、领型、门襟等要素对商务休闲男装各品类进行的再分类。

4　品类组合影响因素

市场是企业开展营销活动的基础和条件，企业的一切活动都会受到市场营销环境的影响。同时，在企业内部还有管理层可控制的营销资源与非营销资源。本文归纳出影响服装买手采购货品品类组合的因素分析结构图（图2）。主要包括外部的宏观因素、微观因素和内部宏观、微观因素，即企业因素及买手个人因素。

4.1　外部宏观因素

外部的宏观因素主要包括人口、经济环境、政治法律、社会文化、科学技术、自然环境等因素。外部宏观因素是不断变化发展的，虽然大部分宏观因素是企业无法控制的，但这六大宏观因素在一定程度上影响着采购时的品类组合。

4.2　外部微观因素

外部的微观因素包括供应商、竞争对手、消费者等因素。选择供应商时充分考虑供应商的实力，可靠程度，所提供货品的质量和价格、折扣、运输负担、交货期、现金折扣、推迟交货的折扣，以及供应商可提供的服务，付款方式及交易条件、最低起订量及其他优惠政策等因素。

当然仅仅了解自己企业是远远不够的，还要了解竞争者，才能制定有效的货品组合计划。企业必须经常将自己的产品结构、价格带、销售渠道和促销方式等与其接近的竞争对手进行比较，明确竞争者的优势与劣势地位，从而使企业的品类组合计划更具优势。

消费者也是影响品类组合的一个重要因素。必须研究目标顾客的欲望、知觉、偏好及购买行为，这些研究将为采购提供决策依据。

4.3　内部因素

内部因素主要包括企业因素中的品牌定位、采购预算、产品因素、库存因素、历年销售数据等和买手的个人因素。

品牌定位：买手采购以品牌定位为前提，产品的品类构成、款式及风格都必须符合品牌定位。　采购预算：在某时期用于采购新产品的资金有一定限制，因此在制定采购计划时必须了解在这一时期的采购资金限额。而这种限额的确定是建立在各部门销售预测的基础之上。采购预算＝产品预计销售量－现有库存量与已有订单量之和。

产品因素：买手在采购时应充分考虑产品本身设计与质量、现有产品线的组合及各品类所处的生命周期。

库存因素：服装产品的销售具有很强的季节性、流行性，库存水平过高会产生存货减值风险，但库存水平过低又会产生失去顾客的盈利风险。这要求买手在充分利用以往的销售业绩来预测库存水平的同时，还要考虑所采购的产品与原有库存的统一性、兼容性。

历年销售数据：通过对历年的销售数据的研究，买手们能分析出产品在款式、颜色、价格定位、尺码分配等方面的成功与失败，总结经验；了解符合企业产品定位的产品结构，明确企业的畅销款、长销款以及滞销款，从而及时调整产品采购计划，对新一轮采购有一定的指导意义。

采购者（买手）：买手需兼顾感性与理性因素，是采购过程中的决策者，买手的个人因素对最终的采购结果起了重要作用。

5　结论

品类组合是营销中应用最普遍的方法之一。在国内服装品牌发展方兴未艾时期，品类组合对于塑造产品风格、丰满品牌形象、规避经营风险有着重要的作用。但国内服装品类组合的研究尚不多见。本文在论述品类组合的必要性的基础上，分析了影响服装采购货品时品类组合的影响因素，并以商务休闲男装为例分析了款式品类组合。品类组合的每一个组合方式都可以作为一个课题深入研究。特别是在设定条件的基础上，将品类的数量组合作为主要的对象，有待进一步的研究。

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零售品类国内服装零售市场的品类组合分析

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