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记者日前在国美电器山东大区暨青岛国美六周年庆典仪式上获取了几个信息：作为最早进入青岛的家电连锁企业，国美电器进驻青岛6年间，开启了青岛家电零售由传统百货业态向专业化家电连锁业态转变的新时代；国美电器把山东大区总部设在青岛，表明了国美对青岛市场的充分重视和良好预期；国美电器在山东的未来发展规划，既显示了国美电器市场网点布局的雄心，也体现了它对于家电产业、家电市场未来发展的信心，同时也表明，未来家电市场的竞争还会更加激烈，而连锁经营模式的优势在未来竞争中将体现得更加充分。 从倡导低价到打出服务牌 2001年9月，青岛国美第一家网点——四方商城成功开业，引起了消费者的广泛关注。人们发现，专业化家电商场里的家电产品品种更齐全，价格更低，服务也更专业。 价格永远是市场竞争中最有效的手段。国美电器始终推行的低价战略，是其这些年来在竞争中制胜的最有力的武器。低价的实现至少要有两个前提：要么你的经营成本比别人更低，要么你有比别人更大的经济实力作后盾，能在一定时间内承受微利甚至亏损的局面。前者要从经营模式或管理成本上获取，后者则是为了将来能索回付出的亏损。国美电器的成功在于，在经营模式上，专业化连锁以及信息化管理手段为降低经营成本提供了可能，同时，国美雄厚的经济实力为他们的低价战略提供了保障。低价战略的推行赢得了更多消费者的认可，也促成了国美电器在6年时间内以青岛为中心在胶东半岛接连开店16家，成为名副其实的家电连锁巨头。而规模的一步步扩张更进一步奠定了国美电器打价格战的实力，这从国美电器设立山东大区后将在未来几年内开店数量达到100家、销售额实现100亿元的规划中可以看出来。 与低价战略相比，青岛国美的服务牌推出则相对晚一些。不过，利益最大化是所有企业的共同追求，随着苏宁等连锁企业相继进入青岛，在经营模式和管理手段大致相同，且销售的家电产品也基本同质的情况下，价格因素的重要性相对降低，服务的重要性日益显现。当然，打服务牌还有一个原因：家电也许是更新换代最快的消费品了，品种类越来越多，科技含量越来越高，消费者不可能对所购产品有更多了解，高水平的服务在赢得消费者信赖方面占据的分量就会越来越重。同时，商场自己的销售人员逐步取代“厂方代表”，也给国美电器提高服务水平，从而与其他竞争对手拉开距离提供了更大可能。国美由此高调打出“服务牌”，表现为：推出会员制，设置导购人员，设立家电医院，为消费者提供售前售中售后一条龙服务等措施，尽力免去消费者的后顾之忧。 服务牌其实是岛城几大家电连锁企业共同的选择，这也遵循了质量相同比价格、价格相同比服务这一基本逻辑。而从企业间不同的竞争层面而言，如果价格是吸引消费者的首要因素，服务则是提高企业美誉度，赢得消费忠诚度的关键，也是提高企业品牌含金量的必要条件。这些年来，国美、苏宁等家电连锁企业在青岛迅速扩张，充分证明了专业化连锁这一经营模式的生命力，而价格和服务也仍将是连锁企业之间竞争的两大重点。 零售商的“间居”身份 在生产——市场这一链条中，零售商是居于中间的角色。任何商业企业都面临着这样三种关系，一是与生产商或代理商的关系，二是与消费者的关系，三是与竞争对手的关系。 在如何处理这三种关系方面，国美电器为零售商们提供了一个很好的样本。 比较明显的事实是，国美电器创业之初，其在众多生产厂家面前，是并没有多大底气的，销售什么产品，进货价格如何，国美电器的话语权并不大。随着市场规模的扩大，渠道在生产——销售这一链条中的分量日益突出，国美电器与生产厂家讨价还价的砝码更增加了。为获取更多利润，在不改变低价战略的前提下，压缩生产厂家的利润空间，成为国美电器的选项，这也一度造成了厂商关系的紧张。如果从供求关系看，厂商关系紧张，最根本的原因是“买方市场”这一产业现状，“买方市场”之上再加上一个“渠道为王”，生产厂家便被置于“弱势群体”之列。直到目前，仍有个别家电品牌放弃了国美、苏宁等渠道，采用自己生产自己销售模式。 不过，良好的厂商关系毕竟非常重要。去年，国美电器在北京召开行业高峰论坛，主动向生产厂家示好。这一举动发出的信号是，毕竟零售商并非国美电器一家，如果国美电器在压缩生产厂利润空间上太过分，生产商也会转身向其他连锁企业靠拢。市场自由竞争将会把生产厂与零售商各自的利润空间拉到一个双方都能接受的合理量度。此次国美电器山东大区成立暨青岛国美电器六周年庆典，国美把上百家生产商代表邀请到场，充分讲解国美电器经营业绩及发展规划，还抛出所谓20亿元订单，求得生产厂家对国美的支持，也是打营良好的厂商关系的表现。 在处理与消费者关系上，从低价战略到服务牌，印证了国美一贯的策略。这一点估计不会改变，只是国美电器高调打出服务牌，还有一个理由：按照国外一些家电零售企业的经验，服务自身也是一项前景广阔的“增值业务”，向服务要效益，是国美电器下一步经营的重点之一，至于能否要到，能要多少，还要看市场的变化以及消费者的认可度。 一个不可回避的事实是，国美电器构建的家电零售王国正越来越大，尤其是与永乐成功合并后，在市场竞争中获得了更大优势。如果说国美电器在处理与生产厂家和消费者的关系上都表现出了温情，与竞争对手则招招不留余力。不过，市场的自由竞争中可以出现规模大小不一的企业，但却很难出现垄断企业；尽管连锁经营这一模式规模与效益很大程度上是一种正比关系，但商业企业的生存和发展还有很多其他因素，包括市场布局、网点设立、人才吸纳等等。与国美电器规模迅速扩大几乎同步，其竞争对手苏宁等也并没有停止发展步伐，相反速度也很快，就是证明。而且，随着国外家电零售巨头进入中国市场，新的竞争还会加剧，即使在山东市场，国美电器在济宁、枣庄、临沂、菏泽等市的网点还是空白。按照商业竞争中“位置”的重要性，谁能“先入”，谁就可以“为主”。另外，虽然国美电器开店数量已达900个，销售额达到近900亿，位列连锁商业之首，可相对中国家电市场每年约6500亿元的市场总量，也还不到五分之一，国美电器未来几年给自己定的目标，也只是能进入国际家电连锁经营前3名，看来国美要构建自己的家电销售王国，路还很长。 另外，随着“家电”概念外延越来越大，品种日益丰富多样，市场将进一步细分，也会而且已经分化出数码连锁专卖、手机连锁专卖等新兴业态。如果说几年前国美、苏宁等以家电连锁经营模式冲击了传统百货业态，则他们目前也面临着更新更专的经营模式的冲击；快速变化着的市场，给更符合现代消费理念和消费习惯的经营业态提供了生存和发展空间，也给“老牌”的国美、苏宁连锁模式提出了挑战。即使是传统的百货业态如利群集团，随着其跨区域连锁经营步伐加快，作为其中一个业态的家电销售也形成了连锁形态，提高了规模化优势和竞争能力，未来家电终端市场无疑会上演更加激烈而精彩的好戏。
