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零售市场让利新模式 一．概要 二．背景与需求 三．有限额度的金字塔返利模式 四．金字塔返利模式的严重缺陷及解决措施 五．法律风险分析 六．“四项基本原则” 七．定位 八．再论市场需求 九．计划实施 十．结束语 一． 概要 我们认为，消费行为是社会经济循环中不可或缺的环节，消费也是生产力。由于信息不对称，消费者的利益常受到侵害，包括合法的侵害。基于承认消费行为对社会经济发展的贡献及为补偿侵害，建立一种能使得商家和消费者获得双赢的消费返利模式是符合社会经济发展要求的。 非常不幸，此创新计划的理论依据之一的信息不对称理论已被山东众旺经济发展有限公司等不法分子大规模应用于欺诈犯罪中。但也非常幸运，此类欺诈犯罪的广度及影响力度却间接地给我们的计划提供了一次难得的市场检验，更为重要的是，在研读此类欺诈犯罪的调查材料的过程中，我们找到了一种全新的能快速建立商誉的营销手法：自我捆绑。 为了补偿或部分补偿由于信息不对称现象的存在给消费者造成伤害，我们设计了一种能使得商家和消费者获得双赢的消费返利模式：有限额度的金字塔模式。具体模式描述及其优缺点于“有限额度的金字塔返利模式”一节中详述。 在“四项基本原则”一节中，我们还将讨论营销手法上的创新：自我捆绑、自暴缺点、自弃规则解释权、自弃规则修改权。 二． 背景与需求 现代商业价格战之惨烈，无人不晓。 近年来，我们经历了彩电价格大战；现在，我们正经历汽车价格大战；很快，我们将要面对另一场价格大战的高潮，那就是等离子电视及液晶电视的价格大战。 结合我们现在的电脑价格学习下面两条“电脑定律”，我们几乎可成为电脑价格史学家： 摩尔定律：ＩＴ技术每１８个月其运算、存储效率提高一倍，价格下降一半。 奎特那定律：少于3000美金买不到今年的电脑。(摘自1996年美国《时代》周刊第11期) 各行各业都有价格战，在此就不多说了。关于其作用，各界褒贬不一,下面的评述摘自互联网。 厂家：一声叹息 提起恶性价格战，厂家何尝不是一声叹息呢！一家电器生产老总说，商场搞活动，厂家是需要无条件支持的。商家的利润是有保障的，吃暗亏的只能是厂家。他透露，前不久，商场搞了一个满200送20的活动，结果连“本”都没保住。在表面繁荣的背后打掉的不仅仅是利润，甚至是一个行业发展的后力。停滞不前的中国彩电业便是最好的标本。因为价格战打掉的利润无疑削薄了他们的收入。 消费者：未来苦涩 对消费者来说，恶性价格战绝不是一件好事，尽管短期来讲可能得到了实惠。一位留学英国专攻国际市场营销的归国硕士李小寒阐述了他的观点。他认为，城市的消费者也是城市财富的创造者。当他们所从事的行业已是一个接近零利润或工作在一个濒临倒闭的企业，他们的生活水平和消费水平能高到哪里去？这种情况仅发生在一两个行业也就罢了，但如果是一个普遍现象并正向各行各业渗透的话，当地的经济又何以发展？这样看来，价格伤害的是企业职工、企业或某一个行业，而潜在伤害的是一个城市或一个区域的经济。据悉，这也几乎成了当地政府官员的一块心病。 专家：区别对待 南京师范大学从事营销学研究的李教授形象地给恶性价格战划了一个圈。他说，这种价格战其实是一个怪圈，谁也不愿意步入价格战，但只要别人玩起这一手，你不跟着就意味着坐以待毙，可一旦跟进就别想再全身而退，直至悲壮地战完最后一滴血。当然想退出也行，那就是投降缴械并保证以后再也不涉足这一市场。这种情形与一个赌徒倒也有几分相似。李教授指出，对待价格战要区别对待。其中虚假价格战，当地的物价部门应加强审批和查处，使其按“游戏规则”行事。而类似报纸的恶性价格战，必须以政府干预和调控的方式介入。 “买的不如卖的精”是信息不对称理论的通俗描述之一。价格战是现代商业竞争常用战术，但由于信息不对称现象的存在，它给消费者带来实惠的同时也带来伤害，而且这种伤害是合法的。2004年9月16日，李先生一纸诉状将南京龙汇车业有限公司告上了法庭，要求龙汇公司赔偿因为二次降价所造成的1.14万元的损失。南京市玄武区法院公开审理了此案，不少购车人到庭旁听了审判。结果，李先生的诉讼请求被法院驳回了。 价格恶战对厂家、对产业的伤害，路人皆知，不必多说。对消费者的伤害，目前如前面提到的李先生的诉讼的实例不多，但假设您在2005年1月1日购置了一台液晶电视，当您读到下面的报道时您会做何感想呢：没有任何宣传，长虹、厦华32英寸液晶电视昨日分别下降3成左右。就在前天，这两款电视的价格还是12999元，昨天的标价牌突然变成了9000元左右：长虹降为9200元，厦华降为8900元。据业内人士透露，厦华的这一价格已经是全国同规格液晶电视的最低价格。（http://finance.sina.com.cn 2005年01月17日 08:05 四川新闻网-成都商报） 两周内降了3成！这是一种伤害吗？是！但它合法！ 目前的价格恶战，对消费者来说简直就是一种购物风险。如果您于14日购置了一台液晶电视，那更是风险巨大：是股市风险的3倍。 政府希望产业良性发展，厂商希望避免陷入价格恶战怪圈，消费者利益应得到保护。这三大因素催生了我们的计划。 三． 有限额度的金字塔返利模式 象市场上普遍存在的会员制一样，我们也采用会员制，但我们的会员制取他人之长、避他人之短，是一种能让商家和消费者获得双赢的会员制，详述如下： 1．设想有一机构或公司，它接收两类会员：消费者个人会员和商家会员。两类会员皆分为甲乙丙若干等，甲类个人会员是全部甲类商家会员的会员，甲类商家会员共享或独享甲类个人会员资源，其余类推。 2．我们认为消费者的每次消费对企业的发展、对社会经济发展都是一种贡献，因此赋予消费者会员以消费受益权是自然、合理、公平的：商家会员应定期将其利润的百分之若干分配给它的会员，个人会员按其购买的商家产品的价值享有分配权。当然，他每次消费享有的累计利润返还不是无限的，应有一合理的限额，比如说是此次消费额的30%或其他比例，这就是所谓的“有限额度”，我们否定每次消费对企业、对社会的贡献的无限时效性。 4．设新品上市初期价高,消费者A购之;随后价跌,消费者B购之。对于厂家而言,A的贡献大于B,厂家当然希望人人皆A.分配制度应体现这种的“消费者A的贡献大于B”的现象，为此，建议使用金字塔模式，即消费者A享有比B更多的份额。以例说明：把一年分为12个月，将当年可分配利润分为1+2+….+12=78等份，一月购物者得利润的12/78，二月购物者得11/78，其余类推。同一月期中的消费者，按其消费额享有本月的利润返还。
5．金字塔模式体现了消费时间上的公平性，同时也在一定程度上体现了价格上的公平性，即高价消费者应享有更高的利润分配额度。这一模式中，2005年1月1日购液晶电视的消费者所获得的利润返还高于2005年1月17日以后的消费者，这就自然地降低了消费者因信息不对称而在恶性价格战中所承担的消费风险。 6．由于设定了利润返还限额，即当利润返还总和达到此限额时，本次消费额的分配权将失效，不再参与利润返还分配，其享有的分配权由紧随其后的消费者共同享有。这样，对于某次消费而言，其所处的金字塔塔级是不断变化的，其享有的分配权会越来越多，理论上讲，总有一天它能享受到金字塔塔尖所享有的最优分配权。 7．会员制是目前市场上普遍存在的优惠策略，虽然形式各异，但都有一共同的特点，大都设有返利起享额度，即消费者的消费必须超过某一额度方可享受优惠。我们的系统中将摈弃这一设定，消费者的每次消费无论其金额大小均享有分配权。 8．金字塔返利模式有一缺点，那就是累计利润返还的增长可能是缓慢的，随时间的推移金字塔会变得越来越大时利润返还会更加缓慢，所以消费者可指定利益受益人，可指定其受益的起始时间及条件，且权利可继承。但是，我们要否定每次消费贡献的无限时效性，我们要规定一享有分配权的年限如30年，即超过此规定年限的消费不再享有分配权。结合第2项，每次消费的分配权利或因超额或因超时失效。 9．很自然，您会关于分配权的年限提出这样的问题：年限内企业倒闭咋办？ 我们用以下方案来解决这个问题：我们向企业、消费者提供四类模式的金字塔选择方案。 第一种模式为企业模式，即参与此模式的消费者只能享受其购买产品的企业所提供的返利，如果企业倒闭，参与此模式的消费分配权利也随之失效；企业可规定其返利只对购买本企业产品或服务的消费者发放。 第二种为联盟模式，若干企业组成的联盟只向本联盟的消费者提供返利。联盟解散，则企业和消费者均必须重选模式。此模式解决了产品生产者与产品经销者的关系问题，即返利可以只由产品经销者提供、产品生产者不直接参与的情况。 第三种为行业模式，消费者只能享受此行业中所有企业的返利。 第四钟为社会大统一模式，参与此模式的消费者享有来自各行各业的返利。 企业和消费者可自由选择其喜欢的模式，甚至消费者可就其消费按一定比例选择一个模式组合。 就风险而言，各模式所具的风险是不同的，企业模式的风险最大，而社会大统一模式几乎没有风险。因此，规定各模式享有不同的分配权是合理必要的。具体比例，有待商讨。 有些具有竞争优势的优质企业，可能更喜欢将“返利只对购买本企业产品或服务的消费者发放”的企业模式，这也许能使其保持其竞争优势，不至于同质于其他企业。此规则体现了企业与消费这双赢的原则。 10．如果消费者再次（或多次）购买同一厂商的产品或服务，则其本次消费额的百分之若干（如20%）记入其尚未失效的最早的那次消费中而享受更多的分配权。以例说明，假设某消费者分别于某年1月、2月、3月购买了同一厂商的产品，每次消费额为100元，如果1月消费的分配权还有效的话，则2月、3月消费额各有20元记入1月消费额中，其享有的分配权相当于1月消费额为140元、2月3月消费额各为80元的其他消费者享有的分配权；如果1月消费的分配权已失效，则其享有的分配权相当于2月消费额为120元、3月消费额为80元的其他消费者享有的分配权。此项规则相信对厂商是有吸引力的，我们鼓励消费者成为忠诚的消费者。 11．因为权利可继承，所以我们规定，如果不同的消费者所指定利益受益人为同一人，那么这些不同的消费者的消费行为视同为一个单一的消费者的消费行为。如果这些消费者购买了同一厂商的产品或服务，那么利益受益人可以享受规则10提供优惠。下面的例子足以说明此规则的意义：消费者为爷爷奶奶、外公外婆、爸爸妈妈，利益受益人是未成年的孩子。对厂商而言，这一规则简直就是消费者忠诚度放大器。 有限额度的金字塔返利模式的优点是明显的。对于消费者，它集投资、保险、传销之特征和优点之大成的同时将传销之缺点排除在此模式之外；对于商家它一定程度上缓解价格恶战的负面影响，同时有利商家培育消费者的忠诚。 消费者获得的返利是建立在商家利益实现基础之上的，因此从消费投资的角度看消费者在一定程度上要承担诸如厂商倒闭之类的风险，象出现在山东众旺公司系统里那种对系统极具破坏力的非理性消费将不会出现在我们的模式中，很难想象消费者会为不完全确定的返利而进行非理性消费。鼓励理性消费、抑制非理性消费是设计金字塔模式的目的之一。 本质而言，金字塔返利模式有一严重的缺点，其严重程度足以影响金字塔返利模式成败，故我们列出专门章节，给予讨论。
