爱华网系列专题：电视购物行业观察
广告人编顺口溜曝内幕 广告协会相关负责人提醒 电视购物审查宽松 消费者须提防商家卖完就跑
节目制作请演员 产品包装学变脸 公司信息不露脸 成本不超过两成 产品效果不重要 卖得多是关键———
继波丽宝虚假丰胸广告被曝光后，在电视购物中又一热播的姗拉娜纤体收腹组合广告被上海市工商局紧急叫停，原因是其违法使用消费者的名义和形象宣传产品。最近，电视购物暴露的种种问题成了大家关注的焦点。
一个个充满诱惑的电视购物产品是如何出笼的？7月7日，从事了5年电视购物节目制作的广告人程海向记者自揭内幕，并用一段顺口溜道出其中秘密：节目制作请演员,产品包装学变脸,公司信息不露脸；成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。
据程海讲，他就职的广告公司5年里至少推出了30种电视购物产品。
主打产品
丰胸减肥类最多
“在我们眼睛里，天下的女人都想减肥，她们做梦都在掉肉！”程海笑着告诉记者，搞电视购物的人都是这样想的，这样想才能设法打动更多消费者来购买产品。
程海说，丰胸也是一个消费热点，因此，他这5年来经手过的30种电视购物产品，有近20种是和减肥、丰胸有关的，这些产品又分保健食品、器材等几类。此外，这两年数码产品也逐渐多了。
程海说：“对于电视购物产品的经销商来说，他们的唯一目的就是多销售产品获利，因为这些公司往往是从消费人群角度考虑，根据消费欲望‘炮制’产品，所以电视购物产品铺天盖地出现丰胸和减肥字眼就不足为奇了。”
记者最近对江西、四川、河南、河北等8家省级电视台的15种电视购物产品进行调查发现，有12种产品是和丰胸、减肥有关的。
节目制作
过程就像演小品
对于电视购物产品出笼内幕，程海用了一段顺口溜来形容。顺口溜的第一句话是：节目制作请演员。
他说，其实电视购物节目制作和演小品类似：离不开演员和道具。
演员又分名演员和群众演员，名演员登场台词没说大家就鼓掌了，所以一个减肥产品，有一个身材不错的明星出来比划一下就够了，消费者很快就会对这个产品有好印象，销售量跟着飙升。
“但请明星代价往往实在太高了，所以一般的公司不愿这么干。明星请不起的话，那就只能请群众演员了。”程海说，一个群众演员拍一档10分钟以内的电视购物节目，只要几百元就可以搞定了。
用群众演员和明星的区别在于，明星一出场就能产生效果，但用群众演员就得设法表达出产品效果。“用群众演员往往离不开道具，比如丰胸的产品，‘使用前’群众演员可以用绷带制造‘太平公主’的假象，‘使用后’用隐形材料群众演员就变成‘珠峰’了；还可以请来本来就胸大的群众演员，不拍脸部只拍胸部，穿插这段特写也能产生对比感觉。”程海说。
他还表示，对于减肥产品节目制作，也可以用类似办法，再加上化妆、数码制作等手段，各种目的基本上都能实现。
“实话告诉你，我还没有碰上一个产品能请来真正的消费者做广告的，这些减肥和丰胸的产品有没有效果天知道！”他对记者说。
产品包装
最长不超过1年
程海自揭内幕顺口溜的第二句话是：产品包装学变脸。
他说，5年间，他经手的30种产品“寿命”最长不超过1年，最短3个月就不见了。如果大家有印象，把近几年出现的电视购物产品回忆一下，就会发现这个秘密。
为什么会出现这种情况？他解释其中的原因，一是电视购物节目采取的是“简单重复”的办法，观众看了3个月后大多会产生疲劳感，产生排斥心理，节目再播就无法促进销售了。另外一个原因是这些产品的效果基本上几个月后就暴露了“庐山真面目”，销售高潮自然就过去了，经销商采取“见好就收”的策略。
“但这些产品真正就退出市场了吗？如果认为是，你就想错了！”程海说，经销商很快就会对产品进行改造，“变脸”后的产品又以新的面目出现，但消费人群并没有变。都是“换汤不换药”。
公司信息
通常只有热线电话
程海自揭内幕顺口溜的第三句话是：公司信息不露脸。
他说，目前国内除了三四家大一点的电视购物公司出现经销公司的详细地址外，绝大多数电视购物节目多是采取公布热线电话的办法，或者只公布公司名字的一部分。消费者如果想投诉，一般是无法见到经销商的工作人员，要想上法庭常常要很费力地查询公司名字和法人代表，大部分消费者只好选择忍气吞声、自认倒霉。
他还说，即使是公布了名字的大一点的电视购物公司，消费者也会难以辨别生产公司与经销公司的关系。
姗拉娜纤体收腹组合广告在上海被叫停后，记者调查时就发现存在程海所说的问题。在该产品的官方网站上公布的服务热线来自于珠海，服务热线称，他们是产品生产方，产品由其他的公司代理，其中就包括名气较大的某电视购物公司。
姗拉娜北京的供货热线称，他们公司叫某科技公司，是北京的总代理，而某电视购物公司是上海的总代理，和他们是分开的。但记者看到，该科技公司招聘网页上却称，他们依托于某电视购物公司。
记者调查表明，姗拉娜生产公司与各地销售公司的关系模糊，消费者遇到问题时，会因为受地域及主体问题限制而犯难。
超低成本
不超过售价两成
尽管程海所在的公司不是产品的经销商，但他说，他们公司曾经测算过这些产品的投入情况。基本情况是，产品生产成本不超过售价两成，广告投入占两成，人员工资占一成，这样产品利润至少是售价的一半，甚至会更高。总而言之，商家的投入目标是：“产品效果不重要，卖得多才是关键”。
有报道称一款单词王的成本价只有100元左右，省级代理价为490元，地市级代理价为750元，县级经销价达到840元，而市场上的零售价达到惊人的998元！
在淘宝网等购物网站也可以看到许多商家称他们可以以三折价格销售电视购物节目中的产品，这也间接印证了电视购物产品生产成本低的说法。
工商统计
已经成投诉焦点
在2005年、2006年国家工商局发布的消费投诉分析中，有关电视购物的所占比例较大，12315、96315消费投诉中心的统计表明，有关电视直销问题的投诉高达2000起以上，平均每天能接到这类投诉6起以上。电视购物成了消费者关注的焦点。
记者先后和江西电视台等一些电视台的广告承包商取得过联系，对方表示电视购物时段大部分被卖出去了，而且每分钟的价格接近2000元，呈现上涨势头。
消协提醒
电视购物六大劣迹
今年，中消协曾多次通过媒体提醒，电视购物有六大劣迹，消费者要睁大眼睛。
第一，夸大功能比如说某些增高类产品，卫生部批准的功能只有补钙，但他们的宣传却变成了增高
第二，名人代言这是电视购物有效的促销手段，但这些名人并不一定了解产品，也不一定使用过这些产品
第三，虚假权威比如打着国外某著名大学的旗号，甚至杜撰并不存在的科研机构
第四，特技处理很多电视购物产品经常用消费者使用产品前后的对比照片或者图像来证明效果，但这很可能是利用了化妆、拍摄技巧或者电脑处理制造出来的假图片
第五，超级暴利
第六，逃避监管为了逃避监管，有的电视购物公司的注册地址都是假的
专家说法
电视购物审查松须提防卖完就跑
中国广告协会法规咨询部主任李方午接受本报记者采访时表示，上个世纪90年代中期我国出现了电视购物栏目，当时只是被视为“收费栏目”，几年后国家工商总局才规定将它认定为广告，目前对电视购物广告的审查是比较宽松的。
他说，电视购物节目有特殊之处，一是比普通广告时间长，二是主要集中在后半夜及上午9点左右的时间段，另外广告价格也相对便宜，每分钟千元甚至几百元。
李主任介绍，有几十家电视购物公司自愿把片子送给他们审查，他们发现了一个比较明显的问题，很多片子中并不出现公司名字，只有销售热线，因此他特别提醒消费者，要避免上当，因为这些公司很容易改头换面，逃避责任。
同时，他建议管理部门提高电视购物公司注册资金门槛，甚至采取“押金”制，避免一些小公司的投机行为，这样做也是为电视购物健康发展创造环境。
北京泛太直销研究院院长助理张先生表示，电视购物属于无店铺销售的一种，他们受商务部委托，在10个大城市对无店铺销售进行了深入调查，他们已经提出了针对无店铺销售立法的建议报告。
