爱华网“如果不来中国内地，来了内地以后不愿意做任何调整和适应，硬要将美国或者海外公司的做法套在中国市场，就不会有发展空间。”经历了本土化巨大挑战后的美国安利公司执行副总裁及安利（中国）董事长郑李锦芬，手持2009年销售额200亿元人民币的“成绩单”，回顾这家公司在中国内地的发展过程时说。 以退为进，适时转身，打破已有藩篱，15年过去了，安利中国公司销售额占其全球销售额的三分之一强，其经验，或可成为跨国公司本地化样本。 一纸禁令的大考 1991年，已经掌管安利香港业务并成功开拓了安利台湾业务的郑李锦芬，穿着职业装，侧身坐上一辆“摩的”，在颠簸中到达广州开发区管委会办公室。
这已经不是她在内地调研所到的第一站，从上个世纪80年代后期开始，郑李锦芬考察了上海、北京、广州、深圳等城市，她喜欢和别人分享这样的比喻：“香港市场相当于一个小河塘，台湾市场相当于湖泊，中国内地市场相当于大海洋。” 这片巨大的海洋，激发了她挑战的勇气。在一份写给美国总部的报告中，她用坚定的语气写道：若不到中国投资，便不算是真正的跨国企业。 1992年，在大量的市场调研和资料的佐证下，安利注册了中国公司，并投资1.2亿美元在广州建厂，郑李锦芬出任董事长。1995年4月，安利（中国）日用品有限公司正式开始运营。 那段日子，能睡上5~6个小时，对郑李锦芬而言便是奢求。加班是常态，作为三个孩子的母亲，她没有落下每一个照顾孩子的时刻，同时，她还在香港大学拿下了工商管理硕士学位。 但真正的挑战还没到来。 1998年4月，国务院下达了“传销禁令”，一时间，这个全面禁令，针对的对象不仅仅是传销，也包括直销。 安利顿时陷入迷局。此后连续三个月，这家公司共计损失超过3000万元人民币，已在纽约股市上市的安利亚太区有限公司股价应声跌落，总计下跌达到20%。 由于引入了欧美通行的“无理由退货”制度，成千上万的“空瓶子”被退回来，这些空瓶子，对投机者来说，意味着能够换回完整包装的新品，但对于安利来说，不啻为雪上加霜。 “回顾十五年来最让我们震撼的调整，我会首选‘传销禁令’。”在海外，这家公司从未经历过这样的事件，郑李锦芬和她的团队没有任何经验可以借鉴。 “不慌不乱，不离不弃。”21年在安利的职业生涯，以及种种对挑战的克服，让郑李锦芬知道，若前提明确，即不会离开中国市场，更不会放弃中国市场，那么就必须保持冷静，阵脚稳住。 “用什么心态面对挑战？”对郑李锦芬而言，答案很简单，即平常心。“不要将事情搞得太复杂，一步一个脚印来做。” 她知道，摸着石头过河的时候，再给自己压力也没有用，重要的是，要在碰到问题的时候，冷静分析，找出对策。 更进一步的是，“尽量将自己放在别人的位置上想问题，就可以想出一些共赢或者是双赢的局面。”若单独想为什么事情会出现，或者不断抱怨而采取激烈行动，于事无补。 思考—决策—行动，进退、收放、张弛，凭借经验和客观分析，加上结合自己与他人立场，郑李锦芬总能找到解决问题的方法。 三个月后，安利度过危机，被允许使用店铺经营+雇用推销员模式经营。 成熟模式的中国转型 在美国，直销行业的特点是，不开店铺，不做广告，直销员推销，完全依靠口碑营销。这种模式基于对产品质量的信心，且能够做到节约中间成本还利于直销员和消费者。 经过数十年发展，这一模式已经成为一种成熟的商业模式，为人们所接受。 安利中国却开始思考，怎样变革出新的模式，以便更好地降低经营风险。1998年，安利实体店出现。时至今日，这家公司在中国的197个城市开设了237家实体店。 郑李锦芬明白，口碑营销过程中，直销人员大部分时间都会准确地传达关于产品的信息，但也不可避免有夸张的成分。 实体店能够增加公司与产品的透明度，加强与消费者之间的互动。 店铺与直销相结合的模式，成为安利本土化成功的重要佐证。一些海外公司也希望能够借鉴开实体店以及推出广告等模式。无疑，这一模式被证明是有效的，目前，在中国台湾和香港，安利也开出了店铺。 此外，2001年，安利中国打出了其全球的第一个广告，由伏明霞代言的纽崔莱广告。郑李锦芬坦言，这也是增加透明度的举措之一。此后，安利在中国遴选了多名知名体育明星作为代言人，相继推出多个与体育相关的广告。 郑李锦芬并不讳言，“传销禁令”颁布后，人们对安利的负面印象，是促成其在中国内地推出广告的动因。 “别人问我们的员工（在哪里工作），他们回答说，帮安利打工，（心里却）觉得很没有面子。”郑李锦芬感到心痛，她急于将声誉扭转过来，让员工们重新充满自豪感。“最快速的办法就是，研究如何能在最短时间内，用最有效的办法将正确和准确的信息传播出去。” “有些放弃了，有些保留了。”回顾15年在华发展历程，郑李锦芬说，核心竞争力和基本的经营理念以及销售队伍与直销人员的伙伴关系，都被保留下来。 数十万的直销人员队伍，对这个公司而言，是一种责任。“我反对过度热情的营销。”在一次采访中，郑李锦芬直言。 “我们首先要明确什么可以做，什么不可以做。”郑李锦芬要求安利营销人员不能有直销业的通病，拒绝夸大宣传和偶像崇拜。此外，教育培训、定期沟通、承担社会责任等都被明确下来。 安利中国在全球范围内第一个设立人员培训教育中心，现在，美国总部也在研究如何将经验推广出去，计划设置的很多课程，都来源于中国案例。 八年前，郑李锦芬开始学粤剧，早前疲惫时，她最好的放松方式是睡觉，现在变成了唱粤剧。那些跟随她多年的部下，以前从她那里获得的是工作上的鼓励，而今，则更多的是一种与世界平和相处，与工作平和相处的哲学。 “最出色的就是队伍组合起来发挥团队的作用。”郑李锦芬说，自己最大的优势就是知道不足，所以就在每个领域和每一个范畴中找一个比自己能干得多的、才干更出色的人负责。“我在中间做服务，为他们提供服务，帮助他们协调，使他们的目标达成得更好。”
