爱华网时隔两月，奶粉 “涨”声再起，这已是奶粉行业的第三轮涨价风潮。6月4日，笔者获悉，有超市已收到雅培、多美滋奶粉涨价约一成的提价通知，但零售终端目前尚未调价。不过，据媒体报道，雅培、惠氏、雀巢、蒙牛、伊利均表示，近期没有调整奶粉的价格，暂时也未有提价计划。
目前洋奶粉国内售价涨声一片，家长购买洋奶粉又要多掏钱了。继5月份惠氏率先以更换包装提价后，美素、雅培等品牌也陆续加入到涨价行列，而且，多家商场还表示，多美滋、美赞臣等品牌也将在本月上调价格。
笔者昨日从家乐福、吉之岛等多家广州商场了解到，雅培品牌商也已下发调价通知。据家乐福广州区相关负责人透露，4月份已接到雅培奶粉的涨价通知。通知称该品牌的价格全线上调8%~10%。某商场的相关负责人告诉笔者，雅培品牌商是通过电子邮件发来正式调价通知的，通知称由于原材料涨价等因素影响，雅培奶粉系列将在5月20日上调供货价，并对每款奶粉标明了建议零售价。多家商场表示，截至目前，尚未对雅培奶粉系列进行相应调价。不过，六月初将上调该品牌奶粉价格。
有大型连锁卖场负责人还告诉记者，多美滋也已口头通知六月中旬将上调价格，原因是要换新包装。家乐福广州区向笔者表示，最近还收到伊利和美赞臣的调价通知，涨幅大约10%，将在近日陆续上调价格，不过门店也暂未调价。
据媒体报道，雅培、惠氏、雀巢、蒙牛、伊利均表示，近期没有调整奶粉的价格，暂时也未有提价计划。
笔者发现，此次各大品牌涨价的原因有二，或是更换包装，或是因为原材料涨价。对此，有乳业专家认为,近期奶粉原料涨得不是很明显,加入运费等才上涨2%~3%,最多也不超过4%,和终端产品一成的涨幅有相当的差距。
洋奶粉的价格水涨船高，中国消费者一方面牢骚满腹，一方面仍然趋之若鹜——“没有人愿意在孩子的口粮问题上省钱”。自去年三聚氰胺事件后，洋奶粉经国家监察显示合格率高、曝光率低，加之其宣传攻势，在中国消费者中形象较好。武汉地区对2146名母亲进行的问卷调查也显示，53%的人表示只购买洋奶粉。于是，一些年轻的妈妈通过各种手段，订购囤积洋奶粉，尽量多备些以防孩子“断粮”，部分超市还出现消费者抢购洋奶粉的现象。甚至在日本奶粉被禁令进口过关之后，仍然有消费者抱着侥幸心理，妄图采取蒙混过关的方式夹带和邮购。正是抓住中国消费者的这种“买放心“的心理，洋奶粉涨起价来有恃无恐。至于这次外资奶粉涨价的底气是否和日本奶粉禁令有关，暂时还无法妄下断言。
高端市场腹地全失
近年来，我国高档婴幼儿配方奶粉市场规模已达50亿元左右。尽管一些国内乳品企业开始把重心转向高端产品，但消费者对洋品牌的认可度明显高于国产品牌。“三聚氰胺”事件的发生，更帮了洋奶粉的大忙，高端市场几乎被他们全部蚕食。
中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，自三聚氰胺事件发生后，整个奶粉市场格局发生变化。原来在高端市场占据优势的洋奶粉市场份额逐渐加大，目前，洋奶粉在高端市场的占有率由08年年初的70%上升到85%。其中美赞臣占据了25%左右的市场份额，惠氏、多美滋则分别是20%和12%左右的份额。某种意义上，洋奶粉已对高端市场-爱华网-形成垄断之势。而在中端市场上，洋奶粉的份额也增长不少。正因为牢牢掌握了中高端市场的控制权，洋奶粉说涨就涨也就不难理解了。
在惠氏、多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等几大洋品牌奶粉的猛烈“进攻”下，本来就处于弱势的国产奶粉节节败退。目前在城市超市的货架上，国产品牌奶粉所剩无几，大多数以中低端的产品形象退缩到农村市场。
奶源基地成准入门槛
“三聚氰胺”事件的发生，关键在于行业和企业忽视了上游建设，对原料奶质量不能有效掌控。基于此教训，目前政府部门相继出台了多项措施，规范奶源基地的建设，正成为政府调控奶制品安全的最新举措。
去年7月16日，工信部与发改委联合发布《乳制品工业产业政策(2009)修订版》。按照新政的要求，未来进入乳制品工业的企业必须具有稳定可控的奶源基地。其中，配方奶粉生产企业所用原料50%以上为稳定可控奶源基地产的生鲜乳。此外，新政在奶源基地规模上也作出明确要求，北方地区新建和改扩建乳粉项目日处理生鲜乳能力须达到300吨及以上，南方地区也要达到100吨及以上。
政府的乳业新政出台，对以往依靠进口奶源生产奶粉的企业来说，提出了新的挑战——这些奶粉生产企业不但将失去在“进口奶源”上的优势，过度依赖于“进口奶源”反而会成为其未来的竞争短板。像圣元、雅士利这样此前只专注生产和销售环节的企业，将不得不花钱加快建设自己的奶源基地。而那些长期掌握稳定奶源基地的奶粉企业，则有望在奶粉大战中脱颖而出。
乳业巨头加速布局
《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》指出，到2010年，中国将可能成为婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。而且，“三聚氰胺事件”之后，三鹿等问题奶粉留出了上百亿市场空缺，这正成为国产奶粉和洋奶粉争夺的焦点。
尽管洋奶粉咄咄逼人，十分强势，但在数百亿的市场“大餐”面前，国内企业也一直没有放弃抗争。本土乳业巨头们抓住市场未定型和乳业新政出台的时机，加速布局奶粉市场。
2009年4月19日，三元旗下河北三元食品有限公司生产的首批配方奶粉新产品在全国13个省市全面上市，这标志着三元正式进军国产奶粉中高端市场。
2009年7月13日，伊利发布公告，计划在天津建造4.5 万吨的奶粉基地，项目投产后将成为华北地区规模最大的奶粉项目。新基地不仅将增加伊利未来奶粉的收入，同时也可能成为其奶粉业务布局全国市场、进军华北市场的根据地，而华北市场原来正是三鹿的大本营。
2009年8月份开始，光明新“优幼”婴幼儿配方奶粉加速向市场铺货。早在年初，光明就表示将奶粉业务纳入公司三大支柱业务之列，其最终的战略规划是要使奶粉销售超过20亿元。
在液态奶企业纷纷开始进军奶粉市场的时候，一批专业奶粉企业也迈开了扩张的脚步。飞鹤乳业融资6300万美元用于投入“原生态牧场”建设，巩固和提升奶源优势； 完达山乳业投资2.8亿元的配方奶粉项目，预计10月试车生产，娃哈哈携重金杀入配方奶粉市场，妄图瓜分100亿元市场份额……
在目前奶粉市场格局还未完全成型的时候，乳业巨头加大对奶粉市场的投入非常明智，既有利于扩大市场，吸引更多的消费者，也有利于加快行业的扩张速度。
市场两极分化或致洗牌
当然，并不是所有奶粉企业都能像乳业巨头们一样增产扩张，本土奶粉业内部正出现严重的“两极分化”：伊利、三元、飞鹤等大型企业市场份额迅速增加，而大多数中小企业则面临亏损和产品积压的巨大压力，开始纷纷倒闭。从产业发展角度来看，规模化是未来中国乳业发展的趋势，届时行业集中度进一步提高，中小奶粉企业破产、合并是大势所趋。
据了解，伊利上半年婴幼儿奶粉与成人奶粉取得了强劲增长，奶粉销售收入达到历史最高水平，市场份额达到10%~12%。光明奶粉上半年销量与去年同期相比增长50%，婴幼儿奶粉占总体销量的60%以上，比例结构较去年有明显改善。而圣元、雅士利、飞鹤等专业奶粉生产企业，市场份额都出现成倍增长的趋势。三聚氰胺事件后，飞鹤销量出现最高单月同比增长达600%，而公司09年第一季度财报显示，奶粉销售额较上年同期增长318.4%。
与大型企业相比，80%的中小企业仍在亏损的泥潭中难以自拔。尽管在政府帮助下，近期企业奶粉库存有所下降，但是由于进口原料粉“价低量增”的情况难以改变，国内奶粉库存有再次增加的危险，国内中小奶粉企业艰难的经营困境仍将持续。
照这样下去，到年底国产奶粉行业可能会有一个洗牌的初步结果，品牌集中度会初具雏形，到2010年年底将差不多形成新的格局：大的品牌份额越来越大，一些中小品牌资金支持不住，管理、战略、理念等都不到位，慢慢将被淘汰出局。 |!---page split---|
未来打好4张牌
目前高端奶粉市场几乎为国外品牌所垄断，国产奶粉在市场占有率、品牌综合价值、对高端奶粉的认知、在广告的投入、促销活动和公关活动的策划实施上都存在一些短板。在中国这个家庭结构和消费结构及购买模式都比较特殊的市场上，外有洋奶粉的大肆侵袭，内有“同室操戈”和政府管控，重重压力之下的国产奶粉企业该何去何从？
笔者认为国产奶粉的出路要打好六张牌：
1. 重视渠道建设，提高市场占有率
对于奶粉来说，市场占有率的意义非同一般，因为作为奶粉消费主体的婴幼儿对第一次食用的奶粉存在相当的依赖，即所谓“头口奶效应”，这使得家长在为婴幼儿选用奶粉的过程中一般很少更换奶粉品牌，以防出现不适。这也正是很多奶粉品牌争夺医院渠道的一个重要原因，因为孩子中途更换品牌的可能性很小，以至于很多小孩在整个成长期间只使用一个品牌的奶粉。一句话，奶粉消费的品牌转换成本相对较高。在这种情况下，高度的市场占有率常常可以让你获得很多竞争优势：市场占有率代表了一定的消费基础，我们知道，开发一个新顾客的成本远高于维护一个老顾客的成本，这使得市场占有率的含金量特别高。
市场占有率代表了一定的渠道认可和推荐，很多奶粉的购买者很不专业，他们的购买选择受零售终端的影响很大，尤其在许多二三线城市和农村市场更是如此。市场占有率代表了一定的市场壁垒，市场占有率的高低直接影响着终端卖场的陈列及推荐和消费者的关注及重复购买，这使得新进入者需要付出很大的代价。
2. 提高品牌综合价值
奶粉的消费在很大程度上是对未来健康的一种投资，这使得消费者的关注焦点不在产品本身，而在产品所能提供的品牌综合价值上。顾客调查表明，中年父母是奶粉的重度购买群体，但他们的奶粉专业知识并不丰富，且容易相信专家，认为奶粉价格贵一点，品质就好一点，奶粉是一种希望，是一种投资，花的钱越多，就越安心。
一般而言，他们的关注点很少集中在产品层面，他们更看重的是品牌的综合价值。有调查显示，在消费者购买奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，品牌已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。
外资品牌之所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，就是因为其一贯坚持品牌营销策略，为消费者提供了较高的品牌综合价值，且其价值较为确定。相比之下，国产奶粉品牌的市场推广大多集中在产品层面，比如又添加了什么特别的功能元素，希望通过这种方法圈出自己的一片市场。殊不知，太多的功能元素反而使得消费者大惑不解，购买时总要掂量半天，生怕买错了。这种把消费者当专家，认为消费者一定理性的做法反倒在一定程度上帮了外资品牌的忙，因为消费者在无法选择时往往转而选择内容相对确定的东西。
正是因为这个原因，伊利的托菲尔三次入市三次失败，三鹿的贝贝两次进入两次夭折，完达山的育儿系列和圣元的优博系列奶粉等始终没有起色，因为奶粉品牌的综合价值本身就是很大的市场壁垒。
3.正确认识高端奶粉
奶粉进入高端似乎是一种流行趋势。几乎所有的奶粉生产厂家都推出了其高端产品，但他们却过于简单地认为，高端奶粉无非就是在奶粉里添加一些DHA、AA或活性双歧杆菌等功能要素，然后告诉消费者这种奶粉可以让小宝宝如何如何聪明伶俐，可以让老人如何如何精神矍铄。许多国内奶粉生产厂家都是看到什么奶粉好卖赚钱，就盲目跟进，我们看到很多厂家在用原来做低端奶粉市场的思路做高端奶粉市场，最终还大惑不解，为什么投入了那么多资源，市场却是“叫好不叫座”？
全世界几乎所有的行业都在进行激烈的价格竞争，价格节节走低，但奶粉却是个例外，价格是越卖越贵。而且，高端奶粉做得好的厂家在整个奶粉市场上能左右逢源，而高端奶粉做得差的厂家在整个奶粉市场上是举步维艰。其根本原因在于奶粉消费的特殊性，消费者对奶粉的期望很高，因为它不是关乎宝宝未来就是关乎人们的身体健康，但他们本身很不专业，很多消费者本能地认为价格走高的奶粉品牌，必定是品质好、底气足。
虽然消费者往往根据价格来判断奶粉的质量，厂家也只有从高价奶粉上取得高额利润才可以投入更多的资源在渠道、促销、陈列、广告上，但如果认为高端奶粉推广的牛鼻子就是价格则是大错特错。因为市场的基本规律是产品越高端，市场推广中“拉”的力量也应该越强大。但事实是，很多厂家是以“推”的策略在做高端奶粉，他们首先考虑的不是给消费者提供多少品牌的综合价值，而是考虑如何给渠道留有更大的利润空间。南辕北辙，怎么能够到达目的地呢？
4.广告要和产品匹配
中国企业对广告的热情从来都是有增无减，他们深知广告的重要意义和价值。当然，对一个朝阳行业来说，充足的广告是必须的，而且目前消费者的消费心理不成熟，对奶粉消费的认识了解有限，所以广告对于奶粉营销的意义更为重要。但许多中国企业擅长的是做低端产品营销的广告，对高端产品营销的广告该如何做却很不在行，用低端产品的广告来营销高端的奶粉产品，也正是很多国内奶粉企业进入高端奶粉市场不成功的一个主要原因。
高端奶粉的广告在很多方面不同于低端奶粉的广告：
首先，在广告目的上，高端奶粉品牌的核心目的是提高顾客的购买尝试率和对产品品质的认可度，不像低端奶粉产品，知名度才是第一位的。
其次，在广告对象上，低端奶粉产品往往需要一定程度的模糊和适当的扩大，只有大范围的市场认知才能为产品的大规模销售提供市场基础，而高端奶粉则只要瞄准决策者和购买者就可以了，对实际上的消费者其实并不需要给予太多的注意。
再次，对于低端奶粉市场，足量的硬广告基本上就可以了，但对于高端产品，却必须借助一定的软广告，而对于高端产品软广告的宣传恰恰是很多国内奶粉品牌的软肋，不是没有做，而是还没有掌握其真谛和要害。
最后，对于媒介投放，高端奶粉往往针对的是一个个的分众市场，顾客群体非常有限也比较分散，这时，在低端市场上比较有效的在大众媒介上狂轰滥炸的方法往往失灵，而如何对媒介进行科学的规划和组合，国内的奶粉企业却还是一知半解。
5. 促销要讲人文关怀
中国企业最爱做的就是促销了，一旦销量停滞不前或有所下降，第一反应就是“应该做促销了”，于是拼命向公司要政策、要支持。但做得最滥的也非促销莫属了，有很多企业把促销当成了营销，许多营销人员做得最多的营销工作就是促销。
国内奶粉企业也是如此，促销做得差不多到了山穷水尽的地步了，但问题也随之而来，促销力度太小是只见吆喝不见走货，而促销力度太大则是只有出去的没有进来的，毫无利润可言。大家都抱怨，现在的顾客怎么都这样？哪家的促销力度大，哪家的礼品好就奔哪家的产品去，有时甚至有顾客本末倒置，买最好的奶粉变成了买礼品最好促销力度最大的奶粉。这种你买赠我也买赠、你特价我也特价式的促销使得大家都跌入了促销的陷阱，结果促销活动变成了赤裸裸的讨价还价，总之，国内奶粉企业做的促销活动，总是缺少一种亲切感，缺少一种人文气息，这大大限制了促销的效果，甚至还为自己的品牌形象带来负面的影响。
原因何在呢？首先在促销设计上许多厂家就只是一味利用消费者贪小便宜的心理来尽量卖货。这本来没有错，但如果把消费者想得这么简单可就大错特错了，消费者更需要的是整体上的人文关怀，需要厂家引导他们购买自己需要的好产品。换言之，消费者需要便宜的产品，但更需要值得自己忠诚的好品牌。
其次，在促销执行上，瑕疵更多，虽然只是些小问题，但照样让促销效果大打折扣，这里就不一一列举了。
6. 公关活动要和产品有关联
高端奶粉的推广需要更多的品牌忠诚和更广的口碑效应。但是，企业不能为了公关而公关，更不能把公关活动简单地理解为主要针对渠道医护人员等的攻关，而应根据自己企业规模和实力等实际情况来决策，不要连打广告的钱都没有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
另外，公关活动最忌扯得太远，和自己的企业及产品缺少应有的关联，很多做起来轰轰烈烈但却叫好不叫座的公关活动，就是因为公关活动反客为主了。总之，无论公关活动也好，事件营销也罢，都必须要紧紧围绕自己企业及产品的定位和特征来做，否则，卖力的是自己，收钱的却是别人。
