爱华网2003年度全球500强企业排名中，美国最大的咖啡连锁企业星巴克(Starbucks)公司首次进入榜单，名列第357位。星巴克的成功是创造了一种与星巴克体验为特点的咖啡宗教。在中国的许多城市，星巴克正在刮起一股绿色旋风，短短的3年时间，星巴克的美人鱼标志已经成为一种城市图腾，深入人心，无处不在。星巴克表示，计划至少在全球开设1.5万家分店，而对于1999年1月在北京落户的星巴克，目前已先后在北京、天津、上海、杭州、深圳等地开了超过60家店。星巴克会不会遭遇麦当老一样的扩张困境，越来越多的人对其全球扩张策略提出了质疑。 星巴克的中国战略布局 7月1日上午，从台湾证券交易所传来惊人消息——台湾统一集团旗下的两大核心子公司“统一企业”与“统一超商”，将把统一集团与“星巴克国际”(S tarbucks Cof fee Inter na tional )在台湾和上海的合资公司中的股份自95%降至50%。这项交易将使美国星巴克集团的子公司“星巴克国际”，在合资公司中的股份自5%提高至50%。而星巴克的合作伙伴统一集团在这次交易中，仅上海合资公司的股权转让就套现2130万美元。其中生产方便面、饮料的“统一企业”转让了自己持有的25%的股份，而专注连锁零售业务的“统一超商”转让了自己持有的20%的股份。 “统一星巴克”在台湾的第一家店于1998年3月开业。该公司当时由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50％、45％与5％。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得祖国大陆江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店。目前在上海及周边地区共拥有30家门店(其中杭州4家)。星巴克发言人表示，计划年内大力拓展江苏和浙江大部分城市市场，创造更为舒适与人性化的“第三生活空间”(Third Place)——家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个”起居室“，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。。 目前，“统一”集团与“星巴克”之间是授权关系。“上海统一星巴克”每开一家店，每月就必须向美国总部支付38万元人民币的专利金。如今，“星巴克”如果落实增持股权到50％，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴。统一方面的发言人告诉记者，统一星巴克的高层不会发生变动；星巴克增持股份的主要原因是看好上海的市场前景。 “从2002年5月起，上海星巴克已经达到盈亏平衡，现在已经实现盈利，整体获利表现比台湾好。”去年年底，统一星巴克公司总经理徐光宇曾向外界表示看好上海市场，“上海1600万人口只拥有近百家咖啡连锁店，这说明市场还有巨大的潜力”。 据了解，美国星巴克先是把香港和广东市场代理权授予香港美心集团，把台湾和江浙沪的代理权先后给了台湾统一集团，又把北京、天津为主的北方地区代理权授予了由一家风险基金公司创立的北京美大咖啡有限公司。一位熟悉星巴克企业运作的人士透露，多年来，星巴克的各个地盘发展并不平衡，“尤以香港、广东表现一般”。 1999年1月11日，星巴克在中国大陆的第一家店开在北京国贸一层。这标志着星巴克中国行动的开始，星巴克的中国扩张出奇的顺利。据了解，自1999年初星巴克在北京市场开设中国的第一家分店以来，至今已在京、津地区迅速发展到36家，不少人都把星巴克独特的“绿色美人鱼”标志当成一种时尚的象征。到今年年底，星巴克将在京津地区达到50家店的开店规模。 “我们的理想是北京每一个社区都有星巴克。”这是 原北京美大咖啡有限公司的总经理孙大伟的豪言壮语。星巴克在扩张中除了按照一贯政策占据写字楼、商场以及旅游景点外，又开始了尝试在社区中开店，其第33家咖啡店金台路店就是其在京的首家社区店。据北京美大咖啡有限公司执行副总裁王朝龙处介绍，星巴克将把开店目光转向社区，并将于明年正式开拓东北市场。王朝龙认为，社区消费群体的相对固定性，对于星巴克提高销售业绩和稳定其在北京的长久发展都有重要意义。
全球“过度扩张”的阴影 由于6月份销售业绩利好，星巴克股价涨至27美元的历史新高。星巴克宣布，6月份其同家店面销售额成长了10%，销售总额成长27%，至4亿1000万美元。这也是今年该公司表现最为出色的一个月。此前，史密斯-巴尼(Smith Barney)将该股评级提升至“表现超越”。分析师马克-卡里诺斯基(Mark Kalinowski)在其给客户的短信中指出，他将星巴克股票评级提升至“与市场平均水平相符”的主要原因是该公司开业一年以上的店铺业绩有望继续走高。实际上，该股评级甚至将进一步提升至“表现超越”。 此前，星巴克曾预计，6月份其销售额将成长5%，结果涨幅竟超出10%。卡里诺斯基指出，10月和11月的年度同比成长数字将决定星巴克的股价涨势是否能持久。 与麦当劳的全球扩张计划一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。但是，至今仍然“顽固”地拒绝个人加盟权。 今年6月，星巴克公司刚刚向外界重申，公司至少在全球开设1.5万家分店的计划不改变。然而，这个计划已受到质疑，今年初日本星巴克曝出的财务亏损，让星巴克带上了“过度扩张”的阴影。日本曾被星巴克认为是发展最好的海外市场，但现在看来那里的业务出现了不少泡沫 自1996年在东京银座开出第一家海外分店，迄今为止星巴克已在日本已经开设了467家分店。但规模的扩大没有同时带来盈利的增加。2002财年，星巴克日本的销售额总体上升了14.8%，达546亿日元，但纯损益则从上一结算期的盈余7亿日元转为4亿日元的赤字。开业超过一年的门店，销售额平均下降了17%，在市场的激烈竞争中，当地分店的门店销售额已连续20个月下降。竞争既有来自日本本土咖啡连锁店Excelsior和Doutors等对手，也有来自其自身的新开门店。为此公司不得不决定搁置扩张计划，并开始致力于裁减开支。 高盛分析师Sho Kawano认为，星巴克的经历类似于日本最大的休闲服装零售商Fast Retail。后者经营“优衣库”(Uniqlo)品牌服装，但在全球范围的高速扩张后，紧接着也出现销售额下降，不得不压缩开支。 由于销售持续下滑，星巴克日本的股价去年下跌了近70%。今年，星巴克预期取得5亿日元的净利。为了重新实现盈利，公司正通过减缓开设新店速度来压缩开支。原计划每年新开120家门店，现在减少为80家，同时还计划每年关闭5-10家。星巴克希望门店销售额下降的趋势能由此得到缓解，目标是从17%降至10%。 不仅是日本，星巴克在其他海外市场也面临着同样的问题。公司在英国、法国和意大利等欧洲市场的扩张备受困扰；在以色列，5月更被迫关闭了位于特拉维夫市的6家分店，并辞退了120名员工。 但这些似乎还是没有改变星巴克全球扩张的决心。公司紧接着宣布即将进军南美智利市场。从1971年在西雅图开设第一家门店，星巴克目前在31个国家和地区开设了6500家分店，是美国咖啡连锁店绝对龙头。它在美国的门店数目是它主要竞争对手的10倍。 但竞争对手和批评人士都不希望看到星巴克如此快速的增长。最尖锐地批评来自它的家乡西雅图。5月，星巴克以7200万美元的价格吞并了当地第二大咖啡连锁店Seattle’Best Coffee，当地居民为此伤心不已。而在意大利，很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定价格比星巴克便宜得多而且质量更好，美国的咖啡则是垃圾。星巴克甚至还在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯开设了店面，据称他甚至与以色列方面进行了接触，但这一举动引起了阿拉伯国家的不满。 据美国媒体报道，过去愉快的吧台师傅，现在累坏了，而且因为星巴克店数一下暴增，让他们觉得自己像是在麦当劳工作，不再有以前的特殊感。这种情绪不仅能影响服务品质，而且直接伤害企业。2001年，加州470家星巴克的员工控告星巴克，据说是因为拒付加班费，星巴克在2002年4月以1800万美元和解了这个案子。 尽管很多人认为星巴克分店已经开得太多，扩张也太快。但也有分析师坚持它仍有增长空间，一个参照数据是麦当劳，它在全球118个国家和地区的分店超过3万。 如何保证星巴克的精英品牌 对于企业全球扩张带来的难题，沃顿商学院REIBSTEIN教授认为在不久的将来也会困扰目前如日中天的星巴克。因为现在星巴克在全世界增加新店的速度，让人想起以前的麦当劳。而且星巴克最早是一家纯粹的咖啡店，后来顾客可以在店中找到和咖啡有关的东西，比如咖啡豆，咖啡壶，咖啡杯等，但是最近星巴克甚至还希望顾客在喝咖啡的时候，同时购买贺卡，音乐，三明治和芒果汁！REIBSTEIN教授说“我认为星巴克正在渐渐失去自己最主要的品质，而这是十分冒险的行为。” 咖啡是星巴克的“金子招牌”，星巴克的成功就是创造了一种与星巴克体验为特点的咖啡宗教。可日本星巴克咖啡屋如今已经开始销售酒类产品了。星巴克日本分部的发言人表示，该公司已改变经营策略，将允许部分咖啡连锁店出售酒类产品。自2000年以来，星巴克一直在神户的一家咖啡店尝试出售啤酒和洋酒产品。鉴于酒类产品的销售业绩稳定，该公司遂决定改变经营策略。该发言人宣称，是否进一步扩大酒精销售范畴仍取决于顾客需求，公司方面尚无明确决定。她表示，“为维持咖啡店的品牌形像，我们不大可能销售过多的酒类产品。”这对星巴克品牌是否造成伤害尚不可预见。 从1999年到现在，星巴克进入中国已经3年，现在已发展到一个拥有近千人规模的团队。在北方，星巴克的计划是每年开10到12个新店。在南方，星巴克正在以上海为中心，向杭州辐射。同时，星巴克在国内并没有什么重量级的对手，虽然有麦当劳这类的连锁巨无霸尝试开设咖啡店，但并没有形成真正的威胁。随着加拿大的百怡(BLENZ)咖啡7月底正式落户于北京和广州，并且计划两年内在中国开店200家，数年来一向被众多京城“小资”心有独钟，独步江湖的美国星巴克(STARBUCKS)咖啡连锁店终于等到了第一个对手。问题同样是，如何保证星巴克所谓的精英品牌，以及星巴克引以为豪的质量？同时，那些模仿星巴克提供昂贵酿酒和优雅环境的其他咖啡店无疑会影响到星巴克的赢利。 反观星巴克，却没有什么动静。所有东西都是一成不变地从美国搬过来，这些东西真的完全不需要本土化吗？如果说星巴克的生意现在已经够好了，但是能不能够更好一点呢？星巴克是不是可以把经常光顾真锅咖啡馆的那些台湾人吸引过来呢？星巴克目前这么多客流是外籍客人，以后该怎么针对性地作本土化的事情，吸引更多的国内客人呢，尤其是星巴克也会向上海周边的杭州、苏州等地扩展业务，而这些城市的（常驻）外籍客人比起上海来非常少，这种情况下星巴克仍然坚持不作广告的原汁原味浓缩咖啡能够得当地人民心吗？再比如星巴克对员工的培训期通常是为期一个星期，在美国那种快餐业极其发达，低层员工流动极快的国家，一个礼拜也许已经算很长时间了，但是真锅咖啡对每一名新员工的培训却长达40天，从咖啡知识到服务技巧非常具体，一个星期对40天，导致的服务水平和品质肯定是有差异的。一贯强调与顾客“一对一”的星巴克也不想针对改革一下吗？ 一直被业内人士誉为“中国星巴克之父”的孙大伟也自豪地指出，星巴克的经营理念是”员工第一“，就是由于星巴克对员工的重视和尊重，吸引了许多人到星巴克工作，开咖啡连锁店是否能成功，当然除了咖啡豆的品质以及主管的经营方针，最重要的是员工的流动率与员工是否对公司有认同感，星巴克也就是因为对员工的重视，所以流动率很低。可是，孙大伟于5月底离开了星巴克。不过，他还依然担任星巴克的高级顾问，指导星巴克的业务发展。几乎与此同时，原星巴克国际总裁王金龙正式加盟上海良友金伴连锁有限公司，出任该公司新任总裁。如此两位重量级人物的离去，难免不会对星巴克的中国业务产生影响，也让人对星巴克的企业文化产生某种联想。 作为原北京美大咖啡有限公司总经理，孙大伟凭着自己多年前将麦当劳引进亚洲市场的成功经验，将星巴克品牌带入了中国市场，但由于“一直忙于工作，无暇照顾家庭”，最终使他离开了星巴克老总的职位。但是，记者从知情人士处获悉，孙大伟离开星巴克另有原因。该人士告诉记者：“前不久投资方就给星巴克派出了一个财务总监，孙大伟的离职可能与此有关。” 王金龙也是星巴克的绝对元老，同样在亚洲餐饮市场上非常有影响力。早在1994年，还只是北美一家咖啡连锁公司的星巴克决定转型为全球公司的时候，选择了亚洲作为其扩张的首选地，美籍华人王金龙被任命为公司的国际部总裁。 星巴克在选址之道上独树一帜，可孙大伟曾提出的星巴克开进北京社区的策略能否成功还是一个未知数。北京金台路附近多是居民社区，消费群体的不流动性也给金台路店造成很大的经营压力。业内人士也认为，星巴克目前只有选择在居民具备较高收入和相当消费水平的社区中才有可能成功。王朝龙也表示，社区的相对封闭性是星巴克在社区开店的最大障碍，金台路店是公司开辟社区市场的一个尝试和实验过程。只有占社区大多数的消费者接受星巴克的咖啡文化和习惯把星巴克作为工作和家庭之外的第三生活空间之后，社区店才有成功的可能。
