爱华网眼镜零售业发展到今天,已经完成了它的初级阶段,即跑马圈地粗放式增长阶段,开始进入以市场细分为标志的精细化阶段,从其它成功行业的发展来看,细分化道路应该是未来相当长时期内眼镜企业营销的主流。但是,目前的情况是大多数眼镜店根本就没有做好抢占细分市场的准备。 一．利基化生存法则 市场细分的一个重要理论是利基化法则,所谓利基化生存法则就是企业应该根据自身的资源优势认真选择一个细分的消费群体,通过专业化经营来占领这个市场,从而最大限度地获得收益,同时创造利基品牌的竞争策略。 从眼镜行业这几年的发展来看,零售企业基本上走的是大而全的商业化道路,在竞争对手不强的情况下,是可以有所发展的。而当传统眼镜店大踏步向前的时候,侧翼却被人家包抄了,如医院蚕食了学生眼镜的细分市场,平价眼镜店又吸引了低价眼镜细分消费群,生存空间立即被挤压,困境自然从天而降。原来是竞争对手比较好地利用了利基原理实施了市场拓展,造成了我们目前的现状。 对于以追求利润为天职的经营者来说,利基思维才是在竞争中脱颖而出直至基业常青的根本。 二．中国眼镜零售业的进程 为什么传统眼镜店不善于进行市场细分呢？前期比较顺利的发展过程导致了营销惰性。回顾历史,方知兴亡,让我们看一看中国眼镜零售业发展经历的三个不同阶段:上世纪80年代以前是以前店后厂为主要特征的小而全阶段；80~90年代以市场流通为主要特征的贩卖阶段；90年代以来以市场营销为特征的商业化阶段。 尤其是商业化阶段对眼镜零售业的改变最大,众多眼镜店纷纷对形象进行大规模地改造:装修店面、更新设备、CIS包装、市场广告宣传等等,并展开一系列的商业化活动,诸如发展会员制、促销、顾客的管理,使眼镜零售行业在硬件方面有了较大的提升??眼镜零售店进入了全面商业化的新阶段。 正当大家为近年来取得的成绩而满怀自豪时,突然又发现在运营中最重要并赖以生存的顾客开始对眼镜零售行业越来越不满意,从近来屡屡曝出的"暴利论"可见顾客对眼镜店的信任度急剧下降,之所以他们认为眼镜产品是暴利,就是因为他们觉得买到的眼镜就是镜片镜架,没有体会到眼镜店的技术成份,从而部分对技术要求强烈的顾客（尤其是学生家长）纷纷领着孩子去医疗系统的眼镜部门验光配镜,这就造成了学生眼镜市场的自然细分,而部分对价格敏感的顾客立即成为平价眼镜的消费群。直至此时,终于有人开始意识到大而全的眼镜店随着成本的不断升高已经被严重削弱了竞争能力,细分化和专业化对眼镜店的重要性突然显现,当竞争对手运用市场细分的利基化法则发起进攻时,传统眼镜店一下感到自己也应该拥有同样的武器。 三．专注细分市场求效益 随着市场的零碎化和消费者意志的逐步强大,细分化经营已经成为企业发展的战略方向。 站在消费者的角度来说,如果你兼顾所有消费者的需求,那么每一个细分群体都不觉得你是特别地考虑和满足了他们的物质需求与精神享受,就是说没有一个消费群体对你的产品有强烈的受刺激的感觉,也不会产生特别的忠诚,因此会在每一个细分市场都表现平淡；其次,从市场分层的角度来看,根据细分群体的金字塔原则,当企业追求大规模覆盖的时候,这种兼顾式的通用定位模式的影响力对于低端的消费群尚可,而对中高端消费群则相对较弱。长此以往,其消费群体的中心势必下降,市场位置也将走向低端,而目前许多眼镜店的成本无法支持眼镜店如此发展,平价眼镜店正是瞄准了这个眼镜店的软肋,发起攻击的,结果抢走了众多低价顾客群。这是一种客观现实,未来的生意将出现广种就会薄收的结果。 站在企业的角度,就必须选择一个消费群体进行"扎根",尽快建立自己在这方面的优势,形成根据地,进而建立差异化的品牌形象和服务的顾客人脉网络。专注会产生两个方面的好处:一方面你对这个地方根扎得越深入,你获得的消费者忠诚回报就越高；另一方面,你就可以得到用独特换来的溢价能力,在这个特定的环境里堆积的利润就越厚。 四．学生眼镜的细分市场 根据一份针对学生眼镜的市场调查,未来中国学生眼镜的市场份额将占总市场份额的45％以上,这主要是由于中国家长在孩子身上舍得花钱,同时学生配镜更换频率远远高于成人。在目前相对零碎的眼镜市场中存在这样一个高集中度的群体市场,难道不是我们零售业值得着重培育和专业经营的细分市场吗？ 学生眼镜细分市场是目前眼镜零售市场的重要组成部分,今后它又极有可能从眼镜市场这个大蛋糕中单独分离出来形成一个学生眼镜产业,因为围绕着学生的视力保护尚存在许多产品和技术,如果一旦这些产品集中到一处,将会形成一个庞大的学生视力保护产业,这既是未来学生眼镜细分市场的前景,又很可能是一个新产业的雏形。 眼镜零售业从来都是以学生的假期来确定行业的旺季,但是大部分眼镜经营者从来都没有将学生眼镜当作一个非常重要的市场进行专业化经营,这就是我们的现状,这更是我们的机会,随着我国学生群体对于视力保健需求的不断提高,顾客对专业的敏感度加大,并以此为其价值追求,由此可以看出学生眼镜市场必将逐步发展成为一个专业的细分市场。 五．细分市场与细分产品 任何一个细分市场的形成,必定是要由细分产品来推动的。所谓细分产品又一定是在科学上符合细分市场需求的专业产品,这与普通的概念产品有着本质不同,例如好学生渐进镜片就是依据美国权威眼科机构针对渐进片对减缓学生近视的临床研究,在获得专业的论证后推出的真正符合青少年生长发育的专业产品,只有这种细分的产品的出现才能形成细分市场。
细分市场不是壳,亦不是什么概念,是实实在在的技术产品＋专业服务,脱离了上述两个方面,一定会让顾客有"挂羊头卖狗肉"之嫌,终究难以成功。所以在做细分市场时科学的态度是必不可少的,只有如此,才能真正体现出你的细分的特色。 在眼镜市场竞争日益激烈的今天,正确把握消费者的需求,在保住原有市场的基础上,开辟新的战线,以定位作为未来营销的重点,为不同的消费者提供不同的专业服务,才能获得更强的生存能力。
