爱华网“药妆”店的概念传入中国已逾10年,尤其是最近几年,药妆店如雨后春笋般在中华大地上蓬勃发展。尽管如今的药妆店已是遍地开花,但我们也发现,药妆店的发展还很不成熟,那些所谓的药妆店很多仅仅是在药店里摆几个药妆品牌的专柜,或者是弄一些功能性化妆品就自称“药妆”。其实,药妆店不能简单地理解为兼售化妆品的药店。选择什么样的药妆品在药妆店销售,至少在以下几个方面需要特别关注。
一、在品牌设置上。最早进入中国的药妆品牌是欧莱雅旗下的薇姿,直到现在薇姿仍稳坐国内药妆第一品牌的宝座,全国区域内的薇姿终端药房专柜高达千余家,其它药妆品牌根本无法望其项背。最初意义上的药妆是指只在药店销售的化妆品,像薇姿、理肤泉等都秉承了这样的渠道策略。一般来说,一家药妆店药妆产品的数量和销售额应在30%-50%范围内,才能称得上真正意义上的药妆店。但是,薇姿、理肤泉这样消费者熟知的专业药妆品牌只有区区几个,且十分枪手,大都需要现款结算,给药妆店的利润空间也很有限。而那些到处寻找终端售点的“杂牌”药妆,尽管可以代销,但消费者认知度很低,只能充充门面,并不能给药妆店带来可持续的客流和销售额。
目前,药妆店在药妆品牌选择上遭遇困境。一方面,由于缺少专业药妆品牌,药妆店只好找一些日化品牌来填充,于是药妆店的专业性被大打折扣。另一方面,部分只在药店销售的药妆品牌迫于市场压力,也开始在非药店渠道销售,药妆店的专营地位受到极大冲击。
因此,对于药妆店来说,在药妆品牌的选择上不能完全拘泥于药妆概念的束缚。首先,全力引进知名专业药妆品牌,用品牌产品打造品牌店面,这是药妆店立身之本,也是药妆店持续发展之道。同时,依据药妆店的品牌及营销定位,甄选适销对路的非知名药妆品牌,甚至是少量日化品牌,尽量做到药妆独家销售,但也不必苛求药妆独售。前提是品牌信誉和产品品质必须过硬,或许,这部分药妆品牌会成为药妆店重要的盈利来源。
二、在种类设置上。药妆品在用途上属于功能性化妆品类,具有明确的功效作用,比如美白、祛斑、祛痘、抗老化、改善皮肤等等。另外,药妆品是以药品的标准严格研发与生产的,背后有专业的医药研究实验室, 而非简单的化妆品研究实验室。药妆品致力于解决问题肌肤,但又具有极高的安全性,把对肌肤造成的副作用或者伤害降到最低。因此,药妆店在产品种类设置上,一来要以功能为导向,主要选择那些功能性药妆品,提供目标消费者常见肌肤问题的有效解决方案。二来要保证产品的安全性,避免皮肤过敏、副作用等不良反应。因为消费者选择药妆店,就是看中其专业、安全、值得信赖。如果药妆店也不能做到起码的使用安全,就会与化妆品店混为一谈,药妆店的差异性和立市之本就荡然无存了。
三、在毛利设置上。任何药妆店都渴望获得最大化的整店利润。要产生利润,一要吸引人流,即聚客力,二要产生购买,即获利力,从而形成“叫好又叫座”的赢利状态。因此,在产品毛利设置上,要更加注重产品的优化组合,巧妙实现聚客力与获利力的完美结合,系统合理地制定铺货及促销策略,力争整店营收最大化。日本药妆店拥有数十年的发展历史,其产品毛利组合的策略很值得我们借鉴。如:以毛利率15%左右的日化产品聚客并争取销售额,以毛利率30%左右的医药背景化妆品、功能性化妆品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润。通过这样的产品排列组合,既能凝聚最大化的客源,又能保证可持续的收益,可谓一举两得。
