爱华网一度遭冷遇的24小时店正成为麦当劳着力主推的业务模式。日前，麦当劳中国区副总裁罗凯睿宣布，麦当劳将加大24小时餐厅业务的推广力度，旗下超半数餐厅将加入到24小时营业的行列。 事实上，以便利店、餐饮店、药店为代表的24小时营业模式在几年前早已历经市场冷暖的筛选，而此次星星点点的再次复苏与扩充能走远吗？ 24小时店的“制胜计划” 这是麦当劳公司在中国市场主推24小时店的第一次高调亮相。稍加留心的消费者首先会发现城市里麦当劳餐厅招牌上的“24小时全天候服务”的蓝色统一标志开始醒目并增多，同时，北京、上海、广州、深圳等城市的消费者可能会在餐厅里更多的与麦当劳24小时营业的大使“月亮人”相遇。因为这个曾风靡美国、新加坡等地的麦当劳24小时大使首次登陆国内便启动了全国巡游大型活动。而电视广告中“月亮人”带着大家享受快乐的夜生活的宣传更是频繁出现。 罗凯睿是这个被称为“中国制胜计划”的新策略的一手主导者。这个才在中国就任两年的麦当劳中国区副总裁，对中国市场进行的一系列的策略调整，被视为麦当劳吹响中国市场扩张号角的象征。而最为罗凯睿津津乐道的，其中就包括推出24小时营业店的“新主张”。罗凯睿上台当年年底，麦当劳就开始了24小时店的试点，而据其介绍，目前麦当劳中国800余家门店中，已有超过400家是“24小时”餐厅。 而此次之所以决定加速扩充24小时店，罗凯睿表示，这是经过慎重市场调研的，每家24小时餐厅都是应顾客的需求而开的。随着人们生活节奏的加快和工作习惯的改变，夜间上班一族以及习惯夜生活的人群随之不断增加，对24小时全天候服务餐厅的需求也与日俱增。尤其是像“得来速”汽车餐厅以及位于商业区的餐厅，一般都有24小时营业。麦当劳公司中国区总经理林文科介绍，最开始，麦当劳向门店鼓励和推荐24小时店，可如今门店经理主动要求成为24小时店。“有盈利的需要，店经理才会主动提出要求。”麦当劳认为城市夜生活的发展给其带来机遇。据称，24小时营业时间内，麦当劳餐厅的所有品种都可以供应，而且优惠不变。 为了证明麦当劳24小时店新策略的成效，麦当劳更是破例披露了其2006年中国业务的营业数据，而此前麦当劳一向很少公开某个单独海外市场的利润及销售额数据。数据显示，2006年前9个月中国业务的销售额较去年同期增长10.7%，运营利润增长58%，尤其是第二季度财报利润增长最明显。在分析中，麦当劳将其业绩拉动归功于“世界杯期间24小时营业店的强劲销售以及新产品的热销”。在去年的足球世界杯期间，北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店全部转播世界杯精彩比赛，其24小时餐厅在世界杯期间摇身变为球迷的通宵球场。 由麦当劳公布的24小时餐厅名单可以看出，这些餐厅基本上都位于核心商业圈、居民住宅区、火车站和大卖场附近。而对于未来24小时餐厅究竟会达到多少，麦当劳方面表示并没有一个具体的目标，只是根据各个餐厅周边的夜间消费情况而定。 24小时模式艰难运营 事实上，24小时营业模式一直是麦当劳在美国本土的“保留节目”，在其他消费量大的市场如日本、新加坡、澳大利亚等，麦当劳也开设有很多24小时营业的门店。从国外零售业发展趋势来看，24小时通宵营业的经营模式虽然经营利润远远比不上其他时间段，但就长远而言，随着城市夜生活的愈加丰富，“午夜经济”仍旧给拓展消费市场带来无限商机，有些城市甚至已发展成为成熟的商业热点。 而这一“舶来品”被首先带入国内市场的却是便利店。似乎一夜之间，24小时通宵营业的便利店就在许多城市一茬一茬地涌现。此后，城市社区一些小吃店也相继改为24小时营业店，甚至有的大型超市也开辟出24小时营业的便利区。而为解决夜间买药需求，很多药店也开始挂上“夜间售药”的服务招牌。 大量24小时店的涌现得到了消费者的叫好，而实际的营业状况却是有喜有忧。据记者了解，在上海、广州、深圳等地，24小时便利店、药店及一些餐饮小吃店已成为市民生活不可缺少的部分，而北京、天津等北方城市的许多24小时便利店、药店午夜的经营状况都不尽人意。北京市城八区零售药店达936家，从2005年开始，这些药房都做起了24小时业务，但是如今能坚持下来的却没有几家。而很多便利店都陆续取消24小时服务，一些餐馆也仅是勉为其难地为一些老顾客支撑着。 麦当劳提供的数据也同样显示出这种地区差异。目前在深圳、广州，麦当劳24小时餐厅数量已经达到60%，夜间消费能占到全天消费额的50%，而在以北京为代表的北方，24小时餐厅的比例只为35%至40%。 除了地区的消费习惯迥异，夜间的经营成本之高也成为24小时店无法承担的重荷。北京市某连锁大药房的负责人告诉记者，陆续取消24小时营业的药店中不乏有连锁体系支撑的连锁门店，但夜间的运营成本与营业额的巨大差距导致药店入不敷出，只能停止了此项业务。他给记者算了笔账，夜间售药的营业额一般来说也就几十元。如果坚持24小时供应，就必须配备两名人手。再加上水电的消耗，每个月至少要增加几千元的经营成本。 而餐饮行业、零售行业相继取消晚间营业的主要原因同样是成本增加导致盈利难。据一家快客便利店的老板的介绍，一家店面是100平方米的便利店一晚上营业额差不多六七百元，按照10%的毛利算，也就能赚六七十元。而光电费一晚上也要这个数，再加上六七十元的人工费，收支很难平衡。该老板表示，去年足球世界杯期间曾一度给举步维艰的24小时便利店带来希望，世界杯开战期间，快客、7－11等多家24小时便利店原本惨淡经营的夜间生意都明显好转，啤酒、薯片、小食品销售很火热，但这样的好景却并不常见。 关键要培养消费群 经营成本增加，人力成本增加，作为餐饮行业的麦当劳，其24小时营业模式要在中国市场获得成功似乎还需一段时间的培养过程。然而，对于加速扩充24小时店的风险问题，麦当劳方面避而不谈，只称，自实行24小时营业以来，过去两年里麦当劳在中国的收益很大、回报很多。 对于麦当劳的举动，中国烹饪协会的专家却抱以了肯定的态度。专家分析认为，这几年来，麦当劳在中国的经营状况受到了挑战，包括在店面的数量、产品的丰富性方面都落后于老对手肯德基。肯德基通过迅速增加店面以及大胆的本土化、不停地推出新品获得高增长，在这种背景下，麦当劳通过降价来吸引顾客，但这种措施对其盈利水平的影响很大。因此它会希望通过别的形式来突围。
分析人士同时表示，如今中西快餐互相抢食的争斗并不鲜见，如果从打通网络环节，吸引不同消费人群方面考虑，麦当劳有理由开设24小时门店。 而面对麦当劳的“新招数”，百胜餐饮集团在接受记者采访时却表示，目前肯德基、必胜客在国内尚没有24小时营业店，也没有计划要在全国开设这种模式的店。但在一些特别的日子，比如节假日，肯德基店面会适当延长营业时间。 对此，中国烹饪协会的专家指出，肯德基很少进行24小时营业，是出于对成本控制的考虑。但对于餐饮行业而言，24小时是一个相当不错的卖点，能吸引到夜间工作的职员、夜间休闲娱乐的人士及情侣等顾客群体。“目前，国内24小时营业的餐厅还不多，这些餐厅能满足一些有特殊需要的消费者，是适应多元化市场的一种趋势。” 但是，专家同时指出，24小时店的市场空间和当地的气候条件、消费者的生活习惯有直接关系，在价格不变的情况下，晚上营业所需的人力、电力等指出使成本提高，利润空间就会相对缩小。同时，如何保证工作人员安全、合理安排员工工作时间、制定加班费的支付制度等，都是餐饮业的管理者需要注意的。 而与麦当劳加速扩充24小时店的乐观相对应的是，眼下国内其他24小时便利店、药店的营业迹象似乎也在逐步摆脱过往艰难运营的初级阶段，力图再次掀起24小时销售的热浪。 “24小时店，最重要的是要找对可以培养的消费群体。”在经历3年的市场培育后，北京双井桥附近的一家7-11便利店的负责人杨先生显然比较乐观24小时店的未来。杨先生告诉记者，尽管自己的超市选择开在人口比较稠密的居民小区里，但刚开始经营时压力还是很大，居民大多没有夜间购物的习惯。但慢慢地情况就有所好转，居民逐渐开始认同起这种24小时营业的模式。 而双井桥附近的夜晚下班族、过往的出租车司机及附近写字楼的值班人员都成为了这家店夜间营业的主要消费群。目前，这家店每晚的营业额能达到3600元左右，基本可以与白天持平。 根据7-11公布的市场调研，一般一家便利店在经营2到3年后才可以摆脱“无利可图”的局面，迎来夜间盈利。调查显示，24小时便利店营业高峰在凌晨2点到3点之间，热销的商品主要是食品和烟酒。目前7-11在北京的33家店夜晚销售情况都不错，开始收支平衡，略有盈余。 专家同时认为，实施24小时营业，在方便顾客的基础上，更多是为培育顾客的品牌忠诚度，对提升白天的销售也有很大影响。因而，专家建议，24小时店延伸服务时间，不仅要以销售为主，服务才是第一，要与门店周边其他业态形成错位经营，针对夜间消费者的需求查缺补漏、量身定作服务，才能走得远。
