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继去年推出“好神公仔”，创造话题并带来实质营销效益后，全家便利商店今年再度推出代表台湾意象的“台湾六星集”小绿人公仔。一连串从本土文化出发的创意营销，不只让人看见全家的创意导入能力，也让全家更加体认，向传统文化取经，不能只靠设计能力，还考验着公司诠释、营销及整体经营的能力。 全家便利商店公共关系暨品牌促进室经理林翠娟指出，企业若要与文化创意做连结，必须要有步骤及策略。 她指出，全家每次推出全店营销活动主题，几乎都提早半年构思。先从简单发想点出发，找出与消费者最有“共感（共同感动）”的主题；其次模拟当下社会环境的氛围，例如“好神公仔”推出时间是去年第三季，就得先设想当时会有什么重要的活动；接着盘点可行的主题名单，以“好神公仔”推出时间为例，可以操作的主题至少包括七夕、农历7月。 引起消费者的共鸣 然后思考自己的优势，能否做到想要达到的效果；最后再回头思考这个主题能否让消费者有感觉，能否有效引起最多民众的共鸣。 当时全家认为鬼月、拜拜、神明，是台湾人的共同经验，于是开始在网络上寻找相关数据，让此主题的“关联树”慢慢形成；再加上当时台湾社会发生几个重大文创事件，如妈祖遶境活动为神明带来不同诠释，故宫与Alessi合作推出“清先生”，台湾设计不断得奖为产业带来加值及创新效果，在在促使全家决定以神明作为创新的主轴。 跨部门小组专责营销 全家设立一个跨部门的项目小组，负责全店营销相关事宜，不同部门代表会从各个角度、不同生活形态或经验，来检视营销提案的“共感”程度。 由于便利商店的客层相当多元化，跨部门小组要达成共识相当困难，几乎每个提案都会讨论激烈，永远有人觉得创意有局限性或不具商业价值，最后就朝寻找最大公约数的方向进行。 “不过，『好神』提案一出现，所有人都眼睛为之一亮，觉得很赞！”林翠娟指出，农历7月拜拜是台湾人共同的生活经验，从三岁小孩到90岁阿公都不例外，因此，全家很快敲定以此作为营销主题。 随着主题标的物的出现，全家接着思考，必须赋予它“全家的主张”，否则只是“另外一个公仔”，很快就会成为过眼烟云，无法累积成效。 全家检验当时社会氛围，发现设计在很多领域扮演画龙点睛的效果，深感“我们必须重新诠释神明”，因此，最后决定邀请橙果，针对十尊民间熟悉的神明，重新设计诠释。 以文创为营销主轴 林翠娟不讳言，全家对于文化创意的运用，一开始采取“边走边看”的态度，但“好神公仔”的成功，促使全家进一步探究，发现从台湾本土文化出发，虽有共同的生活经验为基础，容易让不同客层产生共感，但还需赋予新提案，并透过设计为文化意涵加值，才有可能成功。 林翠娟观察，全家的经营高层对于营销往文化创意靠拢，并没有太明显的喜恶，因为他们关注的是策略定位、活动设计、对外传播等整体配套措施是否够严谨、完善，对议题的意见反而不多。不过，早在全家推出“好神公仔”之前，内部的确有过一次“革命性”的创意事件。 为了迎战同业的公仔强力营销，有一年全家决定推出“msn心情符号”小磁铁，当时公司内部很多人连msn是什么都不知道，更不确定能否带来一网打尽的穿透力；当营销人员决定以msn作为主轴时，商品本部部长亲自向公司高层报告，说服公司实行。 “以后，公司内部对任何创意提案可能带来的疑虑，就免疫了。”林翠娟说。 主题明确发挥渲染力 林翠娟相信，有了成功的范例，的确可以提高组织对创意的“容忍度”；此外，由各部门、跨阶层代表组成的跨项目会议，也让创意的磨合有了共同平台，让创意的决策更流畅。 林翠娟分析，以文创为营销主轴，不是挥舞着文创大旗就可以，必须思考市场有多大，而且演绎功力要直接，不能拐太多弯；也就是找到文化的点子，加以诠释，才能让消费者一下子就能理解，这些要素都必须清楚掌握，才能发挥穿透力及渲染力，让文创营销奏效。 林翠娟表示，全家希望营销能达到形成差异化及累积成效等目标，早年的创意调性，有时消费者感受不到，但自从“好神公仔”推出后，消费者似乎愈来愈熟悉“全家的味道”，文创可说是让全家走在更清楚的主轴上，且可累积成果。 现在全家更聚焦在“文创”及“Taiwan Best”的主调，继续以在地生活和文化为题材，和消费者产生情感共鸣，并希望以全球观点与世界接轨。
