爱华网系列专题：纵论商业街的前世今生
随着我国经济发展和社会进步，城市商业街区建设的不断完 善，商业街区的广场、大商场门前或大商场内的中庭广场，成了 具有广阔前景的各种文化活动载体，商家利用这些阵地广泛开展 各种具有商业味道的文化艺术表演活动，既为商家带来无限商 机，为游客带来精神上和物质上的双重享受，又为原有的商业旺 区在广场文化活动与游客的互动下，带来了别样的繁荣，还为城 市中心区域平添了浓郁的文化色彩。这种具有多方位功能的商业 街区广场文化活动现象，在当今的改革大潮中，已于我的一个主 要因素，就是我们通过比较，认为在“深圳”这个特殊概念的大 背景下，东门广场的文化现象从全国意义上看，极具典型性和代表性。 地处深圳腹地的东门（老街）商业步行街区，是个沉淀了数百年历史文化的“老深圳”。改革开放以来，在政 府的大力扶持和精心规划下，东门（老街）已发展成为一个万商云集、寸土寸金的现代化商业旺区。数以万计的商 铺密布其间，各色各样的建筑毗肩林立。今天东门的知名度随着深圳知名度的扩展而扩展，“来深圳必游东门”， 东门享有深圳商贸一面旗帜的盛誉，是深圳人引以自豪的亮丽的风景线。国各大中城市悄然兴起，并以一种独特的 文化表现方式显示着其独特的魅力。而这种独特所产生的社会功效与经济功效使得商业街区广场文化活动这个文化 上的生力军表现出旺盛和经久不衰的活力。 研究和探讨商业街区广场文化活动的现状、特征、效应，分析商业街区广场文化的趋势，对于坚持精神文明建 设的前进方向，繁荣群众文化具有十分重要的理论和现实意义。为此，我们特意选择了深圳东门商业步行街区作为 考查对象和课题研究的试点。选择东门文化广场东门是深圳客流量最大的繁华街区，平日客流量达二十万人，在节 假日期间，高达四十万人左右，因而，东门文化广场是群众文化活动以及商家开展宣传推介、展示品牌形象的理想 载体。以这种载体做为开展群众文化活动的基础条件，举办丰富多彩的、形式多样的、游客喜闻乐见的、雅俗共赏 的文化活动，既能活跃群众文化生活，又能展现现代文明都市的精神面貌。 1999年10月，在市、区各级领导的大力支持下，东门在“开街庆典”的同时，拉开了“文化广场”的序幕。在 短短的一年多时间里，举办厂大量的、形式多样的文化活动，收到了极好的效果。在进一步扩大了东门知名度的同 时，为广场文化活动的发展方向及表现方式等，积累了丰富而宝贵的经验。 对东门文化广场现象，我们做了初步的调研与分析，从其表现方式上，我们对东门文化广场的有关特征及其效 应作了以下的归纳： 一、开放性 首先，从商业活动的发展阶段来看，具有相应条件的广场活动载体是新的经济形势下开展商业宣传促销活动的 最佳选择。广场活动以文化艺术形式为主，以一种通俗贴切的方式，以其特有的感染力打动人心，深人人心，给人 留下深刻印象，展出了促销活动中独特的广告效果。 东门文化广场及舞台是一个开放性场地，显示出了文化广场的开放性特征。文化广场位于东门街区繁华闹市中 的交汇处，占地面积近4000平方米，可容纳过万人，广场东侧舞台为有顶式的开放型舞台，并配有音响室、更衣间 等，可做多功能表演。广场周边的建筑独具特色，东门在改造建设中，保持了浓郁的岭南建筑特点，恢复扩展 了“女儿墙”和“骑楼”等古典风格的建筑样式，重建了文物古迹“思月书院”，使东门文化广场在现代商业贸易 的气氛中透着一种古典的气息。在开展广场文化活动以来，广场以开放的姿态，不断接纳和融合着各种与文化有联 系的活动，如商家举办的婚纱、发型、服饰、健美健身等表演；商家冠名的卡拉OK比赛以及各种重要的大型活动 等。在融于娱乐表演、游戏、咨询等内容的各种商业性宣传促销活动中，每一个渴望展示自身兴趣爱好及满足表现 欲的游客，都有走上舞台或以各种形式参与的机会，表现了文化广场这种广泛参与、主客相融的气氛。青年人喜爱 参与，跃跃欲试，得到自我能力的体现；少儿们也时常在这里大显身手，他们的音乐舞蹈等表演，别具特色，极受 欢迎。开放型舞台为他们艺术成长过程中的锻炼提供了方便条件。老年人则享受到一种休闲欣赏的乐趣，从粤曲、 京剧的表演中看到过去某些街头文化的活动影子。 二、参与性 商家多种形式、多种体载的群众文化活动在东门频频亮相，如《燕京啤酒探秘》、《美的空调新空气》、《海 尔四机竞猜》、《傲旗原创歌手献真情》、《相约影帝廊》等。而东门商业街区文化广场在融合艺术表演与商业品 牌推介活动之中，也相得益彰。这种雅俗共赏，贴切宜人的广场文化活动方式，很为市民喜闻乐见。 在这块生机勃勃的方寸之地，群众文化活动如火如荼。商家的主动参与意识非常强烈，并十分注重追求文化含 量，寻求自身价值，塑造自身形像，突出地表现了企业文化精神和竞争实力，并收到了小投人大效益的广告宣传效 应；游客在活动中获得了大量的产品知识和信息，大开眼界也大饱眼福，受益匪浅。一边欣赏了文艺表演，一边了 解或购买了促销产品，其乐融融；广场活动的策划者们则使高品味的、雅俗共赏的、新颖多样的艺术形式与商业活 动有机的结合，在这个特殊的场地，充分表现着商业和艺术的自然和谐。他们的精心策划和精心编排，得到了商家 与游客的共同称赞。 可以这样说，文化广场的商家参与性是构成广场文化活动的重要因素之一。商家的各种有内涵的活动，既提高 了品牌的知名度，也为商业街区带来了人气，带动了物流，促进了消费，使繁荣的市场更添了一分活力。 三、多元性
建立东门文化广场是政府为民服务的举措，符合市民心愿，也为商家带来显著的经济效益。广场文化活动在开 放性、参与性等基本特征基础上还具有群众性、娱乐性、公益性、社会性、互动性等多元性特征。如商家举办的活 动中，穿插着群众广泛参与的知识问答以及卡拉OK演唱形式，充分体现了群众性；广场的游艺活动以及舞台上的 有奖竞猜游戏等活动形式，又充分表现出轻松活泼的娱乐性；而义工联授旗仪式活动以及义工理发等服务活动，则 体现了公益性；而政府搭台，商家唱戏又体现了商家参与文化活动的社会性。在东门（老街）开街时举办的“首届 购物旅游节”上，文化广场系列展演活动，以参与商家的企业名称冠名，并将精彩的商家广告语作为舞台背景：如 《服务深圳人民，弘扬民族文化——深圳书城》；《深房百货——我们提供的不仅仅是高品质的商品》；《金威啤 酒——伴您通往成功之路》；《安莉芳——发自内在的魅力》；《天天更新生活，日日茂业百货》；《当月光升起 的时候，我们的爱与你同在》；《过了罗湖桥、走进金色时代》；《知行合一、德智相融》等。由于广场活动宣传 效果显著，商家品牌形象的扩展，得到事半功倍的效果，从而不断有商家愿意到东文化广场做宣传活动。在融人群 众文化活动形式的商家宣传中，商家的品牌形象和“东门（老街）”的品牌形象都得到了相应的扩展和提高。这就 是一种互动。没有这些活动时，市民来东门只能是逛街、购物、转商场，而商业街区广场有文化活动后，客流量大 大增加，广场文化活动增添了游客到东门购物的兴趣，逛街也似乎有了目的。东门商业街区文化广场活动确确实实 地带来了客流量成倍增长和物流量迅速增加，这又是一种互动。 四、融合性 政府各部门将有关的活动融于商业街区文化广场，也是东门文化广场活动的一个特性。如：政通人和迎新春— —深圳市政府把2000年春节商业活动的重头戏放在了东门文化广场，政府以“政通人和迎新春，欢天喜地过大 年”为主题，邀请深圳十大零售商老总现场致词。万佳百货、天虹商场、华润万方超市、岁宝百货、免税市场、沃 尔玛购物广场、茂业百货、国际商场、太阳利联广场的老总们纷纷登台亮出口才，充分利用这个机会展示商家的风 采。为期二十天的活动，天天是人声鼎沸、万头攒动的场面，收到了极好的效果。在即将落下帷幕的最后一天—— 2月21日，江总书记也光临了东门，并观赏了“元宵万千谜会”的灯谜活动。“东门”形象，再一次受到世人的瞩目。 母亲节的呼唤——在母亲节期间，妇联在东门商业街区文化广场举办了一系列文体活动，有妇女拔河比赛，美 德教育知识展，“母亲节’’专场联欢晚会等等，在联欢晚会上，市、区领导与广大市民一起，载歌载舞庆祝“母 亲节”。有奖问答“美德在身边”，主持与观众一起做节目，共为母亲唱赞歌。即兴演唱歌曲比赛将现场气氛推向 高潮，众多观众连连唱出带有“妈妈’’内容的歌曲，一首首，一句句，浓浓的亲情和悠悠的送给远方的妈妈，尤 其是现场电话问候远方妈妈的节目，更是感人。此情此景，感动着在场的每一个人，台上台下一齐祝愿，祝天下的 母亲健康长寿，幸福快乐。 活跃的东门文化广场是靠各商家支持的，并日显重要，各级领导对东门更显关心、关注，并直接指导工作，设 立艺术景点、艺术廓，引导组织商家共同参与，对商家与文化广场活动的融合给予充分的肯定。 另外，东门文化广场还融合了其它形式的文化活动，如《名家书画展》、《新东门摄影展》、《少儿现场书画 笔会》、《现场挥毫写春联》、《万米长卷书法展》等。 东门步行街区开街一年多来，已举办各种群众文化活动达160多场次，已初建成效，“东门”这个品牌也随着 广场文化的发展而日益扩大影响。从渔民村到老东门；从“春天的故事”到“走进新时代”，随着文化广场划时代 的奏鸣曲，东门必将开创新优势，更上一层楼。 商业街区广场文化活动是一个城市文化底蕴的体现，是两个文明建设互动的体现，是文、商的结合体，是新的 经济形势下一种新的文化活动形式。在商业街区文化广场的形成发展过程中，如何管理、规划，如何使其良性运 转，是群众文化工作应关注、研究的新课题。
