爱华网“MALL”的中文意为购物中心，SHOPPING MALL被誉为“商业业态最高形式”，在美国，MALL的消费额占消费总额的60％多，在欧洲是29％，在日本是17％，在中国台湾省是9％，在中国大陆尚未有专门统计。巨大的利润吸引巨大投资，据中国商业网点建设管理联合会公布的调查结果显示，全国在建及立项的购物中心多达200余家，总面积约3000万平方米，总投资额超过3000亿。但中国MALL建设的历史之短与其在中国的投资速度如此之快，形成巨大的反差。那么，MALL在中国的发展条件到底如何？政府、企业包括旅游企业如何应对MALL？ 一、MALL的特点 1.MALL规模越来越大。MALL在国际上可分为两个阶段：第一代的ShopingMall，主要是利用较大空间，摆放较多的商品，完成“一站式购物”；第二代的LivingMall，除保留第一代MALL的优势外，更增加了购物之外的餐饮、娱乐、旅游、会议、会展等其他非购物功能，以完成“一站式消费”。第二代MALL因功能更多，空间需求也更大，所以多为大型和超大型MALL。 2.MALL的发展与区域经济发展水平密切相关，是区域经济发展到一定水平的表现。国际上第一代MALL起步在人均GDP1000美元～2000美元;第二代MALL则起步在人均GDP3000美元～4000美元。 3.大型Mall集购物、娱乐、餐饮、服务为一体、功能齐全，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。4.占地面积大。就国内的几个大型MALL为例，上海正大广场占地24万平方米，北京金源时代购物中心55万平方米，广州正佳商业广场42万平方米。 5.绿化面积大。正在建设的太古汇广场，绿地面积比达到34.2%。既有位于MALL建筑群中的绿化广场，又有天台植物公园，同时建成后24小时对市民开放。这种大面积的绿化，为广州市民提供了一个良好的休闲的环境。 6.MALL的区位选择特点。在欧美，MALL的区位选择一般分两种情况，一种是在城市中心，特别是城市中央商务区（CBD），另一种是注重在郊区发展的MALL。目前中国MALL的选择也不外乎这两种选择，正佳为前者的代表，而华南MALL为后者的代表。2004年，国务院十四部委就中国购物中心分布进行调查，数据显示中国的购物中心70%～80%都在城市。城市中心区77%，城市边缘区18%，郊区5%。由于MALL的如上所述之特点，MALL已经成为都市边绵区中心城市的旅游吸引物之一，成为一种新的都市旅游资源，特别是其在各种尺度旅游者中旅游过程中的购物作用，对近域居民特别是所在都市区的休闲中心作用特别显著。 二、MALL在中国都高连绵区中心城市发展因素分析（以广州市为例） 1.区域经济水平与城市化水平。国际上第一代MALL起步在人均GDP1000美元～2000美元，我国2002年底已达到此标准；第二代MALL则起步在人均GDP3000美元～4000美元。广州２2004年人均GDP已达6000美元。我国发达地区已经具备了开发第二代MALL的客观条件。此外，城市化在我国发展非常迅速，为大型MALL的发展提供了良好的条件。我国的城镇化水平约为41%，城镇人口超过5亿人，预计到2020年我国城镇化率将超过50%，城镇人口将超过7.4亿。据统计，我国城镇居民的年均出行次数是农村居民的8到9倍，城市人口规模的扩大将导致公路客货运输量的显著增长。而对于都市连绵区中心城市来讲，这个条件更加优越，珠江三角洲的城市化水平在2003年末已经达到70%以上。 2.都市连绵区中心城市房地业发展的要求。据广州市国土资源和房屋管理局等机构主持的《广州市2005上半年房地产研究报告》的研究结果，2005年上半年，广州市投入房地产开发资金有278.66亿元，同比增长了13.9%。在房地产开发资金构成中，国内贷款由于受国家宏观调控影响，同比下降了8.8%，只有41.50亿元，持续了2004年的下降趋势；利用外资为6.00亿元，同比增长了24.2%；自筹资金为50.60亿元，同比增长36.6%，增幅最高；其他资金为180.56亿元，同比增长了14.7%，金额最大。可见，一方面，各商业银行在宏观调控的大环境下，对于房地产开发贷款越趋审慎，在调高了信贷门槛的情况下，国内贷款出现了明显回落；另一方面，在国内贷款有所下降、外资未占主流。面对房地产市场有效需求空前旺盛的情况，外资与各种形式的自筹资金成为房地产资金来源的重要渠道。其中外资在房地产方面的投资尤为巨大。 3.大型MALL竞争状况。虽然中国已经具备发展二代MALL的客观条件，但并非没有限制的越多越好。据有关资料统计，2004年中国人均GDP仅有1000多美元（美国人均GDP为3.6万美元），城镇居民可支配收入9422元，而据有关资料显示，全国上规模的Shopping Mall有200多个，面积超过3000万m2。MALL投资的巨大提高了其销售业绩的门槛值。即使按每平方米保本销售额8000元计算，也要达到2400亿元左右的零售额，这些购物中心才能保本经营，目前，国内消费者的购买能力还不足以支撑如此巨大的MALL群体。 4.都市连绵区交通条件不断快速完善，交通车辆拥有量增长迅速。高速公路在运输能力、速度和安全性方面具有突出优势，对实现国土均衡开发、缩小地区差别、建立统一的市场经济体系、提高现代物流效率具有重要作用。到2004年底，我国高速公路通车里程超过3.4万公里，继续保持世界第二位。根据交通部最新公布的《国家高速公路网规划》，从2005年起到2030年，国家将斥资两万亿元，新建5.1万公里高速公路，使我国高速公路里程达到8.5万公里。长江三角洲、珠江三角洲、环渤海等经济发达地区的高速公路网络正在加快形成。 广东省是国内客运密集度最大的地区，客车的拥有量占国内客车总量的10％左右，其中高档客车的拥有量在全国排名第一。无论是私家车的数量还是公用车地方政府采购的数量，都市连绵区中心城市都是全国的前列。珠江三角洲也不例外。 5.泛珠三角联盟的启动与实施。近向年来，中国省域经济逐步向区域经济进步，而广东省发起的泛珠三角联盟切实采取措施，顺应了市场的这一需要，无障碍旅游等有利于跨省交流和措施的落实，有利于作为都市连绵区新的休闲旅游中心的发展。 6.其他制约因素。虽然有如上近述的有利条件，但也有不利因素。首先，虽然私家车的数量不断上长，但拥有私家车的数量只是少数家庭，且在都市连绵中心城市如广州、上海停车费用高昂，极大的影响了MALL的区位选择、经营成本及对近域休闲居民及旅游者的购买决策。 此外，中国人的购物习惯也影响MALL的经营与建设，中国人日常饮食习惯注重新鲜，喜欢每天购物买菜，因此消费者普遍习惯就近消费。如果MALL经营类同，不能做到多元化、差异化，那么消费者就不会舍近求远去购物。
还有，由于MALL特别是大型MALL进入中国市场时间还是非常短，中国目前缺乏复合型MALL开发人才团队。虽然我国大型MALL已进入了一代二代并行发展的时代，但国内大多数商业地产策划的机构或专家，原来都是主要从事房地产策划，他们都不是投资商，未有亲自主持开发商业地产的实战休会，应变能力差。我国目前的高等院校中对大型MALL的管理人才还没有专门的专业培养计划。 三、对策建议 1.加强规划与管理。对大型MALL这种占地面积大的项目，都市连绵区中心城市的政府应该加强通过规划对其进行管理，通过城市规划规范城市购物中心、特别是大型购物中心的发展规划，大型MALL的选址、规模、建设风格等都应该考虑到城市的协调发展，考虑到周边的环境，考虑中小企业的生存，考虑到购买力的现状和发展趋势。同时，由于其客观上形成城市新的旅游资源，在对其项目进行评审时，应用旅游行政管理部门与旅游管理专家的介入。 2.目前我国都市连绵区中心城市大型MALL的区位选择应以城市中心特别是中心商务区型为主。如前所述，我国人口众多、私家车在近期内不能普及、优先发展公共交通的政策倾斜都使我国目前发展郊区型大型MALL不合国情。对于都市连绵区中心城市而言，大型MALL应该是其腹地最大规模MALL的第一区位选择，其次是其门户城市和位于交通走廊上的其他大城市。 3.加强人才培育，适应市场需要。高等教育特别是商科院校，应加强对大型MALL经营管理人才的培养。政府与行业协会应主动牵针引线，加强发达国家与地区与内地大型MALL人才的培养与交流，香港管理大型MALL的成功经验值得内地借鉴。 4.利用大型MALL的建设，加强其旅游资源功能的设计与发挥。都市连绵区大型MALL由于其规模大，因此适宜团块规划与建设。虽然旅游休闲功能只是其功能的一个组成部分，但是其规模的巨大而导致其外部性的巨大，因此在其布局设计时要加强公共设施如绿地、建筑外观与城市中心商务区天际线等的建设要求。 5.旅游企业特别是旅行社要综合利用大型MALL。旅行社考虑自己的目标市场特点，可以选择在MALL进行市场营销与宣传，也可以把其纳入都市观光旅游产品，既可降低成本，又可以扩大旅行社的影响。
