爱华网超大型购物中心(Shopping Mall)发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据社会消费品总额的一半左右。但这种欧美成熟的业态进入中国以来，却一直面临着雷声大雨点小、只赚吆喝不赚钱的境遇。 然而，北京亦庄MALL等类似项目的停滞并没有击退开发商们在京建设大型购物中心的热潮，明年10月北京市中心西单商圈核心位置将再有一座MALL开业。 从郊区进军市中心，位于西单的MALL究竟前途如何？到底这么做是自讨苦吃还是独具慧眼呢？ 面积缩水，拿什么吸引人气？ 北京新奥西郡房地产开发有限公司是西单MALL的开发商，根据他们提供的数据，西单MALL的规划建筑面积是20万平方米，这个面积包括购物中心、高档酒店和甲级写字楼，真正的商业面积只有11.5万平方米。 不仅如此，西单MALL副总经理包柏德(Patrick Parsons)告诉记者：“实际上的购物面积只有五万多平方米，有50%的空间会被用来创造良好的购物环境。” 包柏德为未来的西单MALL带来这样的规划：多个主题广场的现场活动、国内罕见的六层直跨扶梯、美食文化广场汇聚各种佳肴、18厅数码影院的电影、四季水景植被环绕的空中花园……牺牲商业面积来营造购物环境，用娱乐餐饮功能聚集人气，他希望将来就算偶尔走过西单的街道的过路人，也会绕道去西单MALL里走这样一段路。 包柏德的这种想法是勇敢、浪漫还是疯狂？业内人士对此议论纷纷。更多专家认为，西单MALL斥巨资对购物环境进行投入主要是为了取悦和吸引对环境挑剔的国际品牌旗舰店入驻，并依靠它们带来更多消费能力强劲的消费者。 然而到时消费者买不买账，或者西单MALL的资金链会否在消费培育期出现断裂而无法支持如此的环境投入，则成为了其面临的最大风险。 寸土寸金，靠什么收回成本？ 根据北京超视通商业顾问机构发布的《西单商圈的商业发展报告》，消费者在西单商圈的消费金额101元至310元占了70%，1000元以上只占4%。在谈到“为什么消费者会选择到西单商圈来购物时？”，大多数消费者表示，是冲着价格低、大众化和便捷的交通而来。 该机构总经理李沐天认为，这些数据集中表明了西单商圈目前档次较低。在西单这样寸土寸金的商业地带建造高档消费的MALL究竟前途如何？这个问题不尽关乎投资方的巨额投资能否得到回报，也关乎着西单商圈的未来发展。 开发商方面并不讳言西单MALL面临的挑战，但同时认为机遇将远远大于挑战。“我可以肯定投资回报会很好，现在西单、王府井的租金每五六年就要翻一倍。”包柏德说，“但是多久能收回投资，这个不太好说，8至10 年是合理的回报期。” 尽管如此，很多业内人士对于在市中心这种各方面商业成本都很高昂的地方建MALL感到不理解。“在MALL的起源地美国，大型购物中心普遍建在郊区，美国人逛MALL都是周末带上一家老小开车两个多小时去风景优美的郊外边游玩边购物的，之前的金源燕莎MALL建在北京四环路附近我都觉得离市区太近。”商务部研究院研究员邢厚媛说，市中心建MALL根本不符合Shopping Mall的购物理念。 对此包柏德表示，在大型购物中心的位置选择方面，应该注意到东西方文化的差异。在美国，人们一星期购物一次，在郊外的MALL买齐一周要吃的所有事物、日用品，中国人则没有这样的习惯。“中国人喜欢逛街，购买行为频繁，喜欢吃新鲜的食品，所以，在中国建MALL不能照搬欧美模式。”他说，市中心建MALL的情况在亚洲很多城市都有成功的先例，如香港的太谷广场、铜锣湾以及新加坡的一些大型购物中心。
北京大学经济学院副教授董志勇表示，欧美国家MALL一般建在郊区是由其城市建筑保护政策和消费商圈所决定的。一方面，在巴黎、伦敦这样的城市，由于保护历史建筑的政策，政府部门一般要求城市里的建筑不得超过三层，这样的客观条件显然不利于在市中心建设MALL；另一方面，由于欧洲城市人口密度相对较小，交通便利，很多富人选择在城郊居住，MALL因此往往选择主要消费人群密集的城郊。但是从北京目前的情况来看，城市中心居住的往往是消费能力较强的群体。 强手如林，凭什么脱颖而出？ 根据记者的统计，西单仅数百米的大街上，云集了九家大型百货商场：西单商场，西单购物中心、西单赛特商场、华威大厦、中友百货、君太百货、美美百货、西西友谊商场、西单文化广场。而九家店铺的商业面积加起来接近40万平方米，其中西单商场，西单购物中心、西单赛特商场和华威大厦是2000年以前建成的老百货，中友百货、首都时代广场(现为“美美百货”)、西西友谊商城、君太百货，西单文化广场是2000年后营业的“升级版”百货。在这样的环境中，西单MALL从一出生，就将面临着巨大的压力。 对此，包柏德表示西单MALL不会和其他商家短兵相接。“我们有自己的定位和优势，目前上述商场基本上都是以百货为主，而西单MALL是综合购物中心，将由品牌旗舰店、小型购物店等组成，并且突出了餐饮和娱乐功能。” 值得注意的是，未来西单MALL并没有将主要精力放在吸引国际顶级奢侈品品牌上来，即将在那里云集的200多家国际知名品牌绝大部分将是国际二线品牌及其附属品牌。“在伦敦、巴黎和纽约的著名商业街上风靡着的很多国际二线品牌仍然没进入北京甚至没进入中国，它们也渴望打开中国的市场。”包柏德说，现在这些国际二线品牌在进入北京市场的问题上正进退两难。如果进驻百货商场，那么必须要遵循商场统一的装修、风格，面积也会受到限制；如果选择开设能够全面展示品牌的单店，又不能保证人气、销量和收益。西单MALL每天20万的人流和足够开设旗舰店的面积对这些品牌来说无疑拥有巨大的吸引力。 包柏德虽然踌躇满志，但是城市核心区的Shopping Mall在中国的前途究竟如何？很多人正期待明年10月北京西单MALL的开业来给出答案。
