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从9月10日中午12时至9月13日凌晨0时，北京新世界商场（以下简称新世界）为店庆举办了购物“满99元返100元”的活动，并且连续60个小时“不打烊”营业，最终成为了一场不折不扣的购物狂欢。 在吸引眼球和人气高度聚集的背后，商场与消费者、供货商之间，又如何能够平衡实质利益的分配呢？ 60个小时商场入账1个亿 1亿元意味着什么呢？ 去年北京非典“双解除”后，憋了不少时日的北京市民开始用消费来庆祝胜利，市场一扫非典阴霾，商场通宵迎客，专家称之为“报复性消费”。据称，当时报复性的消费额，是2亿元人民币；去年“十一”期间，北京23家大型商场、超市第一天的营业总额没超过1亿元人民币；今年上半年，庄胜崇光、中友百货等商场也推出了店庆通宵营业的活动，但营业额不过数千万元。可见，新世界此番所获不小。据分析，60小时购物活动之所以创下可观的效益，主要与夜间经济的拉动有关。相信去购物的人都对此有印象：灯火通明的广场，节奏强劲的音乐，柜台前人头攒动，入口处顾客如织……在60个小时中，新世界一直保持着这样高强度的人气，即使是在凌晨时分。由于此次活动的卖点之一，就是对名表、数码产品等高单价商品也有罕见的打折活动，所以，虽然活动大都安排在了凌晨0时至5时之间的特定时间段，却依然有大批消费者“废寝”而来。不少于现场的消费者，都会对这种作息时间丝毫不受影响的人流大吃一惊：“难道大家都不睡觉？”新世界方面在活动结束后给出的统计显示，在这60个小时中，共有100多万人次的顾客光临。而撇开枯燥的数据，一些细节更能再现当日不分昼夜的火爆。 活动期间，商场附近的四个路口长期处于车辆过多造成的拥堵状态，驾车的顾客往往要用20分钟以上来完成最后的500米，而一些打车的顾客更是未到商场就早早下车了。即便到了凌晨，商场附近也有至少6名以上的交警在疏导交通。 商场周边的停车场几乎全部爆满，不少停车场前排着长长的车队，等待着新空出的车位。有的车主要半个小时才能找到合适的车位。而据估算，新世界周围及马路对面的常设正规露天停车位有近500个，加上附近公寓的停车位和新开辟的临时停车位，总数近千个。活动开始不久，就有不少顾客因在商场内手机遭遇网络繁忙而投诉北京移动。随后，一辆北京移动的应急通信车便悄然停在了商场外东南角的空地上，车后10米高的临时信号塔格外引人注目。据信号车值班人员介绍，该车将一直工作至整个活动结束。活动开展的当日夜晚，商场周围的ATM机前就排起了长长的提现队伍，工行等多家银行的ATM机还出现了多次被提空的现象，而商场内部的银行卡系统也因负荷过载而出现过短时停工的现象。 另外，在商场内的所有交款处、兑奖处、兑券处，包括快餐柜台和卫生间，都排起了长长的队伍，有的队伍多达70多人。 难怪有人笑谈，像这样不受作息时间影响的高密度客流量，也只有春运时期的火车站能够与之相比。有意思的是，正处在开学运力高峰的北京火车站据新世界不足一公里，相比之下，凌晨时分却显得清冷。 高档货很快断货 对于久经沙场的消费者来说，近年来商家促销的各种招术已见怪不怪。热闹有余、实惠不足的表演是不太可能再创造“销售奇迹”了。此次新世界的购物狂欢能够有众多的消费者捧场，必然有能着实打动人心的优惠。据了解，新世界此次活动的重要卖点，就是手机、名表、数码产品、化妆品四大类高单价商品也参与打折返券活动，而且力度在北京零售界前所未有。 以手机为例，由于在凌晨1时至2时的一个小时中，可以持购买其他物品返还的购物券在手机卖场挑选任何一款自己心仪的手机，这使得按照“满99返100”规则的返券具有了与现金同等的价值，手机实质上等于半价销售。这令本无价格优势的手机拥有了在专卖店或家电连锁店也无法拿到的低价，自然会“遭到”消费者的抢购。同样，名表、化妆品等高单价商品不参加商场的各类促销活动，几乎已经成为零售业的“铁律”，此次这些商品不但参加活动，而且直触半价底线，成为消费者追捧的对象也在情理之中。 超强的人气，实惠的价格，这60小时似乎成为了消费者的节日盛宴。然而，据记者调查，消费者并非就占尽了所有便宜。 消费者为这“少有的实惠”付出的代价之一是几倍于平时的购物疲劳。京城有媒体将其总结为“三种累”：停车累，各种车辆拥堵在路上，很多人不得不在主路下车，一些前来购物的车辆则被迫停到1公里以外的其他停车场；买货累，由于商场承诺在凌晨各时段可以使用返券购买手机、名表、数码产品等贵重物品，因此活动开始前几个小时，就有不少顾客在指定商品的柜台前排起长队；第三是交款累，交款、返券的队伍排得像长龙，不少收银台都出现顾客无法刷卡的情况。其实对于消费者来说，累还是其次的事情，而最令消费者不满意的，是由于商场方面的原因而未能买到自己期望的商品。 一种情况是商品售空。据了解，有部分商品刚开始卖就出现断货。比如，商家承诺，凌晨1点到2点，手机柜台全部商品允许收券销售，而据有的顾客说，自己从午夜零点就开始排队，但活动刚刚开始，就被告之索爱T618、索爱K700、三星E708等几款流行手机早已售完。该顾客对此感到十分不满：“既然商场规定了限时销售，那就得保证在这个时段内顾客可以随意购买，否则就该及早告知消费者。”据悉，欧米茄牌手表等多种商品也于活动当日就“销售一空”。而更普遍的一种情况，是由于商场收款、兑券缓慢等原因，造成顾客错过了优惠时段而未能如愿购物。由于夜间收款台前队伍较长，加之收款手续繁琐，使得不少顾客的一次交款时间竟长达3个多小时。有顾客戏言：“买东西花20分钟，排队交钱用了6个小时。”另外，有的柜台结账时不能刷卡。一位老人排了两个多小时的队准备刷卡消费，好不容易排到了，收银系统却无法刷卡。工作人员解释说：“是银行系统在升级，所以暂时不能刷卡”。新世界商场对此的解释是，由于此次活动是一个形式上的创新，遇到一些问题是难以避免的，因此，商场已打算在事后对活动进行全面盘点，一方面讨论如何克服此次活动遇到的问题，在今后将活动做得尽善尽美，另一方面，将请专家一起探讨如何引导北京的晚间消费潮流。 商场打折，供货商埋单 北京零售业内认为新世界此次活动收获不小，各家商场相关负责人的评价也一致用“非常成功”来形容。特别是活动本身所引发的轰动效应，确实让人们对新世界商场“刮目相看”。赛特购物中心公关部一位负责人就认为：“抛开商场是否会有利润这个敏感问题，单从商场的活动目的来看，至少，北京的通州和海淀的居民也都知道有个新世界商场了。这是在没花广告费的情况下取得的效果。” 离新世界商场比较近的几家大型商场和超市的有关人士还表示，他们的销售都不同程度的受到了新世界“60小时不打烊”的影响。 当然，是否有利可图是业内人士更关注的。有业内人士就表示，现在百货商场的利润不到10％，如果都像新世界这样打五折了还有利润，那么商场平时的价格是否存在虚高？有一些商场的负责人也认为，像名表、手机这类商品，平时都是商场的主要利润来源，此次打折打这么厉害，会不会影响商场的收入？一位了解内情的供货商道出了其中的奥秘。原来，这样一场热闹的购物狂欢，埋单的是商场的诸多供货商。 按照规定，打折商品销售款并不影响商场的进场费、摊位费等一些固定费用，而这部分费用是商场收入的主要来源。而对于顾客使用返券消费，实际上是将返券打折的部分在返券和收券的品牌之间按比例分配，也就是说，无论采用那种方式，打折部分的差价大都是由供货商来承担的。一位供货商对记者说，他代理的一种标价600元的小家电，本来销售一台的利润在100元左右，而如果用返券来买，卖一台就要亏150到200元。据他透露，一些活动期间的热门商品就亏损严重。手机柜台在这次第一个通宵的一个小时打折期间，就亏了17万元。记者转向手机柜台的销售人员求证此事，由于有所顾忌，他们并没有给出明确的答复。但有的销售人员暗示，这样卖手机的确是亏的。那么为什么经销商要赔本来参加活动呢？商人不都是要牟利的吗？据一位货商表示，由于此次的店庆是商场方面的大策划，新世界明确向供货商们表示都要参加，“谁不参加就撤柜！”为了保住在商场中的柜台，供货商们就必须咬着牙参加，以期在未来获得补偿，“亏就亏一些吧，总比撤柜损失小。毕竟新世界的柜台不错。”当然，经销商还是要尽可能地减少亏损，在一些细节处设置障碍就成为了“不错的选择”。这也就不难解释为什么活动刚开始，就有不少商品断货了。 另外，据供货商透露，在一些细节上设置障碍的并不仅仅是供货商。实际上，为了维护一定的供货商利益，商场也注意在一些地方有所安排，让顾客的动作不要太快了。例如，收款台前的队伍总是晚上更长一些，顾客交款时也等得更久一些，除了晚上人较多之外，收款人员动作较慢也是原因之一。据了解，这60个小时中，商场在部分收款台派出的是新手，而且在收款程序上设计的较复杂，加上部分收款台无法使用银行卡，都令每位顾客的交款时间大大长于平时。顾客如果根据以往经验来估计交款和返券的时间，那么由于计算失误而不幸“错过”了优惠时段，也是在所难免的。这样做当然不是没有副作用，活动进行的60小时中，虽然客流量100万、销售额1亿元，都破了商场记录，但人均下来只有100元人民币。相对于商品的单价来说，这个人均消费值并不高。据有关专家分析，很可能就是因为交款时间长等原因，在一定程度上抑止了顾客的购物欲望，降低了预期消费。纵观此次新世界60小时“不打烊活动”不难发现，商场尽力在消费者和供货商之间保持着某种微妙的平衡，实质上，这是一场商场组织、顾客参与、供货商买单的购物狂欢。
