爱华网进入90年代以来，中国发展最快的零售店铺形式就是超级市场、仓储商店和购物中心。发展快就会有盲目化倾向。中国购物中心的建设目前还处在探索阶段，发展缺少规划，出现“一 窝蜂”的倾向：有人把它做成了待租的房地产，有人把它当成了百货商店转型的救命稻草……。盲目发展的结果，导致经营效果不佳，有的关了门，有的转了型，还有的在勉强维持生存。这不得不使我们静下心来反思：中国目前发展购物中心的条件成熟吗？该怎样去发展 购物中心？ 中国目前发展购物中心的条件成熟吗？ 要回答这个问题，需要从分析中国购物中心面临的困境及原因入手。 1、中国购物中心发展面临的困境笔者没有精确地去统计，中国购物中心有多少是赚钱的，又有多少是赔钱的。据观察，能有50%赚钱就不错了，其中恐怕又有至少20%入租商户不赚钱。即使一些购物中心开始赚钱了，由于投资巨大，资金回收也是遥遥无期。显然中国购物中心发展面临困境。 困境之一：客流不旺。诸多大城市开业的购物中心都面临客流不旺的灾难，走进购物中心给人以萧条冷清的感觉，顾客象看画展一样浏览各个专卖店，真正掏钱购物的人不多，稳 定的回头客就更少了。 困境之二：租户难求。购物中心采用招租方式经营，就是开发商把店铺或摊位出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金，必须找到信誉好的零售商。但是，购物中心建成后常常遇到招商难题：期待的零售商他不来，而想来的又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低，使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况；有些虽然适应了，但 在中国又不一定有营业执照。 困境之三：管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但是，购物中心的管理比百货店管理难度大得多。面临的问题诸 如所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时间，是否接受进行统一的促销行动 等。如果协调没效率，就会损害购物中心整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。 2、面临困境的原因 中国购物中心面临困境的原因主要有主观、行业和环境三大方面的原因。 一是主观原因。投资者缺乏对购物中心发展规律的认识。房地产业将其作为物业来做， 商业把它当作商场来做。实际上，它是一个综合体，其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店 要复杂得多。 显然，很多购物中心没有按照其自身发展规律行事。德国ECE公司购物中心专家迪茨博士认为，北京购物中心95%选址不当。他认为，购物中心投资回报期为20年，美、日购物中心一般为7年，应对入租户放水养鱼。但一些中国投资者为尽快收回投资，向入租零售商收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵。北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。购物中心开业前应先作好规划，甚至租户意向在施工前就应确定。但有些商业零售企业是经营不善被迫走上出租办购物中心之路，或者活不下去才向购物中心转型的。殊不知，购物中心管理比百货店还难，转型的风险很大。北京仟村就品尝了转型失败的苦果。另外，国外超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。而我们的购物中心多数不但大而豪华，而且一步到位，所冒风险太大。 二是行业原因。我们正面临着一场综合性的零售革命。西方发达国家在近150年时间 内，爆发了百货店、一价店、连锁店、超市店、购物中心、自动售货、步行街和多媒体销售 等八次零售革命，产生了20多种零售业态。而我国在九十年代中期三、五年时间内，几乎所有零售业态都出现了。购物中心与百货商店处于平行状态，且都集中在城市中心区；由于近几年百货店越开越大，开始向购物中心靠拢，购物中心由于功能不全又与百货店相类似，且相互竞争激烈，致使购物中心不但没有显示出应有的优势，还与百货店成为一对难兄难弟。 三是环境原因。笔者认为，我国还不具备发展成熟化购物中心的条件。纵观西方发达国 家，购物中心是在20世纪50年代之后崛起的，其发展所需的客观经济环境是：形成一批成熟品牌并能构成吸引客流的专卖店、城市居民向郊区延伸、消费观念转向生理和心理需求的双重满足、人均国民收入2000美元以上、居民中小汽车普及率超过50%。1994年美国光顾购物中心的顾客87%是自己开车来的。美、日、德购物中心设定停车场的标准是每20-60m2营业面积一个车位，可见购物中心这辆“车”是通过汽车轮子推动的。 我国目前城镇人均国民收入1000美元左右，全国就更低了，卫星城、小区建设刚刚起 步，一些住在郊区的人主要是在城里购物，小汽车普及率还不高，因此把购物中心建在郊外 不会有多少客流量；如建在城里，又形成与百货商店竞争客源，形成两难境地。另外，大多 数中国企业品牌缺乏国外名牌的影响力，难以拥有稳定的客流，自然也难以独立成店。这就 迫使目前中国购物中心汇集大量价位较高的国外及合资品牌，但品种数量有限。这使中国购 物中心又陷入了另外一种两难境地：招商国内专卖店，没人喝采；招商海外店，叫好不叫 座。由此笔者认为，中国还不具备购物中心大发展的成熟条件。 3、中国购物中心发展处于试验阶段
我国与美、法等国不同，经济发展水平至少要落后30年的时间。西方购物中心发展具备了非常完善的条件，进入了成熟稳定的发展时期；而我们正处于起步阶段。正因为如此，在西方看到什么就往回搬什么的作法是不符合国情的。所谓试验阶段，就不是普及化地发展， 也不是一个也不建，而是因地制宜地发展。发展速度要由经济效益来控制，投资能回收并有 利润就建，反之就不建。 中国目前该怎样发展购物中心 我认为，目前，中国购物中心要走出困境，至少需解决三方面的问题： 1、确定并遵循两个重要的指导原则 一是国外经验与中国实际相结合。我们有些购物中心是凭着自己感觉建立起来的，没有 借鉴西方一些成功的经验，摸着石头过河最终却掉到了水里。也有一些购物中心过分依赖西 方模式，忽视了中国国情，最终也付出了沉重的代价。米尔斯与万通新世界合作的失败、麦 肯锡向王府井百货输出管理的夭折，都证明“洋药”虽有用，然而却有限。日本八佰伴把赛 特带入了死胡同，解除“婚约”后，赛特根据中国国情进行调整，取得了成功。可见，零售 业是一门本土化的艺术，不是潮流化艺术。我们的购物中心应当是为中国人开的，而不是为外国人开的。 二是稳步发展与适时调整相结合。可借鉴西方大型购物中心分期分批开发的经验，一期 营业后，如果入租商户踊跃，效益好，再进行二期三期，把风险减小，把调整的余地加大， 把投资回收的时期压短。实际上购物中心并不一定需要特大，也不一定需要豪华。美国有许多购物中心建筑装修非常简单，法国有些购物中心也是街道式排列。沃尔玛之所以成功，一 个重要的理念就是为顾客节省每一分钱。购物中心开发商如果考虑为入租商户节省每一分 钱，考虑为光顾购物中心的顾客节省每一分钱，就为成功奠定了重要基础。 2、如何进行开发决策 购物中心的开发决策，绝不是开发商自己的事，它与整个城市的市政规划等密切相关， 政府对购物中心建设的管理与指导，主要体现在两个方面。一方面是建立和完善相应的法 规，最主要的是制定《大型购物中心设置办法条例》，每一个大型购物中心的建立要通过政 府规划、审议才能实施。另一方面，规范零售业态，提供城市各种商业业态的饱和指数，供开发商在选择项目时参考。开发商要科学地立项决策。一方面要进行数字化的商圈分析，研究商圈内有多少居民、居民购买水平如何、有多少人、会花多少钱来购物中心买东西、入租商户的纯利润会实现多少等问题，从而决定建不建这个购物中心和建成什么样的购物中心。 美国的购物中心依托先进的电子科技手段，进行数字化管理，可以做到对自己的顾客了如指掌，如1994年有些购物中心分析顾客的特征是：①63%是女性；②平均年龄为37.7岁，其中21-39岁之间占47%；③平均家庭年收入29684美元；④光顾购物中心的主要目的：46%为一般采购和闲逛，20%购买特定商品，18%到特定商店购物，15%为其它目的；⑤平均每位顾客在购物中心停留1小时29分钟；⑥平均每位顾客在购物中心逛3.6个店；⑦每位顾客平均每次消费31.44美元，高消费者常是年龄在40-49岁之间、年收入超过5万美元的女性。 进行科学决策的另一方面是确定购物中心结构，依据是商圈特征。西方购物中心是从小 到大发展起来的，直到1994年，美、日购物中心平均面积也在1-2万平方米之间。中国目前发展社区型购物中心较为稳妥。关于选址，有两种选择：新建小区可考虑建立规模适当的购物中心；在传统社区采取网点重新整合的方法发展购物中心。每个购物中心发展应有自己特色，可供选择的类型有折扣型购物中心、专卖型购物中心、景观型购物中心、娱乐型购物中心等。至于谁是主题店，选择的原则是与商圈客户相吻合，与其他租户相补充。美国购物中心里主题店以百货商店居多，法国购物中心里主题店以特级市场为多。因购物中心中汇集大量专卖店，如果确定百货店是主题店，则必须放弃专柜式经营。我认为，目前中国购物中心 的主题店以特级市场为宜。 3、如何进行营运管理 任何一种零售形式都是建立容易管理难。购物中心更是如此。购物中心管理包括物业管理、租户管理、营销管理和财务管理等。 物业管理的目标是为入租店铺和来购物中心的顾客提供一个舒适而又安全的环境，具体 内容包括卖场环境设备的维护、安全保卫管理等。 租户管理的目标是造就优良的店铺，具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调 节管理等。 营销管理的目标是提升购物中心的客流量和销售额，具体内容包括对各店铺进行营销支 援并举办统一的促销活动。 财务管理的目标是使购物中心和入租店铺取得良好效益，具体内容包括收取租金和各项 费用，控制开支，协助有关部门进行效益评估和店铺指导。
