爱华网国外MALL成功的因素分析 作为零售业最高级的业态模式，MALL产生于二十世纪初，盛行于五六十年代，九十年代则迈向发展的新高峰。并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性消费方式、完善的环境配套以及各具特色的主题规划风靡欧、美、日及东南亚各国。 MALL与购物中心的主要区别在于后者一般位于都市繁华商业区，竖向发展，以购物为主也兼顾其他消费方式。 而MALL至少包含以下四个特点：规模大，占地面积大、绿化面积大、停车场规模大，因此一般位于城郊结合处；功能齐全，至少有两家主力店、多家餐饮店和庞大的娱乐场所，涉及 的行业包括衣、食、住、行、玩、学等方面；各种功能互相渗透，这与各种业态互不相干、只顾各自经营的购物中心有着很大的区别；主题明确、个性突出，营造一种立体生活模 式。MALL是在一般购物中心的基础上发展起来的，正是克服了购物中心的缺点：空间有限、功能残缺、缺乏个性等。满足消费者充分选择、休闲生活和个性消费等要求，MALL才 真正得到消费者的认同并成为人们生活的一部分。 下面对MALL发展的外围环境和内在机理作详细的分析。 国外MAlL开发的外围环境住宅郊区化与城市化进程的加快是MALL产生的宏观背景。由于汽车和公路的发展、通讯的进步以及联邦政府住宅政策等因素的影响，自20年代以来，美国城市郊区化速度开始加快，战后呈爆炸式发展，到70年代初，已基本成为一个郊区化的国家。人口的增加势必引起消费需求的增加，引发零售业态向郊区的转移。 收入水平的提高是MALL得以生存的根本前提。按照国际购物中心协会的相关资料，美 国在人均GDP达到12000美元， MALL才成熟发展。而与我国国情较为相近的——亚洲地区的日本、泰国、马来西亚等国家，当70年代MALL在这些国家开始发展时，其项目所在地区的人均GDP仅在3000-4000美元。可见，东南亚国家的MALL开发对我国更有借鉴意义。也有学 者认为在描述商业消费的市场潜力时，应更多关注相应地域内的消费总量，而不是简单按照 人均GDP来描述。亚洲地区，如香港、北京、上海、广州等城市，人口密度远大于美国，而且游客众多，只要其总体收入水平能够提高到一定程度，就能满足MALL的生存所需。交通的高度发达以及汽车的广泛普及是MALL发展的必要因素。 MALL一般位于城郊结合处，而美国的人口密度又比较小，MALL的功能特点决定了它的辐射范围即生存条件必须达 到200-300公里。如“美国摩尔”39%的客户来自240公里半径外，因此，发达的交通网络和 汽车的广泛普及成为其发展的必要因素。1956年美国国会执行州际高速公路计划，彻底改变了美国城市的分布状况，加上汽车的广泛普及，便利了城市与郊区之间的流动。 据国际购物中心城市协会资料表明，美国的家庭汽车拥有率达到60%时，MALL才成熟发展，对地广人 稀的美国来说，汽车是仅有的城际交通工具，这个要求是必要的，但对于东南亚等国家，协会认为家庭汽车拥有率达到15%-20%已经足够。需求结构的转变是MALL成功超越其他商业业态的重要原因。各种商业业态有其特定消费群体，满足他们的特定需求。当人们的需求发生转变之后，以前的商业形式就需要改变，更高级更崭新的商业形式将应运而生。美国在人均GDP9000多美元、东南亚在人均GDP3000- 4000美元时，消费需求结构开始发生变化，一般的商业业态如仓储式商场、百货等就不能完 全满足他们的需求。以营造“购物中休闲”和“休闲中购物”氛围为特色的MALL则脱颖而出，成为人们需求的新亮点。房地产证券化给予了MALL开发大量的资本支持。MALL投资额大，投资回收期长，这高度考验发展商的战略投资眼光和资本能力。有学者认为：欧美商业房地产市场的充分证券 化，以及以房地产基金（REITS）为核心的资本循环体系，为MALL发展提供了足够的资本支 持。美国MALL的发展商长期依托私募房产信托基金和上市的房地产信托基金，进行大规模品牌化的投资运作。 比如，美国最大的MALL发展商Simon Property Group在美国36个州拥有超过250座大小SHOPPING MALL，拥有历史上最大的房地产基金IPO。房地产基金成功的最核心之处在于将分散的个人投资集中起来，这对于MALL来说，无疑是给予了充分的资本支持。同时，市场的规范化和战略化经营的要求，也促使MALL发展商以品牌化经营为目标， 实现持续性增长。国外MALL成功的内在机理成本优势根据级差地租理论，地租会随着与城市中心区的距离远近而呈现出由低到高的变化规 律；由于位于郊区，较低的地租就成为MALL取得成本优势的直接原因。同样是百货店，商 品售价在中心区商业大厦中就会远高于在MALL里面。此外，成本优势还间接得益于其特有的规模效应和经营管理。 下面我们将专门分析这两点：规模效应要真正能提供充分的空间，让消费者体验到一种消费生活，MALL是不可能太小的。 “美国摩尔”就拥有四个百货店！世界上最大的MALL——加拿大“西爱民顿”，建筑 面积超过50万平方米，商场的出入门达50个之多、停车位达2万辆，有800多个商家、商场内 有100多家餐馆，经营项目包括生活日用品专卖店、各种餐馆、娱乐设施，每年营业额达28.8 亿美元。可见，MALL具有高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构，包容了所有的消费和生活方式，节省了人们的选择成本。 业态的“集聚”效应 MALL还具有业态上的“集聚”效应。所谓“集聚”（cluster）是指在特定地域上，一些相互联系的企业和机构在地理上集中的现象。由于生产网络的密切联系，可以提高生产率；提高创新率和创新成功率等等效应。MALL里面包括散铺、专卖店、餐饮、超市、百货、电 影院、娱乐设施、运动场所、酒店，甚至旅游景区等，由发展商聘请商业规划专家进行精心 规划和组织设计。各种业态均可得益于其他业态的人流及消费流。同时在业态组合上实现“错位经营”，即由两到三个具有不同档次或特色的百货店、几百家中档专卖店、一两家超市，以及餐饮、娱乐、运动、休闲等项目组成，它们各自拥有不同的消费群体，同一消费群体又具有不同的需求。不仅让MALL更加丰富多彩，还避免了同行业的过度竞争。 管理出效益 MALL一般成立管理公司实行统一组织、规划、设计、安排营销活动，但不涉及租户的 实际经营；租户自主安排各自的经营活动。由于管理公司的统筹，专卖店、超市、百货里面 的管理人员可以大大减少，节省了管理费用。此外还会产生直接的经济效益，包括管理费收 入、广告收入。 体验创造财富 MALL主题明确、个性突出的特点，营造一种立体的生活模式，相对一般购物中心而 言，它提供的精神享受更为丰富，能满足不同层次人们的个性化体验需求。人们去购物中心 只是为了买东西，但MALL有意识地给顾客创造一个非常愉快、让你难忘的经历。与规模经 济寻求低价不同，体验经济增加了产品的附加值，创造出更多的财富。 中国开发MALL的因素解剖 深入剖析上述两大影响因素在中国的发展程度，就能看出MALL在中国究竟是否适存。外部环境日渐成熟“入世”带来了商业新冲击。加入WTO，中国承诺两年后全面开放中国的零售业，外资 商业巨头已纷纷在中国开拓商业市场。沃尔玛、家乐福、麦德龙等布阵中国大半个版图，这 些巨头的到来，将促使中国商业结构的加快转变以及形成商业投资新格局。住宅郊区化已经兴起。随着中心城市的扩容和房地产业的高度发展，中国部分发达地区 郊区化生活方式也日益兴起。如珠三角经济区、京津塘经济区和长三角经济区三大城市群，都已经出现了住宅郊区化、城乡一体化的趋势。但与美国有所不同，中国人口相当密集、城 市之间的地域界限非常有限，住宅“郊区化”是相对的，从大的区域来说已经无分郊区还是 城镇。这种具有中国特色的住宅郊区化给MALL提供更加广阔的辐射空间，只要MALL开发得有特色，其辐射范围可以远远超过200-300公里。收入水平的提高为MALL开发奠定了基础。很多学者认为，中国的人均GDP才刚到1000 美元， MALL在中国是不可行的。笔者却并不这么认为。 首先，中国的经济发展十分不平衡，用人均GDP来比较，抹杀了东部发达地区的消费容量。事实上，三大城市群的收入水平 已经超越东南亚开发MALL的收入水平界限，如2001年广州人均GDP 4586美元、北京3060美 元、上海4520美元、深圳 5237美元，达到MALL开发的条件。很多学者更倾向于使用购买力平价（PPP）对国内外消费市场分析作横向比较。郭熙保（1997）估计中国1994年购买力的 几何平均值为1美元等于2.44人民币；这样我国1994年的人均GDP为1590美元，广州达6347美 元、北京为4205美元、上海更已是7997美元了！若再考虑人口密度不同引致的消费总量不同的话，中国部分地区的收入水平已经达到开发MALL的要求。 局部地区交通网络走向成熟中国部分地区已经具备了较为成熟的交通网络，如珠三角的东莞公路密度为102.64公里／百平方公里，比日本、韩国这些发达国家还要高。珠三角经济区正在铺设城际快速轨道交 通线网，计划在珠三角地区构筑起“半小时生活圈”。选址在这些前景广阔的地方造MALL 已经是中国MALL先行者考虑的重要因素。例如东莞的华南MALL、北京MALL等。汽车的普及已是大势所趋随着进口车关税的下调、汽车价格的下降以及汽车消费观念的转变，汽车在中国发达地区的普及已经是不争的事实。据广东省统计局的调查，现在东莞、深圳和顺德三个城市每百户家庭拥有的汽车数量分别为24、18.5和20，大大超过全国水平，并超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准。目前，国家已将推动轿车进入家庭写入“十五”计划，进 口车关税也将逐年下调，银行信贷消费门坎将进一步降低，中国部分地区汽车的普及速度必将加快，MALL发展所需的汽车条件将逐步成熟。“假日经济”产生旅游新需求在中国，人们全年的法定休息日已经超过110天，1997年城市职工平均每日工作时间为5 小时37分钟；市民的生活逐渐从“静态”走向“动态”，产生了对旅游、休闲等的新需求。2002年国庆黄金周的调查显示，上海市场呈现出日用必需品、观光休闲、旅游三大消费三足鼎立的态势，而观光休闲消费主要聚焦在购物中心。然而购物中心的功能是有限的，一种能融会各种消费功能，提供多种休闲选择，又只需要短途旅程的休闲观光旅游形式—— MALL将顺应这股消费潮流。 MALL在中国的出现符合商业业态演变规律在中国，MALL的出现是符合商业业态的演变规律的，是由商业自身发展的迫切需求所引致。传统的百货商场，由于城市郊区化、交通停车条件、新兴业态的的出现以及自身功能的缺陷，正在经历着衰退。MALL从根本上改变了零售业的被动和从属地位，实现了与相关 产业的有机融合乃至对生产的引导，对消费的促进，顺应了人们消费需求的变化，因而是符 合商业发展未来变化趋势的。事实上，90年代末，中国就开始了开发MALL的探索，但这个 时期的购物中心并不规范，有些采取分割商铺出售的经营方式而变成小商品市场；有些则受规模所限，未能真正提供全方位、多角度的消费空间。因此，引进国外成熟的MALL开发经验，建造真正的MALL，是中国商业业态发展的客观要求。 结论 中国开发MALL的因素已经基本具备，但并非每个地方都适合发展MALL；只有东部发达地区，尤其是三大城市群才具备MALL发展的经济条件、交通网络、营商环境等条件。MALL发展商可以在上述地区选择合适的地方开发MALL。必须准确选择适宜发展MALL的地方，因地制宜地开发；根据当地的经济、环境、交通、市场等因素进行因势利导地开发，形成自身的地方特色，切忌造成资源浪费和同行业恶 性竞争。MALL的成功，外因是前提，但内因却是关键，必须通过降低成本、规模经营、业态组 合和科学管理以及不断的创新，形成自身优势，才是MALL取得成功的保证。
