爱华网"我们对Mall的理解根深蒂固，我们所理解的不单单是老百姓需要Shopping Mall，而且是中国的整个经济社会都需要Shopping Mall。"--铜锣湾集团董事长陈智 去年年底以来，向来低调内敛的陈智开始频频受到关注，先是10月份在北京主办"中国商业地产高峰论坛暨Shopping Mall全程运作交流会"，紧接着，11月，陈智又获得"2004中国连锁业年度人物"。书生气的外表掩藏不住内心的狂热，一系列的举动是否意味着，他和他的铜锣湾，正在走向一个大规模扩张的时代？ 2004年11月6日，在"第二届浙江（中国）民营企业高峰论坛上"，第一个把shopping mall引进中国的铜锣湾集团董事长陈智接受了本刊记者的专访。 陈智，穿着黑色的西装，步履没有锋芒毕露的张扬，虽然无时不刻不显现出理性和谨言慎行，但跟他交流数句，便能感受到冷静外表下跳动的对Mall的狂热。他说他有两个宝贝，一个是刚满一岁的宝贝女儿，另一个就是Shopping Mall。Shopping Mall承载了他太多的梦想和追求，在深圳、在北京、在大连、在武汉……，作为中国Shopping Mall的第一品牌，铜锣湾把陈智的梦延伸到每一个期待梦想的中国人身边。 铜锣湾与资源整合 记者：Shopping Mall从某种角度来讲，可否理解为一种资源整合？ 陈智：从某种角度可以这么说。一方面我们公司是在做一个自营，另一方面则是利用这个环境去整合一些资源。Shopping Mall这种商业业态本身也是一种文化和商业载体，你的思路、主题、规划想好后把所需要的商业资源整合到这里来，这是一种整合层面。另外一种，我们是做一个通路和渠道，我们在27个城市有分店，这里做整合的东西可以很多。所以，后天的采购大会，就有一家全国性的商业品牌跟我们做整合性合作。通过合作，他一次性可以进入我们全国27个分店，这样折射出来的力量非常不同，它可以一夜之间成就一个商业品牌。再比如说，两个女装品牌，它们的定位、个性、顾客群是相同的，但占有率有差距，如果通过这样一种渠道的整合，占有率低的那个一下子可以上来。 记者：您认为在建设Shopping Mall，以及在这种"资源整合"过程中，最重要最关键的环节是什么呢？ 陈智：招商。也就是怎样能够把商业资源招到位。因为商家经营的是商品或者说是细节的服务，对Shopping Mall来说经营的是商业品牌，是娱乐服务，是供应商，具体的商品的经营则是供应商来做。我觉得怎样把所需要的、针对市场需求的这些供应商，这里包括服务供应商、餐饮供应商、娱乐供应商、产品供应商等等，整合在一个地方，这是最关键的。 记者：铜锣湾在这个环节上是怎样做的呢？
陈智：这件事情任何人都可以做，但关键是做出来的品质怎么样。在我们这样一个集团，主要有个强势的商业品牌，有多年的积累，然后形成一个"我们就是Shopping Mall"的理念。另外，多年培养出来的专业人才也是我们的一个优势。因为以前没有Shopping Mall这样一种商业方式和业态出现，在中国由我们首先提出，首先引进，首先实现，这样我们的网点较多，招商能力强。换句话说我们给供应商的信心是比较强的，所以我们的Shopping Mall招商到位是很容易的。前一个礼拜我们在北京开的全国最大的Shopping Mall，总共用了6个月时间就招商完成，而作为一个普通的地产商而言，没有经验的话全部招满需要两年。 铜锣湾，中国Mall 记者：您是在1996年把Mall这个概念引进到国内，而那个时候，对中国的很多老百姓而言，一方面，这个概念是很新的，另一方面，他们的消费能力和消费水平还有一定的局限。您当时是怎么考虑的呢？您为什么那么有信心呢？ 陈智：任何一个新的概念和新生事物的引进都是有一定风险的，但是最重要的是你对市场的判断是什么，你觉得中国的经济，中国老百姓的消费水平是不是已经到了一个转型的时候了。如果你说"是"，那我们如果率先一步去做这个事情，我们就抢得了一个先机，而且我们可以培养出一支很强的团队。我们做这个事的时候肯定会考虑到这样一个风险--老百姓是不是能够承受，事实上我们对此也有一小段时间的培养期，但很快我们受到市场的追捧，受到广大老百姓的欢迎，所以我们紧接着分店就开出来了。 记者：我发现在铜锣湾的地图上，似乎中部地区、二线城市好像更多一点，而华东地区，像上海，像浙江的杭州、宁波，江苏的南京这样一些消费能力很强的城市，我们却找不到铜锣湾，您当初是怎么考虑的？ 陈智：这个跟我们的战略是有关系的，长三角，它是一个经济很发达的地方，按理说，很适合造Mall。但同时，我们也看到上海跟杭州这两个地方商业竞争非常强烈，杭州的商业还相对传统一点，而上海的业态则很丰富，各种各样的激烈竞争进入白热化。我们觉得在当时急于进入这样一个地方不是最理想的，所以当时没有把主要精力放在这一块。随着实力的增强和品牌价值的逐步提升，我们觉得我们这方面的准备比较充分了，所以从去年开始我们在华东地区选点、做准备，我们很快，大概明年春节前，会在上海或者杭州设华东区的总部。 记者：但是现在在上海、杭州等地，已经出现了类似Mall的业态，它们比铜锣湾更早一步进入，可能对当地消费者有"先入为主"的影响，铜锣湾会不会因此失去更好的机会？ 陈智：现在整个中国主流城市都开始对Shopping Mall有认识，并且实实在在地有需求了，有人来做这个不奇怪，先做一步应该不会有什么问题。事实上，老百姓以前不了解这样一种消费方式，而随着一些Mall的进入知道了，这是件好事，相当于培养他们的需求，这样对我们后进入的有好处。我可以通过看对方做的情况，了解一些信息，竞争是难免的，关键还要看你怎么做。 Mall引导生活方式的革命性飞跃 记者：Shopping Mall很像人们生存的某一种梦境，在这个梦境里人们可以一站式实现很多需求，像消费、娱乐、休闲等等。可不可以说Shopping Mall是人们将来购物、消费乃至生活方式的一种趋势？ 陈智：绝对是的。相对于传统的零售业，Shopping Mall是一个革命性的飞跃，不管我们以前的业态是专业市场也好，超级市场也好，传统的百货店也好，虽然它们的核心价值各不相同，但都是消费者有真正的物质需求，才会去买东西。而Shopping Mall呢，则提升到了一个精神层面，随着国家的经济发展，消费者的平均收入、可支配收入提高了，不再为温饱、工作奔波，有余下的时间和钱去做自己想做的事情，比如说，追求一种品质、追求一种精神生活。从这个层面上来讲，惟有Shopping Mall能够实现他的这样一些需求，和传统的商业相比，Shopping Mall是一种新的社会文化载体。 记者：您提过一个"景观Mall"概念，您这里的这个"景观"是指的什么？ 陈智："景观"是一种人造环境，它跟我们传统的商业和超市、百货等很大的不同在于充分地考虑以人为本，充分地考虑以顾客为中心，顾客需要这样一个好的环境，你就营造这样一个环境给他。其实也是以这些为卖点吸引他在这个Shopping Mall里停留的时间更长一些，产生更多的消费需求。比如说他上午去，待到中午就要吃饭了，就可以在饭店消费。但Shopping Mall绝对不是强迫你消费，这是一种自然的购物的冲动、消费的冲动。 记者：假如一个Shopping Mall本来修建在郊区，不是在人群密集居住的地方，可不可能由于有了一个Shopping Mall，然后带动周围区域形成一个整体的发展？ 陈智：对，是这样的，这个层面在中国一般不会有人去这样想，但事实上一定会发生。如果你在郊区，或者城乡结合带地方修建一个大型的Shopping Mall，很有可能以它为中心形成一些住宅、商务、办公、宾馆等产业带，带动一个产业群的出现，这在美国、加拿大都有非常成熟的例子。 记者：那么在中国不远的将来会不会有这样的例子呢？如果有，会不会是铜锣湾？ 陈智：肯定有。至于是不是铜锣湾，我们可以期待。 Mall对中国经济拉动无可估量 记者：很多人都说陈总您对Mall有一种狂热，这种狂热是源自于哪里？ 陈智：是可以用狂热来形容，我们对Mall的理解根深蒂固，我们所理解的不单单是老百姓需要Shopping Mall，而且是中国的整个经济社会都需要Shopping Mall。我们深刻地认识到这样的一个东西对中国现代的商贸流通业会产生多大的影响，对中国的经济会产生多大的影响，我们考虑的层面是很高的，我相信它对中国的经济会有很大的一个拉动。因为，Shopping Mall不是单纯的一个商场这么简单，在这样一个那么美好，那么一个有人气的地方，会培养出非常多的本土商业、娱乐品牌。我们现在已经看到，有些非常好的餐厅进入Shopping Mall，做出一个非常好的示范效应，很快就开到了全国。这样对中国经济拉动是无可估量而意义深刻的，所以我觉得我们对这一块的狂热是有理由的。 记者：您在跟国外的比较中，感受到国外的Shopping Mall和中国Shopping Mall有哪些差别？ 陈智：差别肯定是有，特别是美国，但我们的路和方向是朝着美国Shopping Mall的产业发展方向。美国经济水平和发展跟我们有相当大的差距，他们的产业发展的水平非常成熟，而且非常有规律，非常成功，这给我们提供一个示范效应，有很大的参考价值。 记者：美国文化很强调娱乐性，而在中国造Shopping Mall肯定是有中国的文化和特色在里面。 陈智：这个是肯定的，比如说人文环境、本土消费水平习惯、本土的文化以及对服务和商品的需求都是不一样的，但形式跟理念是一致的，营造这个购物中心应该按照本土化精神去做，因地制宜。而更多地影响Shopping Mall的是收入水平。例如美国，经济比较发达，很多人不愿意住在市区，追求高品质的生活，所以他们的城镇发展得非常快。像洛杉矶这个地方，周边三四十公里地区有二三十个城市，当然他们说的城市跟我们的城市不一样，实际上是城镇，几个城镇的中间会需要一个接合点，需要一个Shopping Mall提供一站式的服务，所以他们更多的Shopping Mall是在郊区，由于地大人少，所以他们的Shopping Mall可以做得更人性化一些，有很多只有一两层，还有非常巨大的停车场，这些都是很大的差别。 记者：您把Shopping Mall带到中国，而Shopping Mall又直接催生了商业地产的概念，铜锣湾对这个领域的贡献是很大的，您将来有没有可能转向商业地产？ 陈智：不会，我们不会去做开发行为，与开发商我们会紧密配合，但不会去做开发。 记者：商务部主持制订的《城市商业网点规划管理条例》的征求意见稿中，明确要求"设立建筑面积在10000平方米及以上的商业网点，城市商务主管部门必须组织听证"。显然对于您造Shopping Mall，这个"条例"是有一定约束的，您对此如何理解？您将如何应对呢？ 陈智：我觉得这是比较正面的，在美国那些地方也是这样，一开始出现一个热潮，然后怕失控，这个时候出现一个相对的规划性文件，这是很重要的，不然很多人会借着这个名头去做Shopping Mall以外的事情，会把市场搞乱，现在制定这样一个"条例"对产业发展是健康的。我们会紧密跟政策配合，在政策范围内做事情，而不会盲目去做。
