爱华网【内容提要】 在商业竞争日趋激烈条件下，服务问题已经成为超市经营成败的关键。通过市场调查，结合服务差距模型，对超市服务存在的主要问题以及产生的根源进行了分析。从提高顾客满意度、引导顾客建立合理期望、制定服务标准、对超市合理定位等方面提出改善超市服务的对策建议。 【关 键 词】超市/服务差距模型/顾客满意
一、超市服务存在的问题
商业竞争的日趋激烈，超市已认识到争取并长期留住顾客的重要性，为此也采取一定的措施改善服务吸引顾客，但现实生活中超市服务仍存在一些问题从而影响到顾客的购物。
(一)超市提供的商品难以满足顾客要求
社会的发展，生活水平的提高，人们对商品的要求也越来越高。而目前很多超市所提供的商品，难以满足顾客需求，使得顾客不满意。主要表现有：
1.商品质量难以保证。以食品为例，顾客的食品安全意识越来越强，超市整洁干净的购物环境，相对规范的进货渠道，得到了顾客的信赖。但仍有一些超市为了一时的利润，只要供货商给更多的优惠就不顾商品的质量，甚至销售过期产品，给顾客的利益带来损害。
2.商品种类单一化情况普遍。随着人们生活节奏的加快，“一站式购物”成为人们的首选。顾客希望在最短的时间内，用最快速度购齐所需的商品，这就要求大型超市经销的商品从食品、服装到家电、日用百货一应俱全。在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足顾客不断变化的需求和爱好。但是，由于房价的飞速上涨，超市的营业面积常常受到很大限制，虽然超市有意购进某些商品，但无从摆放，这成为超市品种不齐全的一个重要影响因素。
(二)超市服务水平有待提高
随着人们生活水平的提高，人们在购物过程中，不仅对商品的种类提出了要求，对超市的服务也提出了更高的要求。超市的服务水平不但影响超市顾客满意度的高低，而且对增强超市的整体竞争力也有着至关重要的作用。
1.超市员工的业务知识水平和个人素质对顾客有直接的影响。我们在超市购物时，往往会遇到找不到商品的情况，如果此时面对顾客的询问，导购人员态度冷漠，在很大程度会影响到顾客的购物情绪，使顾客对超市产生服务不热情的印象，从而降低了超市的顾客满意度。相反，导购人员积极热心地帮助顾客快速找到商品，顾客会觉得超市的服务好，员工的业务素质高，将该超市作为下次购物的首选。
2.结账的准确率与效率水平的高低，直接关系到超市顾客满意度水平。结账准确率和效率也是考察超市服务质量的一个重要方面，尤其是当排队等候的顾客非常多，结账人员工作效率低时，就会使顾客产生心理焦虑，影响顾客对超市的满意度，在下一次选择购物场所时，很可能转向其他的商店。
3.送货服务水平对顾客满意度的影响也很大。在激烈的竞争中，送货服务是超市提高顾客满意度常用的策略，也是超市为顾客提供的一种超值服务。送货上门可以使顾客对超市有一个较好的评价，它要求超市有一个完善的配送体系，能在指定的时间内准确无误地将货送到顾客手中，否则也会形成一个负面影响。这对超市员工的工作能力、个人素质又是一考验。
(三)超市的位置与购物环境令顾客不满意
随着人们工作和生活节奏的加快以及对精神生活的追求，顾客对超市的位置与购物环境也有着更高的要求。
1.超市位置对顾客购物有重要影响。有的超市为了节省资金，往往选择在一些偏远地区开店。如果公共交通不够方便，必定会限制来店的客流量。比如位于济南西郊的大型仓储式商场—世界购物广场，现在基本上销声匿迹。也有的超市虽然选在城市的繁华地带，但由于停车位不足，也影响到顾客前去购物。比如济南沃尔玛，位于繁华的泉城路，因周围的停车位较少，大大限制了有车族前去购物。因此，即使是一个规模大，品种齐全的大型超市，如果交通不便、车位不足都将影响顾客购物。
2.购物环境也是影响顾客是否满意的一个方面。随着物质生活的不断提高，人们对精神生活的要求也不断提升。相对于菜市场的脏乱差，超市之所以越来越被人们所看重，是因为它能为顾客提供整洁、卫生、宽敞舒适的购物环境。优美的环境以及丰富的商品陈列，还能够把不打算购物的顾客吸引进来，刺激他们的消费。可以说，超市的购物环境对顾客满意度影响非常大，而有些超市在营造一个令人愉快的购物场所上不肯花本钱，只是在商品限时限量促销上做文章，虽能赢得一时的顾客，却不能得到长久的发展。
(四)超市的其他方面让顾客失望
商品的价格如何、对顾客的抱怨能否很好的处理、是否讲信誉、超市的企业形象怎样等方面都会影响到顾客对超市的满意度。
比如说企业形象，企业形象是超市向顾客展示的外部表情。随着人们生活水平的提高，顾客对超市的企业形象也越来越看重。好的企业形象，会给顾客留下美好的回忆。
信誉是超市留住顾客的基础。信誉度高、售后有保障的超市越来越受到顾客的青睐，有利于提高顾客满意度。相反个别超市因出售不合格或者过期商品而使顾客利益受到损害。虽然获取了一时的利润，却损害了企业信誉，不利于企业长久发展。
(五)济南某超市顾客满意情况实证调查与分析
顾客对超市不满意可能表现在很多方面，不同的超市情况也会不同，各超市应当在深入调查分析的基础上，采取相应的措施。以下是对济南某超市情况的调查。
通过对济南某大型超市三个时段8:30-9:30，11:50-12:50，18:30-19:30抽取样本顾客所收回的100份有效问卷(问卷详见附录)结果的汇总，得出以下数据：
调查数据显示，超出五成的顾客对该超市购物环境和便利性表示满意或是很满意，反映了该超市在硬件方面投入较多，购物环境较好，增强了顾客购物的舒适感与视觉效果，对吸引顾客进店，烘托购物气氛大有益处。有50％左右的顾客对店内商品质量和种类表示满意，说明此超市在商品采购方面场能够严把进货质量关，工作成效显著。而顾客表示不满意的因素则主要集中在服务，客诉、产品保证方面，企业在今后工作中应当着重关注这些不足之处，并提出改进措施。二、超市服务问题产生的根源
超市要改善服务让顾客满意，不但要了解顾客不满意的表现而且要知道顾客不满意产生的原因。本文利用服务质量差距模型来进行分析。
服务差距分析模型(Gap Analysis Model)(简称GAP模型)，是美国学者Valarie和Leonard等人在80年代研究出来的。该模型专门用来分析服务质量问题产生的根源，为管理人员理解和改进服务质量提供理论依据。下图为GAP模型。
服务质量差距分析模型(GAP模型)中共涉及两类差距，即来自顾客的差距和来自服务提供者的差距。许多不能令顾客满意原因，都可以在该模型所显示的差距中找到。
图1 服务质量差距分析模型(GAP模型) 资料来源：Adapted from A. Parasuraman, Valerie Zeithaml, and Leonard L. Berry, "A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research," Report No. 84-106(Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1984). 首先是来自顾客的差距，它指的是顾客对于感觉到的服务质量和期望的服务质量之间的差距，在服务质量差距分析模型中标号为GAP5，GAP5也就是顾客感知或经历的服务与其期望服务不一致。显然它会导致顾客对服务质量的消极评价，致使服务的口碑受损。其次是来自服务提供者方面的差距问题，具体包括四个方面：
一是管理者认知的差距(GAP1)。它反应了企业管理人员对顾客的需求缺乏认识和了解，即不确切知道顾客需要什么，这是第一个也是最根本的差距。之所以产生这种差距主要是由于企业对市场研究不当，没有将注意力集中在应该注意的顾客群体上，与顾客缺乏必要的沟通。显而易见，企业管理者如果不能充分理解顾客的期望所在，不知道期望的轻重缓急以及这些期望是如何形成的，就难以建立起行之有效的顾客服务平台。因此企业通过各种方式了解顾客需求和期望是非常必要的。
二是质量标准差距(GAP2)，即管理者对顾客期望的理解与其所制定的服务质量标准之间的差距。即使企业能够完全理解顾客的期望，企业仍需要建立实际操作的标准。如果企业没有进行合适的服务设计或者制定的操作标准不能完全的或者准确的满足顾客的期望时，这方面的差距就会出现。因此制定合适的服务标准对企业尤其重要。
三是服务提供差距(GAP3)，即员工实际提供的服务与服务质量标准之间差距，这是由于员工没有提供质量标准所要求的服务而产生的绩效差距。应该说：许多企业已经认识到通过消除绩效差距来提高顾客满意度的重要性，但是，由于不能完全理解顾客的期望以及其他原因仍有可能出现顾客不满意的情况。比如说，未找到合适的员工；员工的职责不清和角色冲突；服务人员对要求的技术缺乏适应性；不合适的评价和奖罚系统；缺乏授权；控制手段未能使员工得到感知；团队工作没有做好；没有做好服务提供和服务需求之间的协调工作等都会导致服务提供差距的产生。
四是向外沟通的差距(GAP4)，指的是顾客实际感知的服务与企业向外沟通时的承诺之间的差距，即没有实现服务承诺，将导致顾客不满意。企业不能过分的夸大沟通在满足顾客需求方面的作用。过多的承诺或者对那些自己根本达不到的高水平服务的承诺是导致顾客不满意的主要因素。企业只有向顾客提供能够兑现的服务承诺，才能消除向外沟通的差距。
三、超市完善服务的措施和建议
如前所述，服务质量差距分析模型(GAP模型)中涉及两类差距，即顾客的差距和服务提供者的差距。要提高超市服务质量，就要想办法消除顾客差距和服务提供者的差距。对超市来讲，要留住顾客，还必须具有吸引和保持使顾客满意的能力，这种能力从理论上来讲就是实现顾客让渡价值的最大化。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总费用之差。顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和企业形象价值。顾客总成本是指顾客获得和使用该产品或服务时而引起的所有费用。包括时间成本、货币成本、体力以及精力的损耗。总的来讲，要使顾客满意可以从增加顾客价值和降低顾客成本两个方面考虑。[1]而对某一个具体的超市来讲，应当在分析顾客不满意产生原因的基础上，有针对性地提出解决措施。尤其是要注意以下方面：
1.超市应引导顾客建立合理的期望
服务质量差距模型中所涉及的顾客差距是指顾客对于感觉到的服务质量和期望的服务质量之间的差距(GAP5)，就是说顾客感知或经历的服务与其期望服务不一致，就会导致对服务质量的消极评价。要消除服务质量差距(GAP5)以及管理者认知的差距(GAP1)，就要充分了解顾客需求、顾客满意，引导顾客建立合理的期望。
著名营销大师菲利普·科特勒认为顾客在购物后是否满意取决于与这位顾客的期望值相关联的产品(服务)的功效，他将满意定义为“满意是指一个人通过对产品可感知的效果(结果)与他期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”[2]。最简单的，为大多数企业所接受的顾客满意度的指标就是期望的否定。也就是顾客期望与顾客认同之间的比较，如果顾客对企业服务水平的期望得到了满足，甚至企业提供的服务超过了顾客的期望，顾客将感到满意。反过来，如果企业不能满足顾客的期望时，顾客就会不满意。因此超市应引导顾客建立合理的期望。
顾客期望是在顾客购买之前就已经形成了，他的形成会受到多种因素的影响。例如，当有多家企业提供同类服务时，顾客的期望就会变高，企业过去提供服务的质量如何，往往也会影响顾客的期望。
企业可以通过广告或促销活动来主动影响顾客的期望，或者通过在服务过程中与顾客的交流来影响顾客的期望。应当注意的是企业一定要承诺有把握的事情，尽量不要作难以兑现的承诺，[3]只有这样才能消除服务质量差距分析模型中的向外沟通差距(GAP4)。
2.超市要为顾客提供质优价廉、品种齐全的商品
(1)商品是超市经营的基础，超市首先要为顾客提供物美价廉、质量有保障的产品。商品的质量是保证超市顾客满意的基础，而且在很大程度上影响着顾客的忠诚程度，只有过硬的产品质量才能真正吸引顾客。因此，超市首先要下大力度保证其所售商品的质量，例如可以通过和上游供应商签订质量保证合同、严把进货质量关等手段，对进货商品的质量进行严格的检查。
(2)丰富的商品种类和超优惠的商品价格成为超市吸引顾客的有力武器。超市在保证商品质量的前提下，为顾客尽量提供丰富的商品种类，同时降低商品价格。超市作为现代零售企业的一个代表，在规模上是远远胜过了传统的小商店，从而使得超市在进货规模上占有优势，超市可以利用规模进货的优势，降低商品的价格。
3.超市要为顾客提供高品质的服务
由模型中服务提供差距(GAP3)可知，如果员工实际提供的服务与服务质量标准之间存在差距，就会导致顾客的不满意。要提高优质服务就要想办法消除这方面的差距。
(1)经常对员工进行培训，以便为顾客提供满意的服务。对员工的培训，可以使员工对本岗位的知识有全面地了解，拥有为顾客提供更满意服务的基本条件。高水平的为顾客提供服务可以使顾客产生信赖感，降低顾客的时间成本。对员工进行培训，也有利于在超市内部形成一个良好的学习氛围，激励员工不断学习。对员工进行培训还可以提高员工对超市的使命感和责任心，形成一个积极向上、团结进取的团队。
(2)超市要以顾客为中心，为顾客提供优质的服务。超市在为顾客提供商品的同时，还要为他们提供关于商品的基本成分、主要性能、使用方法、维修保养等商品知识。在商品经营上，不但要保证品类多，还要搞好特色经营，为顾客留下好的印象，成为顾客有需求时的首选。同时，在服务上，超市要培训高素质的导购人员、商品讲解人员，为顾客提供在别处购物享受不到的服务，从而创造出超市的服务品牌。
4.超市要为顾客提供舒适、便捷的购物条件
(1)超市应选在交通方便的地方。超市在最初选址的时候，不能只为了节省成本，选在太偏远或者交通不便的地方。如果超市已经在偏远地方建起，可以与公交公司协商，开一个专线，为顾客提供方便。有条件的超市尽量为顾客提供免费班车(如济南大润发以及华联超市)。另外考虑到私家车日日增多，超市要有充足的车位。如济南大润发、银座购物广场都设有停车库，吸引了众多有车族，在增加客流量的同时也有利于提高顾客满意度。
(2)尽量缩短顾客结账等待时间。顾客的等待时间越短，越有利于提高顾客的满意度，对超市的正面评价就会越多。超市购物本来就需要很长时间，如果在结账时等待时间过长，顾客会觉得超市的服务不周到，从而产生不满意。超市应当加强员工的培训，提高员工工作效率。另外可在结款台处为顾客提供一些生活知识小卡片，转移顾客注意力，从而提高顾客满意度。
5.制定标准规范服务人员的行为
上述模型中质量标准差距(GAP2)告诉我们，如果企业没有进行合适的服务设计或者制定的操作标准不能完全的或者准确的满足顾客的期望时，就会导致顾客不满意。而每一个服务的接触者都有可能导致顾客对服务的满意或不满意，企业应该努力使每一个服务的接触者都起到积极的作用，增强顾客对服务的满意程度。为了达到这个目的，首先要弄清服务组织和顾客的每一个接触点。第二步是要了解清楚每一个接触点顾客的期望，并通过对服务进行优化设计，使得所提供的服务达到顾客的期望。美国研究工作者在研究了数以千计的令顾客满意或不满意的服务基础上，总结出四项指导员工行为的有效办法。(1)当服务出错后，立即挽回，向顾客致歉，并给顾客以合理的赔偿。(2)当顾客提出的要求超出服务常规时，要求服务人员根据现场的实际情况，灵活处理，不拘泥于服务常规的约束。(3)当顾客遇到问题时，不要等待管理人员指派以后再去解决，服务人员应主动想办法为顾客解决问题，千万不能坐视无睹。(4)当出现个别顾客的行为危害现场大多数顾客的利益时，应当及时采取措施制止这种行为。[4]
6.重视细节赢得更多的顾客
消费者在购物时经常会因一些小的麻烦影响到购物。比如，由于超市指示牌不醒目，花费很长时间却找不到想买的商品。超市灯光不明亮也会影响购物的热情。因此超市要赢得顾客的信赖，必须重视细节。以商品摆放为例，过于拥挤的商品摆设会给人压抑感，让人感觉是杂货铺，影响超市的形象。有规律的摆放商品，既为顾客寻找提供了方便，也为顾客留下整洁的印象，而且还有利于超市工作人员及时清点商品，为下次进货提供依据。
7.正确看待顾客抱怨
顾客在购物过程中，无论对超市的商品、服务、购物环境还是信誉，难免会存在不满，从而产生各种抱怨，超市要正确看待顾客抱怨，从员工到超市的高层管理者都要诚心接受顾客抱怨，并且尽快解决顾客的抱怨，改进工作中存在的不足。在解决问题过程中要表现出真诚的态度，争取顾客的理解和支持，从而提高顾客满意度，为超市的进一步发展增加动力。
超市要为顾客提供一套方便的提出抱怨的途径。例如，开通免费投诉电话。要清楚地告诉顾客如何进行投诉。还要增加接受和处理投诉的透明度，建立奖励顾客投诉，督促员工积极接受并处理顾客投诉的机制，从而提高顾客投诉和咨询的积极性，收集更多的意见，更好地为顾客服务。8.充分了解顾客需求合理进行市场定位
不同的顾客对超市提供的产品有着不同的期望和要求，这就要求超市必须细分顾客群体，分析顾客的购买行为和购买动机，了解各类顾客现实和潜在的需求，提供适销对路的产品来满足或超越他们的需求和期望。
为了提高竞争能力，商店应当合理进行定位。比如济南银座购物广场名牌商品较多，给人的感觉较高档，而沃尔玛向来以低价闻名。
【参考文献】 [1]邓学芬.企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚[J].现代管理科学，2005，(4)：27-28. [2]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社2003. [3]茹莉.谈服务业顾客忠诚及其培养[J].商业研究，2007，(5)：141-142. [4]景奉杰，曾伏娥.顾客满意水平对顾客行为影响研究的评述[J].商业经济与管理,2004，(10)：21-25.
