爱华网从去年开始，中关村、望京、CBD等地陆续出现商业井喷，然而这仅仅是北京商业密集开业的序曲。记者日前了解到，北京目前还有近30家商场正在筹划开业迎客，商场扎堆放量开业，如何避开同质化成为商家面临的难题之一。 无独有偶，近日，外资百货最早进入的城市上海也传来消息，随着多年的发展，中高端百货的氛围已经形成，但除了如何寻找合适的店面以外，如何做到特色经营也已成为欲进驻上海的外资百货的瓶颈。 直面同质化 上世纪80年代初到90年代中期，百货业一度成为中国零售业长期的主导业态。中国百货业由此走完了国外百货业150年的商业历程，也经历了十几年的产业辉煌。但随着社会经济的不断前进和发展，百货业因经济环境的变化和自身的原因渐渐失落。传统百货业长期采取的是出租柜台的经营方式，“二房东”的角色导致百货业发展的同质化。在营销方面，商家除了没完没了的价格战之外，似乎也还没有更新的竞争高招。与此同时，传统百货商场“大而全”、“千店一面”等特征，使得顾客“进一店而知千店”，达不到吸引消费者注意力的目的。 对此，专家表示，百货业同质化其实主要表现在：定位的同质化、商品的同质化、商品品牌的同质化和营销手段的同质化。 中天立恒商业顾问公司总经理王杨在分析同质化原因时表示，首先是品牌资源有限，国际性的品牌就那么几家，比如化妆品，全世界只有二三十个世界级大品牌，再比如休闲装，ESPRIT、ONLY是所有商场都能想到的。很多店里各种产品的品牌都基本相似，有些品牌是标志性的品牌，必须要争取。所以，品牌资源的局限，造成了许多商场货品上的极其相似。 记者还了解到，很多百货业的经营管理者没有把主要精力用在如何把生意做好，而更多的放在如何把位置坐稳上。业内人士告诉记者，百盛几次在内蒙古呼和浩特关门就是一个例子，管理者没有细心地深入进去，而是照搬以往的经营管理办法去做。但恰恰中国百货业最突出的特点是可复制性特别差，地区差异特别明显。一条商业街一个商业区的形成不是轻易就可以打造出来的，是需要很长时间的沉淀和积累的。
打造个性化 商务部商业改革司副司长王晓川曾指出，一些资本进入百货行业，造成目前众多商场在城市的某些地区扎堆，尽管部分商场进行了差异化的改进，但同质化依然普遍存在，导致行业内出现价格战等恶性竞争现象。 对此，国际百货店协会秘书长Maarten De Ctroot建议，百货店需要在品牌中投入更多，应该通过创新，通过提供给顾客某种价值来吸引和留住顾客，而不能仅仅靠价格来吸引顾客。 日本百货业协会专务理事平出昭二也指出，百货店要促进人力介入，以给顾客提供新的价值。持类似观点的还有中国乐天银泰百货公司的总经理安世泳，他介绍，作为韩国最大的零售商，乐天百货十分重视顾客差别化战略及相应的服务。 富有“个性化价值”的商品、营销及服务在百货业竞争激烈的大城市尤其需要。北京燕莎友谊商城有限公司总经理张跃进指出，作为精品百货店，简单的价格竞争已基本失效，国内百货精品店的竞争不再是商品质量或是价格，甚至不再是商品品牌或品牌组合的竞争，而是服务水平或者是服务价值链的竞争。 另外，专家建议，百货店的经营要放在文化母体中，创造自己的企业文化并体现在经营上，突破“同质化”现象。业内人士还强调，“文化营销”其实并不容易，需要激情与真诚地投入到为顾客的服务上。 实现差异化 事实上，对于差异化竞争的重要性和必要性，百货业近年来已逐步形成共识，认为差异化是市场竞争的关键。为解决“千店一面”的现象，在竞争中找到属于自己的市场，已经成为每个商家寻求突破的着力点。专家表示，在转型过程中，百货业逐渐从粗放式扩张过渡到有效整合，差异化、精细化越来越成为主旋律。 中国百货商业协会相关专家指出，从市场客观运行规律来看，差异化经营都是商家经过无数次调整之后才逐渐形成的。国际知名品牌零售商在找准自己的定位前，也都经历了曲折的寻觅过程。而我国百货业深层次的结构性调整还刚刚开始，有一个逐步积累、变化的过程，决不是短时间内就能完成的。 与此同时，百货业差异化竞争格局的形成，有赖于我国百货企业的进一步成长。现在不少企业一提到差异化竞争，往往指的就是高、中、低三类，或者说是开女性商店还是儿童商店等等，也就是说，只是停留于对商场定位的简单把握。这种对差异化的理解还是表面的。 因此，专家认为，百货商场要搞好差异化经营，不仅需要通过不断明确定位来找到细分市场，而且需要系统性地具备差异化竞争的能力，包括从企业战略的制定到市场策略的设计，从营销手段的创新到服务水平的提升等等，从而实现差异化竞争的根本目的，营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。正是从这个意义上说，王府井百货探索营销层面差异性核心竞争力的努力，反映了我国百货业龙头企业的日渐成熟。 此外，专家表示，国外的很多优秀百货店的经营也有不少借得学习和借鉴之处。据了解，法国的老佛爷，其旗下的60多家店铺各有特色，商品也不尽相同，不同地区的店铺会根据当地的气候、人口、环境特征等因素来对商品进行调整。而且，与国内百货店不同的是，欧美的各家顶级百货店都经营着一批自有品牌。他们在挑选品牌时，不仅要找到与自身品牌形象相匹配的商品，还要在此基础上适当错位，以避免出现雷同。
