爱华网近几年，外资超市对中国市场的开发势不可挡，给本土超市带来很大冲击。国内消费者最为熟悉的外资超市要数沃尔玛和家乐福了。目前沃尔玛在中国已经拥有１８７家分店，家乐福也于今年８月在中国建立了第１０１个分店。不过这丝毫没有阻挡英国零售巨头Ｔｅｓｃｏ进军中国市场的脚步。今年初，Ｔｅｓｃｏ在北京开设了其在中国的第一家自有品牌门店，并声称是要做中国零售业的霸主。那么什么原因使保守而矜持的英国绅士如此有信心呢？我想应该先从Ｔｅｓｃｏ在英国的成功说起。 英国的大型连锁超级市场颇多，是国人购买食物和日常用品的主要场所。其中最著名的综合性超市是Ｔｅｓｃｏ、Ｓａｉｎｓｂｕｒｙ、Ｍｏｒｒｉｓｏｎｓ和ＡＳＤＡ等，它们产品齐全、遍布全国。笔者一年前初到英国时就听说Ｔｅｓｃｏ已经成为英国排名第一的零售商，在本土居民的消费中，每８英镑至少有１英镑是花在Ｔｅｓｃｏ。Ｔｅｓｃｏ能够在变幻莫测的竞争中独占鳌头原因是多方面的。 自有品牌 英国众多连锁型超市都拥有自有品牌，这些商品物美价廉，深受广大消费者的喜爱。英国坊间有这样的说法：“超市好不好，要看自有品牌的种类有多少”。据统计，在英国由于自有品牌商品的价格优势，其销售额达到超市销售总额的４５％左右。Ｔｅｓｃｏ推出的“ｖａｌｕｅ”系列产品一共有上千个品种，此系列产品的包装上都标有“ｖａｌｕｅ”字样。与同类商品相比这种自有品牌商品省去了进货等中间环节，价格大为降低。而且由于Ｔｅｓｃｏ自身品牌影响力使顾客对产品的信任度大大提高，同时省去了产品的广告宣传费用，此外这类产品的包装简单也可降低价格，吸引更多顾客购买。 方便网购 １０年前Ｔｅｓｃｏ核心管理层敏锐觉察到网络销售潜力巨大，随即确定拓展网上购物服务。尽管发展初期步履维艰，但Ｔｅｓｃｏ最终形成一枝独秀的局面。如今的Ｔｅｓｃｏ已成为世界最大、最成功的网络零售商，其网上商店每周收到的订单高达１５万份，需要１０００辆卡车运送这些货物。Ｔｅｓｃｏ在方便顾客购物的同时，也创造了巨额利润。 价格取胜 Ｔｅｓｃｏ的货物价格经常变动。每天全国各个连锁店会将当天的销售情况上传到总部，根据数据，电脑会计算出第二天每家分店各种物品的需要量，并确定促销产品的种类和价格。Ｔｅｓｃｏ几乎每天都推出特价商品，不定时举行买一送一、买二得三、半价等促销活动。此外每天傍晚，一些新鲜的食物也会降价出售，常常供不应求，相当实惠。科学管理可以有效降低后勤、仓储等费用，从而达到资源的优化配置。所以每家Ｔｅｓｃｏ连锁店的仓库虽然都小得让人难以置信，但库存却充足、合理。 会员积分 １９９７年Ｔｅｓｃｏ推出会员积分卡，是英国最早推出此项服务的超市。顾客只需登记资料就可索取一张会员卡。在每次消费时出示此卡 就可累积分数 积分可换成相应价值的购物券用于消费。此方法可有效地培养顾客对Ｔｅｓｃｏ的忠诚和信赖。此外Ｔｅｓｃｏ还提供贷款、保险、信用卡等服务并经营一些加油站。会员均可享受一定的优惠。 重视细节 英国人讲究简单、方便的生活方式。Ｔｅｓｃｏ商品的陈列既科学又充满人性化，促销物品和生活必需品都摆放在显眼位置，方便顾客选购。为方便食用，超市采购的蔬菜水果都大小均匀，不少是按个卖，不称重，有些还可只买半个。Ｔｅｓｃｏ的很多蔬菜水果在销售之前都经过清洗，可直接食用。为确保食品安全，管理人员每天都详细清查，货物不会存在变质过期情况。此外与中国的绝大多数超市不同，超市均不设存包处，而是安装有监视系统。对于令人头痛的白色污染问题，Ｔｅｓｃｏ也非常重视。顾客只需１０便士就可购买Ｔｅｓｃｏ的环保购物袋，这种袋子结实耐用，而且会员每次使用都可获得１分的积分奖励。自助付款机是Ｔｅｓｃｏ一道亮丽的风景线。此机器使用简单，顾客可自行结账，大大缩短排队等候的时间，受到很多顾客的青睐。如果顾客对商品不满意，在Ｔｅｓｃｏ退货也相当方便，超市人员还会因为其物品不能令顾客满意而道歉。 综上可以看到，Ｔｅｓｃｏ在英国本土的成功是基于多年的发展经验和正确策略的结果。任何商家只要策略得当，都可抢得无限商机。中国本土零售业发展的历史相当短暂，却十分迅速，但有很多服务还不够规范和完善，毕竟中国实行市场经济体制才１０多年。面对中国零售市场竞争的白热化，中国的零售商应该正确面对外资零售商，不能一味模仿，毕竟中西文化内涵和生活习惯的差异不容忽视。但也不能一味排斥，因为面对中国巨大的市场，外资零售商的进入是全球市场一体化的必然结果。本土零售商要想长期发展，真正创立自己的品牌，应秉承“择其善者而从之，择其不善而改之”的态度。 虽然中国本土零售商没有一家的规模可以和外资超市相提并论，但是它们目前的当务之急并不是盲目扩张，而是应该根据其自身情况和中国各区域的差别，扬长避短，正确定位，建立一系列自己独特的销售和管理理念。Ｔｅｓｃｏ每进入一个市场之前都会做大量的调查、分析。另外，英国的连锁超市Ｉｃｅｌａｎｄ独辟蹊径，以销售冷冻食品而占据一席之地也是个很好的例子。生意场上只有达到买家和商家的共赢才可持续发展。现在顾客购物已经趋于理性化，任何企业如果忽视顾客需求的变化，都不会有可持续的发展。中国的零售商应时刻想顾客之所想，以市场需求为前提，那么财源就会滚滚而来了。
（作者系英国莱斯特大学Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｌｅｉｃｅｓｔｅｒ 硕士生）
