爱华网在繁荣之中令人忧虑，这似乎是隐藏在零售业身后的一个难解的路径，而这次，轮回曲线的拐点落在了高居“零售业第一把交椅”的大型超市身上。 日前由中国连锁经营协会发布的《2006年度中国连锁经营企业经营状况分析报告》显示，在经过2003-2005年的快速扩张之后，从总体上看，2006年大型超市无论是销售额还是开店速度，均有明显放缓的趋势，部分还出现负增长。上海统计局发布的最新报告也显示，2006年上海的各个零售业态中，增长最慢的是大型超市，2006年销售额只比上年增长7.9%。更有专家发表研究报告称“大型超市在上海的发展已经出现颓势”。 让业界担忧的问题正在于，作为目前中国零售市场主线模式的大型超市，“颓势”的标签只是上海一站的个案贴注抑或足以表征一种已蔓延至全国范围的必然趋势？ 增长趋于缓慢 大型超市在零售业的地位已不容置疑。在众多业态中，“大型超市”以其一站式购物的齐全、低价商品及优质的服务在近年来迅速蹿红，成为零售业的主力。 此前4月，无论是由中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的“2006中国零售企业百强”排名抑或由商务部和中国连锁经营协会发布的“2006中国连锁百强”，大型超市都以绝对的优势高居榜首。而入围的外资企业中，家乐福、沃尔玛、易初莲花等排名居前的均为清一色的大型超市。上海商情FMCG研究中心的零售监测也显示，2006年大型超市在整个连锁业态销售规模中占据了“半壁江山”，比重达到51%。 然而，与往年的迅猛发展相比，这些“辉煌的战绩”似乎正变得黯淡。 中国连锁经营协会的调查显示，2006年大型超市企业同店销售额增幅普遍不高，大多在10%以内。8%的门店销售额同比2005年还出现了负增长。企业利润水平增长幅度不大，企业平均综合毛利率由2005年的12.5%增长至12.8%，利润率由2005年的1.5%增长至1.8%。需特别指出的是，大型超市企业销售额增长主要来源于店铺数的增加。 而在零售业发展及竞争更为成熟和激烈的上海市场，大型超市的生存状况似乎更不容乐观。按上海统计局5月发布的《2006年上海市购物中心发展简况报告》，在购物中心六类不同业态中，增长最慢的是大型综合超市，去年销售额仅为34.94亿元，只比上年增长7.9%。而专业专卖店销售继续领先，尤以电子电器店增速惊人，其2006年的销售额比上年增长59.2%。上海连锁经营研究所所长顾国建随后也发表研究报告称，作为中国零售市场的主力业态，大型超市在上海的发展已经出现颓势。 生存压力增大 大型超市这种业态是否已经开始显现颓势，尽管目前下结论还为时过早，但是在各种因素的综合作用下，生存压力正在增大却成为大型超市待解的现实难题。 中国连锁经营协会行业信息研究部主任杨青松告诉记者，“我们经常可以看到一些中老年人早上拿着海报，乘坐免费班车，在大型超市里只购买特价商品。尽管大型超市客流量依然很大，但客单价在下降。”根据中国连锁经营协会的抽样统计，10000平方米的大型超市，2006年来客数平均为11000人，比2005年的9300人增加了18%，与此相反，客单价为55元，比2005年的62元下降了13%。 专业调查机构上海中智库玛市场研究公司在上海地区的专项调查数据也在佐证着此观点。该调查显示，“价格便宜”不再是吸引消费者去大型超市的最主要因素，占比仅18.14%。 同时，金融方面“劣币趋良币”法则在大型超市的零售领域也同样显现效应。杨青松指出，大量的客流和不规范的促销陈列已造成大型超市内购物环境恶化，空气流通不畅，直接导致一些注重高品质服务的目标顾客推迟或放弃购买或开始寻求其他的购物场所，并进而恶性循环导致大型超市客户质量下降。而从外部环境看，很多大型超市选址在商业中心或交通枢纽，随着城市的快速发展，这些地区的交通变得异常拥挤，节日期间更是成为交通的堵点，消费者对去这些店购物望而生畏。即使到达店铺，停车位不足或停车不便也限制了消费者前往。 此外，大型超市不光有相互间的竞争导致的顾客分流，便利店、标准超市和专业店在商品上易满足消费者更个性、细分的需求，对市场有一定份额的抢占。 与此同时，小型超市也通过生鲜食品超市的转型向大型超市进行反击。据统计，在上海市对小型超市的店面和内部装饰等进行改造后，一般可将销售额提升15%至20%，若对商品结构进行调整如增加生鲜食品比重则可提升营业额30%至80%。而据中国连锁经营协会2006年下半年对金牌店长所在门店的调查分析，大型超市的毛利率持续走低，最低毛利率仅为7.3%。 其次，因大型超市逐渐成为城市零售业主力业态的市场地位，自然也成为最吸引眼球的零售业态。国家各个职能部门对零售终端特别是大型超市政策监管的强化，社会和媒体对其的商品质量、食品安全、与供应商关系、对中小商业的关注都使大型超市遭受前所未有的舆论压力，进而导致消费者满意度下降。 瓶颈问题待破 事实上，除了众多的外部环境趋于不利，大型超市自身无法克服的经营难题或许更让经营者头疼。 首当其冲的是成本压力的增加。2006年，零售业各个方面的数据都验证了同一个结论：零售企业的费用在提高。人工成本和房租是成本中最大的两项。中国连锁经营协会统计发现，零售企业的租金每年以5%左右的幅度上涨，个别地区达到10%。而一般企业对于正式员工每年都略有增幅，人工成本很难控制在负增长或零增长。 问题的另一面是，对于大型超市来说，与其两个客户——供应商和顾客都有重要利益关系的物流却成为制约瓶颈。凭借销售量大的优势，大型超市大部分商品要求供应商直送。这无疑可以降低超市企业成本，一般而言，配送费用只占到连锁企业销售额的4%。但不足恰在于，配送只是将成本转嫁给供应商，容易造成二者的矛盾，特别是在供应商的利润不足以弥补其物流成本时，此种链条可能会发生断裂。此外，为保证物流效率，门店要建立完善的与供应商及时沟通和传递信息的系统，并配备相应的人员，形成较高成本支出，而食品安全管理的流程控制也无法有效实现，门店缺货等问题也易造成。 据中国连锁经营协会2005年的《超市缺货调查报告》统计，大型超市每年因缺货造成的销售损失在600万元以上，特别是在节假日等销售高峰，供应商的物流服务大打折扣，缺货率大幅提高。“造成缺货的原因有很多，但不能对物流实现有效管理是重要的一环。”杨青松认为，近几年大型超市在物流上的改观基本为零，因而2005年的超市缺货调查仍能准确概括目前大型超市的物流现状。显然，“缺货只能带来三种后果：消费者推迟、放弃或到别处购物。” 活力之源在特色 不难看出，历经十余年发展的大型超市确实走到了一个重要的突破时期。无论未来的数据表上会不会出现更多“颓势”的迹象，可以肯定的是，在未来一段时间内，大型超市仍将是主流的业态模式，但在商品种类与价格都千店一面的情况下，创新模式、调整结构、做出自己的特色，才是大型超市持续生存的活力之源。 “任何零售业态都有生命周期，大型超市定位的大众化消费具有一定的阶段性，颓势或衰落都是必然的趋势。”中国人民大学商学院教授黄江明认为，大型综合超市意味着大众化消费，但因为消费者已变化，零售商提供的服务却没有相应进行转变，增长趋缓或递减都将成为可能。目前包括家乐福、易初莲花、新一佳、联华等大型超市在2006年关店的数量明显增多。而黄江明更直言，事实上，国内很多大型超市盈利状况堪忧，“不关门不代表盈利就好，很多大型超市仍在亏损中支撑，这甚至包括很多外资大型超市。” 问题更在于，无论对于政府还是企业来说，大型综合超市的销售及各项报表数据的刺激都比其他小业态更强更抢眼，因而不管大小企业实力、经营管理能力、城市网点密集程度，大型超市争相仿造上马，必然造成同质竞争，市场销售份额下降。黄江明认为，大型超市在上海的颓势就是密度过高、业态饱和的典型反映，而这样的“病症”在全国其他城市并不鲜见。
持相同观点的还有北京工商大学教授李明义。他认为，目前大型超市的低价策略已进入不正当竞争的恶性循环状态，有些甚至低于行业平均水平，加之零售各业态百花齐放，门店密度增加，自然造成利润的摊薄。北京市财贸管理干部学院商业经济研究中心副主任赖阳同样认为，竞争密度增高，销售业绩自然受到制约。 此外，据杨青松介绍，从发达国家的情况看，对大型超市的开业控制非常严格，在瑞士和法国等欧洲国家，开一家大型超市，可能要经过长达5到10年的审批流程。可以预见，随着大型超市密度的饱和，我国政府对大型超市业态的控制只会更加严格而不是放松，大型超市的政策环境更加不容乐观，其为此付出的成本也将更高。 当然，也有专家对大型超市“颓势”一说持反对意见。中商商业经济研究中心的一位专家表示，大型超市在高速增长十年后，出现一点点回调是很正常的现象。客观而言，大型超市对供货商收取的进场费、广告费、陈列费等种种销售额外收入会是实际利润构成的重要组成部分，而这块收入，一般调查显然是无法统计在内的。此外，全国不同城市间在零售企业费用构成、费用率及单位租金等项目上差距都是非常明显的，比如北京和上海的平均年租金额绝对值和占总费用比都明显高于深圳和武汉。不过，该专家也指出，到目前为止，大型超市还没有改变其在中国零售市场上主力业态的地位，但它受到其他业态的挑战和承受的竞争压力会越来越大。 北京联合大学城市管理研究所副所长张荣齐教授则建议，大型超市要把消费者的需求进行细分，按细分的市场确定自己的目标顾客并提供相应服务，比如强化生鲜经营，并使之成为主要的聚客类商品。张荣齐认为，新兴的生鲜超市、肉制品专卖等模式正在成为零售业的新增长点，大型超市强化生鲜经营不仅能起到聚客的作用，还能够为大型超市带来高毛利的商品。 按杨青松的介绍，目前大型超市寻求突破的行动开始在经营上有所体现，比如选择在城郊或二、三线甚至县级市开店，强化生鲜经营，全程参与到生鲜商品的供应链过程中，都成为大型超市的共识。据杨青松透露，家乐福在去年委托一所国外的专业调查机构做的生鲜经营报告就花去上千万元的成本花销，其注重生鲜的力度由此可见一斑。而消费者也可以显见的一个变化是，目前家乐福的生鲜经营不仅区域扩大，品种增加，陈列更加活跃，其新鲜程度更向农贸市场靠近，更贴近消费生活。 而购物环境也是大型超市需要努力改变的地方，杨青松认为，大型超市应更增加人性化设计，如在各个楼层均设置入口，均可以结账；增加收款台数量，减少排队时间；增加通道宽度，营造宽松的购物环境等。
