爱华网【文章编号】1006-3862(2003)06-0035-06
Research on the Orientation of Business Zone in the Sub-center of City
胡新1/HuXin 赵颖2/ZHAO Ying(1.西安电子科技大学经济管理学院金融系，陕西西安710071)
(2.西北大学经济管理学院工商系，陕西西安710069)
(1 .Finance Department，School of Economics and management Xidian University，Xian，Shanxi 710071;
2 .School of Economics and Management，Northwest University，Xian，Shanxi 710069)
【摘要】随着各地城市建设速度的加快，许多城市都面临着老城区商业中心的改造，城市副中心新商圈的建设问题。因此，商圈定位问题也一再被人们所关注。文章从解释商圈定位的涵义入手，阐述了城市副中心商圈定位，对政府的远景规划、商业方向的定位、零售业态的选择、房地产项目以及区域发展等的意义，探讨如何从商圈辐射力、商圈引客效应、商圈向心力、商圈竞争力、商圈发展潜力等方面对将要改扩建的商圈进行分析，研究不同条件下的城市副中心商圈定位模式。
【关键词】商圈;城市副中心;商圈定位
Abstract:With the acceleration of city construction in China，many cities are confronting with such issues as the reconstruction of the business center in the old city zone and the construction of the new business zone in sub-center of city.Accordingly，the issue of the orientation of business zone in the sub-center of city id frequently concerned .This Paper begins with the explanation to the connotation of the orientation of business zone，and in succession clarifies the significance to the government perspective layout，the orientation of business direction，the choice of retailing form，the development of regional realty.This article also discusses how to analyze business zones Which are to be reconstructed or constructed expansively .On the basis of the study of odiation Power of business zones，the effect of attocting consumers，the centriPetal force，the competition Power and the developmental potential of business zone .Lastly，this Paper researches the orientation model of business zone in the different conditions.
key words:business zone，sub-center of city，the orientation of business zone
【中图分类号】TU984【文献标识码】A
随着城市化进程的加快，现代信息技术的发展，新兴产业的发展，城区面积的扩大，人口的分散，使许多大城市的部分职能向郊外转移，城市中心区域由集聚向多核化发展，逐步形成了多个城市副中心。正如某个研究机构预测的那样，近几年，国内商圈呈现出如下发展趋势:①农村城镇型商圈正在快速成长;②都市商圈正在由按线(主要街道)发展改为面的扩散;③大都市正在发展出偏远的副都市，而创造出新的大型商圈。
城市副中心往往不象城市中心那样有着数十年的商业积淀，它往往是由一些新兴的技术开发区、工业区、教育区或成片住宅区在近几年迅速演变而成。城市副中心也不是社区型商业区，它具有更大的规模，更便利的交通，更集中的人流。因而，能以强大的板块效应，吸引商业地产投资商的注意力。在人们更加注重城市经营的今天，城市基础设施建设的投入往往伴随着各种要素的重新配置与流动，各种新兴产业的扩张与重组，使人们比以往任何时候都更加注重造就社会化、专业化的城市生产服务和生活服务系统。因此，城市副中心的形成往往是其商圈的培育与发展过程，商圈的扩大与成熟也使得城市副中心的功能更加完善。
1 商圈的涵义以及商圈定位的涵义
商圈最初是商业词汇，也称商势圈。是指在一定区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力，对顾客吸引所形成的一定区域或范围。而现在商圈的涵义似乎更加宽泛，商圈不仅指商业区，还指由商务酒店、写字楼、大量的商务配套林闲娱乐、以及其他配套场馆所围成的商务热点区域。它包括信息枢纽、人流枢纽以及交通枢纽。所谓“商圈定位”，就是市、区政府规划部门、经济管理部门或商业经营者对商圈的人口结构、人群特征、消费习惯、客流量、地理环境、商圈业种、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查，从而提高商圈购买力、商圈辐射力、商圈吸引力、商圈竞争程度、商圈发展预期等方面的分析与评估。为明确某商圈业态特征，为树立更加鲜明的商圈个性形象、为招商引资提供全面策划。
城市副中心商圈的建设期长，投入大，而且是动态发展的。伴随着城市局部区域经济的发展，政府政策的引导，其商圈的软硬件—场所集中的范围、人口、交通、商圈的业态等都会处在动态变化之中。如何发挥和强化城市副中心商圈的整体效应，已成为各地政府、零售业、娱乐业、甚至房地产业必须面对的问题。近几年，有的城市商圈因商业规划得当、定位正确而进入良陛发展;有的商圈却因定位模糊，表现杂乱无章，缺乏整体规划而发展步履迟缓;还有的商圈建设大部分雷同，并没有根据特定商圈的消费特点去打造商业文化，商家们起起伏伏，投资信心大受打击。因此，出于城市总体发展的需要，我们迫切需要进行城市副中心商圈的规划、定位，从而在不同商圈之间构筑非同质性竞争的商业环境，避免社会总资源的浪费，塑造良性竞争的条件，对商圈之间进行资源优化整合，来吸引社会资源大规模投入。
2 研究城市副中心商圈定位的实际意义
2 .1它是城市经营的重要内容
现在一提起城市经营，人们往往会进入一种误区:认为城市经营过程就是将城市资源，主要是土地资源，快速兑现，转变成即期可用财力的过程。而忽略了城市经营的目的在于如何提高城市自身整体价值，为城市的可持续发展提供长久的动力。要搞好城市经营，就要把城市作为最大的产品来规划、设计、建设和经营，营造城市最佳的投资环境和宜人的居住环境，以城市的知名度和主导产业品牌吸引国内外商家来投资，吸引国内外游客来观光、购物，这样也就能为城市的发展争取到足够的资金。
城市经营的一项核心内容就是城市的总体规划与建设，这也包括多个城市副中心商圈的规划和招商策划;因为每一个商圈都是构成城市零售商业的核心，都在不同层面上推动着城市第三产业的发展。商圈的规划与定位不仅仅是商业布局的问题，它还关系到城市多样化的产业结构，良好的就业格局，适度规模的商业建筑群能否实现。
2.2城市副中心商圈的定位对带动区域内其他产业发展有积极意义
商圈的市场效应是经过诸多商业因素积淀而成的一项重要资源。它包括了与消费结构相适应的业态结构、完善的配套设施、公平的价格、良好的商誉、集中的交通线路等指标要素，以及理念、价值、广告、促销等诸多文化要素。这些要素在经过长时间发酵后，转化为市场资源。不仅零售业可以享受这些资源，房地产业、娱乐业、旅游业、餐饮业等都可利用这些资源。现在，更多的地产商愈加注重城市板块效应与周边环境效应也正是利用商圈效应的实例。定位明晰的商圈不仅可以吸引更多的零售商，还可吸引其他产业投资商，从而激活区域经济。
2.3商圈定位可以为零售业营造一个更好的竞争环境
零售业的竞争在更大程度上反应为商圈之间对市场的分割和占有，商圈定位不清导致的后果是商圈之间恶性竞争加剧，社会资源浪费。实际上，城市副中心商圈所形成的购买力从一个侧面反映了城市的经济活力，只有发掘商圈内可利用的资源，着重树立其自身独特的竞争优势和商业文化，才可以提高整个城市的零售效率，做大零售市场蛋糕。
3 商圈定位分析的内容
商圈定位的主要决策依据是:商圈区域性质;人口与购买力;消费特点;购物的便利性;交通条件;地方经济环境;竞争环境;环境障碍;发展趋势等。因此，在定位决策之前，应先做好以下分析:
3.1商圈辐射力分析—由此得出商圈半径、商圈三个层次的分布地图等要素
根据顾客前往商圈内零售店所需的时间和所走的路程，可以分别选择现在商圈内，不同地点的主要从事日用品销售的商店(如大型超市)，从事选择品销售的商店(如各种专卖店)，从事耐用品销售的商店(如大型百货店)各一两家，按照下表可以分别确定这三类商店的商圈范围。显然，它们的范围很不相同。我们可将这三类商店的商圈范围进行综合，得出商圈的半径即辐射范围。
一般而言，商圈可分为三个层次。核心商圈:它是最接近店铺，并拥有高密度顾客群的区域，一般顾客光顾很方便，而且每个顾客的平均购货额也最大，来商圈的顾客中55%一70%的人都处在这个区域;次级商圈:它是位于核心商圈以外的邻近区域，顾客需花费一段时间才能到达，来商圈的顾客有12%-25%的人处于这一区域，顾客较为分散;边缘商圈:它位于次级商圈的外围，属于较远的辐射区域。拥有的顾客最少，而且最为分散。商圈的层次可以通过对商圈内不同地点客流量的观察来加以划分。
3 .2商圈引客效应分析
也即分析商圈对顾客的吸引力大小。首先要进行商圈人口规模的估算，这可以用静态指标和动态指标来分别表示。商圈的顾客来源可分为三部分:
居住人口。是指居住在商圈范围内零售店附近的常住人口，这部分人口具有一定的地域性，是核心商圈内基本顾客的主要来源。他们忠诚度较高，消费场所比较固定。
工作人口。是指工作地点在商圈内零售店附近的人口，这部分人口中不少人利用上下班就近购买商品，他们也是商圈基本顾客的主要来源。商圈内工作人口越多，潜在的顾客数量就愈多，商圈规模就越容易扩张。
流动人口。是指在商圈交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口。这部分人口也是商圈主要顾客来源，是构成商圈节假日人流的基础。流动人口选择消费场所的随意性较大，忠诚度较低，但较易接受销售广告的影响。
商圈静态人口规模指标包括居住人口和工作人口。这两个指标可以采用当地人口统计数据。它反映了该商圈潜在的消费需求量。商圈动态人口规模指标则可用流动人口来反映。这可以通过对商圈内不同地点客流量的观察来统计。平常日均客流量与节假日日均客流量反映现在商圈实际消费需求量(两者平均之后可得平均每日客流量)。那么，
指数越大，商圈吸引力越大，如果指数大于1，则说明该商圈已成为该市中心商圈或区域中心商圈。
商圈内客流量统计分析则可以通过以下数据的观察来获得:
(l)平日、周末、节日客流量差异、客流量时点分布;
(2)商圈内十字路口客流量、主街道客流量、商场客流量、车站客流量;
(3)客流规律(客流目的、速度、滞留时间)。
3.3商圈向心力分析
商圈向心力是指商圈内各种零售业态满足顾客需求的程度。每个商圈顾客构成都不同，而每一顾客群都有特定的消费特征。只有了解商圈不同顾客群的特点，才能掌握其消费倾向，从而设立适应这些消费者需求的零售商店，以得到最好的布局效益。所以向心力分析须先进行顾客消费心理及行为研究。这可以通过问卷调查，来摸清商圈的人口特征:包括①人口性别，②年龄分布，③文化程度，④职业分布，⑤人口变化趋势，⑥人均可支配收入，⑦消费习惯，⑧每次购物消费水平，⑨家庭结构，⑩是否能够接受大多数商店的定价。通过分析，可以找出该商圈主要顾客群所需商品类型、价格、款式等各种特征。
向心力分析的第二步是进行商圈业态结构、分布及经营状况分析，各种业态饱和度分析。根据主要顾客群的消费习惯，进行不同业态零售企业的聚集与饱和度对比分析;同种业态商店的聚集与饱和度分析;不同行业商业服务业的聚集与饱和度分析(比如零售业与餐饮、服务、娱乐，健身、图书以及邮电、银行的聚集)。还可以通过以下问题的调查来摸清该地区商家、企业的总体构成及分类结构;商家、企业主和物业公司对从商环境的看法和评价;对客流量的看法和评价:对商圈顾客来源、消费习惯和行为特征的认识;对该商圈主要商业特色的认可度;对该商圈未来商业格局的认识;对该商圈整体商业配套服务的需求程度及合理化建议。
零售商店的饱和程度通常用饱和指数来衡量。饱和指数是通过潜在需求和实际供给的对比，来测量特定商圈某类零售商店每平方米的潜在需求。其计算公式为:
一般来说，饱和指数高，意味着该地区竞争相对缓和，零售潜力大;而饱和指数低，则意味着竞争相对激烈，，零售潜力小。
商店的档次与业态有一定的关联性，因此消费水平将直接影响到业态的选择。通常大型超市提供大量的大众消费廉价商品，而SHOPPINGMALL则汇聚了诸多流行和时尚，需要一定的消费能力去支撑。通过主要消费群的消费水平、行为与商圈业态结构、饱和度对比分析，可以明确该商圈商店定位是否与消费者需求相吻合，差别在何处。以便科学制定商圈定位策略。
3 .4商圈竞争力分析
通过调查以下几方面，可以对商圈的竞争力进行分析:①商圈的地理位置是否处于城市经济、文化、行政、商业等人口活动密集区域?是否为城市规划中未来的商业中心?②该商圈区域性质?现在是否为交通网密集的地方?关于未来交通体系，道路状况，车流、人流通行量，地势条件的规划是否符合商圈今后改扩建的方向?③该商圈内配套设施文化设施状况如何?商圈中心地带承担着何种城市功能?商圈边缘环境是工业区或居住区或商务区或文化区?边缘环境对商圈未来发展的影响?④商圈形成的商业特点?是否与主要消费群需求特征相吻合?⑤邻近商圈的规模、特点如何?主要竞争商店的经营状况如何?
3.5商圈发展潜力分析
商圈发展潜力与零售商的营销能力密切相关。如果零售商不能满足目标消费者的需求，消费者就会转移到能够提供较好商品、价格、服务或更方便的附近地区的零售商那里购物，或通过其他途径购物，这就会降低该商圈的客流量，减少零售店的盈利。因此，尽量减少本商圈购买力外流，是增加商圈需求的有效途径。
商圈发展潜力一是可以通过购物指数来反映。可以分别选择商圈内和商圈外的家庭:①调查并计算商圈内消费者每月在本地与到其他商圈商店购物的货币比例，②调查并计算商圈外消费者每月在当地与到本商圈商店购物的货币比例。
商圈发展潜力二是可以通过调查商圈商誉来反映。一个商圈内众多商家不欺诈，不售假货，保证质量，价格公道，服务热情，售后服务周到，才能有良好的信誉，从而建立商圈品牌。商圈发展潜力还可以用商圈内同业态商家竞争方式来评价。许多商家竞争不是将精力放在差异化服务和差异化产品上，而是打价格战。这种同业态商店之间的恶性竞争，不仅使彼此效益缩水，还可动摇消费者对商圈市场的基本信心。无法发挥商圈的集聚效应，无法扩大商圈规模。
总之，通过以上调查与分析，可以摸清商圈的优势与劣势，业态组合是否合理，业态之间是否优势互补，从而为定位策略提供可靠的依据。
4 城市副中心商圈定位模式
随着各地城市建设速度的加快，许多城市都面临着老城区商业中心的改造，城市副中心新商圈的建设问题。因此，商圈定位问题也一再被人们所关注。商圈定位的目的在于提高城市商业流通的效率，增加商圈对城市经济的贡献力，使商圈成为一张张独具特色的城市名片，从而提高城市的总体形象。一个城市副中心有多个，但不能套用一个模式，而应采用差异化的定位策略，根据商圈消费群体的特征，交通条件，地理环境，周边竞争环境，可以分别采用以下定位模式:
第一，变传统型商圈为“一站式购足’，的大型综合型商圈。
传统型的商圈，大多数地处城市中心，往往以大型百货公司为主体，再加上众多的餐饮店、食品店、书店、服装专卖店等等，业态结构不够丰富。据多家调查机构统计，周末、节假日外出长距离旅游的都市人口不超过10%，大部分人还是要在市内或近郊消费和娱乐。所以，能供人们逛一整天，可买、可吃、可玩的多功能、多业态聚集的“一站到底”的商业中心，正好可以满足人们日益丰富的多样化业余生活需求。对于处于城市中心的或是具有长期城市副中心背景的商圈，可以考虑采用此种模式。
第二，引领时尚型商圈。
对于处于高科技园区、写字楼聚集的商务区或是被中高档社区板块包围的商圈而言，可将其营造成一个能够提供新潮消费资讯，展示高品质生活方式，感受时代脉搏，体现前卫风格的商圈。这种商圈可以以多类型精品专卖店为主体，辅以大型超市、多功能服务项目、健身商店，价格以中高档为主，充分体现高品质的内涵。
第三，独特商业文化型商圈。
这种商圈也被称为主题商圈。现代城市是开放的城市。来自不同地域而又溶入某个城市的人们有着不同的文化需求。因而，城市的文化也应该是多元化的。从不同商圈培育出来的商业文化可以折射出城市的副文化。比如，“艺术行乞”成为德国科隆吸引游客的商业文化，而歌舞伎、酒馆则成为东京商圈的独特文化。他们都吸引了大批消费人群。我国也有这种商圈，但大部分拘泥于地方历史和传统文化，我们现在更需要的是创新的、历史与现代结合的、具有独特商业文化的商圈。营造这种商圈，应注意非购物要素的引入。通过文化、艺术表演、娱乐活动的开展给商圈注入文化内涵，使人们在购物过程中受到文化的陶冶。
第四，旅游购物型商圈。
对于处在一个城市旅游景点附近的、酒店云集的、交通便利的商圈而言，其基本消费群除了本地客外，更依赖于节假日的观光游客。因此，无论是商场主打产品还是纪念品，无论是茶馆还是饭店，应该突出的是这个城市的特点，应充分挖掘具有城市特征、景点特征、人物特征的旅游产品，还可以引入当地的民间艺人和手工艺人的现场表演，以差异化优势来赢得游客的消费。这个商圈内还集中了各种旅游服务，使游客感到更方便。
第五，体闲娱乐型商圈。
对于处于高校、教育文化区附近，高新技术开发区附近的商圈，主要面对的是思想活跃追求新潮的白领人士和青年学生。这种商圈的定位应突出非购物功能，要娱乐重于商业。购物则要突出时尚和前卫，价格要适中。酉己套场所可以有大型影城、演唱厅、歌舞厅榴冰厅等体闲场所。提供能满足消费者精神层面需求的娱乐活动、流行文化和更人性化的服务。从而搭建一个新的商业平台，让城市的人们在购物和娱乐中有一种新的惊喜，使人们在白天的高节奏、强竞争之外，能够在夜晚享受体闲气氛，放松自我，展示自我。
第六，专业型及拾遗被缺型商圈。
对于远离都市中心的远郊商圈，只要交通便利，还可以定位为不同类型的的专业商圈。比如，建材商圈、家居商圈、电器商圈、布匹商圈、古玩商圈等等。建设这些商圈，能够充分完善城市功能，也能使商家享受到集聚效益。拾遗补缺型商圈则类似于专营小商品的商圈。只不过可以将批发与零售结合起来，将产品单一类型变为多种类型。同时也将现代物流方式引入这两种商圈，来扩大商圈的影响。
总之，商圈定位只有因地制宜，因时制宜，才能够让其形象更加清晰而鲜明。才能够为消费者提供更具价值的服务。
【参考文献】
[l ]洪涛,现代商圈及其动态发展-兼论北京南城商圈及其定位. 商业时代，2002.23
[2]陶健,嘉年华与城市副文化. 解放日报，2003.7.30
[3]王公达,商务调查实录. 复旦大学出版社
