爱华网摘要:外商投资零售企业是上海市零售市场的主要角逐者之一。他们往往具有先导作用。迄今，进入过上海市场的外商投资的零售业态有百货店、大型综合超市、仓储商店、超级市场、便利店、大型专业店、无店铺零售等。从空间分布看，这些门店主要分布在边缘圈层。除了百货店和少数便利店外，其他都不在商业中心(指区级商业中心以上)，表现出一种分散的趋势。不同业态的零售商有不同的选址偏好，合在一起表现出一些共同的区位特征和规律。目前外商投资零售企业和内资与港澳台零售商之间，以及外商投资零售企业之间已经表现出激烈的市场竞争。 关键词:外商投资零售企业;区位;业态;空间结构;上海市 中图分类号:F724.2 文献标识码:A 文章编号:1000一2154(2003)01一0013一05 上海市是我国零售业最发达的城市，也是零售业竞争最激烈的城市，更是外商投资零售企业进入最多、业态最齐全的城市。从上海市零售商的来源地看，主要有三种:上海本地的零售商(如联华、华联、农工商等)、外商投资零售企业(如家乐福、麦德龙等)和港澳台的零售商(如太平洋、百佳、乐购、大润发等)。三种力量交织在一起，造成上海市零售业复杂的竞争局面。本文以上海市作为案例研究，探讨三类零售商中的外商投资零售企业的选址特征和规律。 一、上海市外商投资零售企业的概述 目前上海市现有的外商投资零售企业(实体商店)的业态有百货店、大型综合超市、仓储商店、大型专业店、便利店等，外商投资的超级市场已退出上海。从表l可看出，目前进驻上海的外商投资零售企业主要来自欧洲、日本、和东南亚。从时间上和分店数目看，1996后大型综合超市和仓储商店迅速扩张，成为外商零售企业扩张的主流。 除了以上的实体零售商店外，无店铺零售也在上海集中发展。国际专业化的邮购公司在20世纪90年代的后期挺进上海，如贝塔斯曼、麦考林、翱拓一七百、3S等。现在仍处于适应期。为适应中国环境，有的零售商调整营销战略，如贝塔斯曼、麦考林等在把邮购目录作为信息载体的基础上，借助于网络开展电子商务活动。 并不是外商投资零售在中国都是一帆风顺，在上海市投资失败而退出的外商有日本的八佰伴(百货店、超级市场)、西友(超级市场)、佳士客(百货店)，荷兰的阿霍德(超级市场)，美国的沃尔玛(大型综合超市)，德国的客万乐(邮购)。 二、上海市外商投资零售企业的区位选择 (一)不同零售业态的区位选择 1.百货店。港资的百货店似乎比外资的百货店更服水土。日资的八佰伴和佳士客已先后退出上海。上海市的现存外商投资的百货店有百盛和伊斯丹，共3家门店。伊斯丹是纯粹的百货店，百盛在地下一层兼营超市。 三家外资的百货店都选址在市级的商业中心淮海中路和南京西路，位于以南京东路为圆心的核心圈层之内，表现出向心集聚的特征。 2.大卖场。在上海一般把大型综合超市、大型专卖店、仓储商店统称为大卖场。一般而言，等规模的营业面积的三种业态的商圈是不同的，大型综合超市商圈最小。但通常大型专卖店、仓储商店的营业面积大于大型综合超市，因而其吸引范围更大。 (l)大型综合超市。大型综合超市的外商的家乐福、易初莲花、欧尚、易买得等。通过对14家大型综合超市门店的具体研究，发现这些门店可归并为两种主要的类型:一种是位于居住区(小区)或新村内部，如家乐福曲阳店、家乐福古北店、欧尚中原店;二是位于城市主要道路上，如易初莲花浦东店、家乐福南方店。无论哪一种情况，门店的周边都有新村或小区密集;只是有的门店二公里范围内集聚较多的新村或小区，有的门店二公里到三公里集聚较多而已。反映出大型综合超市主要是依托居住区的分布来选址的。 从更微观的角度来讲，这些门店又可以细分为两种类型:其一，位于购物中心或商业小集聚区，如家乐福南方店、易初莲花上南店;第二，位于相对独立的区位，如家乐福武宁店、家乐福共江店。 从城市的空间结构来看，大型综合超市主要分布在内环路的东北和西南，浦东也分布有三家门店，这与城市的主要的扩展方向一致。 (2)仓储商店。仓储商店指麦德龙的四家门店。一般而言，仓储商店在选址上有两个主要的考虑，一要地价便宜，二要交通便利。在中国由于小汽车不是主要的购物交通工具，因而区位选择上应该还有一个主要的考虑，即接近居住区和其他单位(如饭店、企事业单位等)。仓储商店的商圈比同营业面积的大型综合超市大，因而允许其周边的居住区较分散。这三个要素在这四家门店的选址上都得到体现。通过实地考察，笔者发现，这四家门店都处于十字路口，二面临路，其中至少一条是城市的主要道路。基本上位于城乡边缘区，地价便宜。周边三公里或四公里以内新村或小区密集。 (3)大型专业店。外商投资的大型专业店有宜家、百安居、欧倍德，共6家门店。这些门店主营建材和家居。由于其目标顾客的特定性。这些门店更多地关注住房的新建和改建。内环路和外环路之间的区域是上海市的主要的住宅发展区域，因而这些门店都分布在两个环路之间。大型专业店也要求交通便捷。这些门店都位于城市主要道路上，并距离城市快速路或高架路在一公里之内。 3.便利店。外商投资便利店指大荣和华联合资的罗森便利店。便利店一般选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。便利店的顾客来源有当地居民和流动顾客，根据顾客来源可演绎出三种便利店的区位:(l)以人口聚居区的人口为主要顾客的区位，一般位于顾客聚居区的内部，如居住小区、学校宿舍区，罗森华池店较为典型;(2)兼顾当地居民和流动顾客，一般位于人口聚居区外围的城市道路上，罗森天山西路店较为典型;(3)以流动人口为主要顾客，附近居民较少，如分布的商业街。 便利店在选址时还应注意人流的主要流向，如罗森安西路店位于愚园路南侧，路北是良友便利店，根据季颖[1]的观察，路南的人流多于路北，因而罗森安西路店占有较优的区位。 (二)外商投资零售企业分布模式图和分布趋势 以南京东路商业中心为圆心画圆，大体与内环路的南北两面凹进的部分相切，这个圆所包围的区域包含大部分的市级商业中心和CBD，称为核心圈层。核心圈层与内环路之间的东西两个部分，称为中间圈层。内环路和外环路之间的区域，称为边缘圈层。外环路以外，称为外围。外商投资的各门店(未包括便利店)在各圈层的分布见表2。 从图1和表2可看出，外商投资的百货店和大卖场主要分布在边缘圈层。上海市的十五商业规划中提到建设大卖场的原则是:内环线以内地区严格控制，内外环线之间适度控制，外环线以外可以发展。可以预测今后外商投资大卖场的新设门店主要在边缘圈层以及外围的内侧(即外环路向外的缓冲区)。 从全国整体来看，许多外商投资零售企业一般在中国的一个城市开设6家左右的大卖场。家乐福、易初莲花、麦德龙等已基本在上海停止开设分店，而把重点转移到其他城市。欧尚、百安居、宜家、欧倍德等似应还要增开分店。另外还有其他新的大型国际零售商(如沃尔玛)要入驻上海，但总体来讲外商进入上海的势头已经减弱。 (三)外商投资零售企业的区位与商业中心的关系 上海市商业中心的研究有几个代表性的版本:宁越敏[2]从商业地理学角度的研究，王德等[3]利用交通调查的数据从消费者购物和娱乐出行角度的研究，以及上海市商业委员会的从政府角度出发的官方的商业发展十五计划。三种研究的结论有同有异，这里综合三家之言，依据杨吾扬教授[4]北京市商业中心划分体系提出以下的上海市商业中心的层次结构。 从图l可看出，百货店分布在市级商业中心，并处在城市中心区。由于门店太少，看不出规律。其实从全国其他城市来看，远离城市中心区，以孤岛形式存在的大型百货店也有很强的生命力，如北京市的华藤洋华堂的两家分店一家位于四环，一家位于四环外。外商投资的大卖场都不在商业中心(指区级商业中心以上)。表现出一种削弱商业中心的反磁力小中心。降低了商业中心的地位。 商业中心可指导零售企业的选址。区级以上中心的吸引范围是较大的，如果大卖场选择某商业中心的主要吸引方向上的接近商业中心的区位，就能截流较多的流动顾客。如果在这个区位周边有较密集的住宅区的话，将是一个较优的区位。家乐福古北店就是很典型的这种类型的区位，一方面门店位于新兴住宅区，周边有较密集的新村分布;另一方面，该门店接近虹桥商业中心，能截流前往虹桥商业中心的西南方向的一部分流动人口。 (四)商圈研究 在商圈的理论研究中，一般把商圈分为核心商圈(占商店顾客总数的55－70％)、次级商圈(占商店顾客总数的15-25%、边缘商圈[5]。这种分类方法在实践中难以操作。实际上，有些零售商采用调查一公里、二公里、三公里内的人口数量，跟自己以设门店的相应圈层的人数进行比较，来确定这个位置是否合适。 在图2中，以外商投资的大型综合超市的各个门店为中心，分别画出它们的一公里、二公里、三公里的商圈。然后很容易发现这样一些事实:(l)浦东的三家门店的三公里商圈相切;(2)家乐福古北店、家乐福南方店、易初莲花徐汇店的三公里商圈两两相切;(3)家乐福共江店、家乐福曲阳店、易初莲花杨浦店也可近似看作相切。如果不考虑营业面积的差异，可以认为营业面积为l0000平方米左右的大型综合超市基本上是以三公里作为商圈理论范围(或选址参考范围)的。 在实践中，由于竞争对手的位置和强弱、交通、营业面积、营销等因素的影响，商圈的实际范围会有很大的变形。从图2的免费班车吸引区可以看出，在实际上家乐福和易初莲花都在争取三公里以外的顾客，最远甚至吸引到六公里。我们把三公里以外的门店能吸引到的区域成为边缘商圈。 由于仓储商店的门店较少，大型专业店由于门店经营的商品品类有差异，根据分布尚不能得出商圈范围。但结合实地考察和访谈，大体可推断出仓储商店( 13000平方米左右)的理论商圈的半径大约是四公里。 便利店虽然营业面积仅100平方米左右，商圈很小，但其商圈较复杂。如前所述，便利店有三种基本区位类型。每一类型的商圈很不相同。位于人口聚居区的门店的商圈最好确定，其主要商圈就是该人口聚居区的范围。但已流动人口为主要顾客来源的门店，商圈难以确定。 (五)区位竞争 1.外商投资零售企业之间的竞争。有三种分析市场区的方法:空间垄断(spatial monopoly)、市场渗透(market penetration)、离散的市场(dispersed market)[6]。最先进入市场的零售商，往往可以选择空间垄断区位，使其主要商圈相互独立，如浦东的三家大型综合超市。但是后进入者，或者继续填补市场空白点，或者进行市场渗透，打入其他零售商的主要商圈。后进入上海的法国欧尚选择是市场渗透战略。欧尚的两家门店都位于杨浦区，从图2可看出，在浦西的东北角有5家外资大型综合超市在角逐。相比之下易初莲花杨浦店的区位较劣，东面、南面临近黄浦江，无法拓展市场;北面和西面受到4家门店的封锁。易买得处境也很难，南有家乐福，东有两家欧尚(台资的大润发也在东边)，西边有仓储商店麦德龙位于其三公里商圈之内。
仓储商店和大型综合超市属两种不同的业态。尽管仓储商店的顾客群是中小零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等专业客户，而非一个个量多面广的消费个体。但笔者以为:其一，个人购物在仓储商店中占一定的比重;其二，如果仓储商店的会员单位不去仓储商店集中购物，那他们的消费需求必然要通过其他零售业态来满足;如果假定一个封闭的区域消费总额在某一时段是恒定的，仓储商店的营业额就是该区域其他商店的营业减少额。两者的竞争是显然的。从图2可看到，仓储商店都位于其他大型综合超市的主要商圈之内，因而仓储商店与其临近的大型综合超市存在一定程度的竞争。 便利店虽在业态上也不同于大型综合超市，但也存在一些竞争。如长宁区西部的7家罗森便利店大部分位于家乐福的主要商圈内，相互分流了一部分顾客。 2.外商投资零售企业与内资企业之间的竞争。以便利店为例，愚园路从江苏路到安西路这一段大约是30。米左右，却分布有6家便利店:两家良友便利、两家21便利、一家罗森便利和一家好德便利。便利店的集聚难以产生扩大市场区的效应，一般只能分流顾客。竞争的结果使得每家的平均利润下降。 外商投资的大型综合超市和仓储商店与内资的竞争也很激烈。据顾国建先生的说法[7]，武宁路某外资大型综合超市开业后一个月，周边五公里范围的中小超市营业额下降6%，虽然后来有所恢复，已不能恢复原来状态。 可喜的是在同外资零售企业的竞争中，一些内资的零售企业迅速发展壮大，联华、华联、农工商等脱颖而出，他们以大型综合超市、超级市场、便利店等多元业态稳步发展。并且已经向全国扩张。 先圈地的不一定都占有最好的区位。如果先进入的零售商选择了某一区域的最好的区位，那么该区域的后进入者要生存和发展必然要付出沉重的代价。从另一角度讲，如果市场的先进入者没有选择较优的区位，在零售业剧烈竞争的今天，较优的地点必然会被竞争者看到，他们或许会选择市场渗透战略打入。从浦西东北角大卖场的商圈竞争可以得到印证。零售企业区位选择的最高境界是既利于自己获得最大的市场份额，又同时使得其他零售商在附近难以选择满意的位置。 参考文献: [l]季颖.申城便利店相煎莫太急[N].新民晚报，2002－3－25. [2]宁越敏.上海市区商业中心区位的探讨「J」.地理学报.1984，(2). [3]王德、张晋庆.上海市消费者出行特征与商业空间结构分析「J].规划研究.2001(10):6－14. [4]杨吾扬、梁进社.高等经济地理学[M].北京大学出版社，1997:329－338. [5]王超.零售学[M].中国对外经济贸易出版社，1999: 38－40. [6]Jones K.& Simmons J.Location，location，location:Analyzing the Retalling Environment[M].Canada:Nelson，1993:329-359. [7]李韬光.沈阳零售业要重新洗牌[N].辽沈晚报，2000－12－19
