本书的使命就在于,通过各种行之有效的方法提高消费者对品牌的忠诚度,让更多的品牌顺利跨越“品牌鸿沟”,以实现其打造强势品牌的梦想。
上一章,我们从不同纬度揭示了“忠诚”的实质,并找到了量化研究的尺度。那么,从这一章开始,我们就研究“应该用什么样的方法来赢得和提升品牌忠诚度”。
其实,对品牌经营而言,赢得和提升品牌忠诚度是一个立体化的概念,你想全面胜利就必须实行“T”型战略(如下图),即:
第一,提升个体对品牌的忠诚,即:对一个消费者来说,你用什么办法来提升他对你的忠诚。这是纵向研究的话题。
第二,赢得更多的忠诚消费者,即:想方设法“复制忠诚”,扩大你的忠诚消费者占你消费者总数的比例。这是横向研究的话题。
你只有这样“T”型发展,才能拥有真正的、更多的忠诚消费者,才能成为真正的强势品牌。
还记得“倒着做”吗?
笔者在第一章里讲到,做品牌最好的方法是,先到消费者身边往回看看,并把品牌经营与消费者的体验反着做,把顺序正好倒过来。
现在我们就谈谈,到底如何“倒着做”。
真正赢得并提升消费者的忠诚,似乎唯一的方法就是,先从消费者“价值体验”的角度研究你的品牌内涵,然后通过消费者的各种体验来让他们感受到你的价值和精神,从而赢得并提升他们的忠诚度(如下图)。
这张图看上去有点让人眼花缭乱,不知如何理解为好。别急,下面我们就解释这张图的详细内容。
消费者体验需要“阴阳均衡”
解释从消费者的体验开始。
无论在哪个环节,我们把“消费者体验”都可以细分为两大块:理性体验和感性体验。如果说“理性体验”是“阴”,那么“感性体验”是“阳”,你在品牌建设过程中,必须让消费者的体验保持“阴阳均衡”。
否则,你的品牌就难以赢得真正的忠诚。
那么,什么叫“理性体验”,什么又叫“感性体验”呢? |!---page split---|
理性体验
理性体验是消费者对一个品牌偏向物质和功能方面的体验。这种体验必须有明确的支撑点,消费者所感受到的东西是有明确的证据可查的,比如:原材料、技术、价格或可以测量的功能改善等。
我们举个例子。
假如对一个食品品牌而言,什么样的体验是“理性体验”呢?
毫无疑问,像“绿色食品”、“品质好”、“有助骨骼强壮”、“经济实惠”等都是理性体验(如下图)。这些体验,都是偏向物质和功能方面的,是否真的这样,可以查出相关证据的,比如:有助于骨骼强壮,就可以查到这个品牌的食品是否含有钙、铁等微量元素,含多少;经济实惠,也可以查到这个品牌的食品与其它品牌同类产品相比,是否价格更加低廉,低多少,等等。
感性体验
感性体验,则是消费者对一个品牌偏向精神和情感方面的体验。这种体验可以有明确的支撑点,也可以没有。而且,这种体验可能在不同的消费者身上都有所不同。
仍然以上面的食品品牌来举例。像“清新的”、“健康的”、“专业的”、“时尚的”等都属于感性体验范畴(如上图)。
大家仔细看,也许能发现,在上图中的感性体验里至少有两种体验是自相矛盾的,即:“纯朴”和“时尚”。这就是感性体验的特点。同样的东西,一个消费者认为“很时尚、很前卫”,但另外一个消费者却觉得“很纯朴、不张扬”。所以,在“感性体验”里难免出现这种看上去互相矛盾的词汇。
均衡是金
如果我们假设,对一个品牌而言,理性体验和感性体验不均衡会怎样?我们继续拿上面的例子来说明。
假如这个品牌只有“理性体验”,没有“感性体验”会怎样呢?
在这种假设下,这个品牌也许仍然能卖货,因为它的“天然”、“品质好”、“价格便宜”等体验足以让消费者发生重复购买。
但会发生什么样的事情呢?
就是给人感觉这个品牌“死气沉沉”、“中庸乏味”,在消费者心里它就是一个商品的名称而已,很难与消费者建立情感联系。
将来在市场上出现另外一个品牌同样能够满足这些“理性体验”的时候,消费者会毫不犹豫的抛弃它。
所以,只有“理性体验”,消费者是不会产生忠诚的。
那么,没有“理性体验”,只有“感性体验”,又会发生什么事情呢?
那就成了“阳春白雪”、“花拳绣腿”,中看不中用,经受不住消费者的“考验”,终究也会被抛弃。
假如你是消费者,看到这个品牌的产品,包装非常好看,让你体验到一种“清新的”、“专业的”、“活泼可爱的”形象,但你打开包装一喝却感觉到很难喝,而且让你产生一种怀疑“这个产品是用香精和色素勾兑出来的”,你会继续消费吗?不会。
所以,只有“感性体验”也不会走多远。
前些年的月饼就是典型的案例,把一个难吃的月饼包装成高档月饼,消费者花高价钱买来后,只能咬一口,然后就扔进垃圾桶。或者有经验的消费者若能得到这样的月饼,干脆不吃,直接转送给别人。你想想,这样的品牌还能有什么前途呢?
待续……