爱华网系列专题：2009中国营销
白酒是一种颇有争议的快速消费品，白酒产业是一个倍受关注的产业。因此，白酒产业年年都有“大戏”上演，忽喜忽悲，或者悲喜交加。2009年，有三把“烈火”烧过白酒江湖，白酒江湖“树欲静而风不止”，在争议与关注中，是悲？是喜？或者悲喜交加？
2009，“三把烈火”
先是金融危机，后是消费税调整，还有席卷全国的“严打酒驾”行动，“三把火”烧过白酒江湖，烧掉的是什么？留下的是什么？醒悟的是什么？改变的是什么？
关键词：金融危机
2009年席卷全球的金融危机，影响最深的是虚拟经济和奢侈品消费，而白酒与中国人民的生活息息相关，它不仅是物质层面上的必需品，亦是精神层面上的必需品，除了白酒产业占极少份额的超高端产品受到影响之外，白酒产业的主体并未受到金融危机的影响，以至于有专家断定“2009年的中国白酒产业并没有发生金融危机”。
2009年1～11月，中国白酒累计产量624.19万千升，增速22.24%，较去年同期产量增速上升6个百分点，通过中国经济的大背景来分析这个数字，我们会发现2009年并不是每个产业都能做到两位数的增速。因为对于中国经济而言，2008年是个巅峰期，2009年受国际金融危机影响，凡是涉及到出口的产业都出现了下滑曲线的拐点。这也说明了一个事实：不论是争议也好，限制发展也好，白酒在中国消费者心目中的地位是不容忽视的。
白酒文化是中国文化必不可少而且是占有重要地位的文化，喜要喝酒，悲也要喝酒。以前生意好做，忙得没时间喝酒，今年业务少了，反而有更多空闲时间喝酒了。美国有一条经济学的规律叫“口红效应”，就是说经济萧条、收入减少的时候，口红的销量反而会直线上升。因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。同样的道理，在中国，白酒对于中国男人的价值，就如同于口红对于美国女人的价值，而且还要高于口红的价值，因为对于中国男人而言，白酒更属于必需品，物质层面的和精神层面的双重“必需品”。
所以我们看到白酒产量依然在以两位数的速度增长，同样，绝大多数的白酒企业的利润也是在增长。尤其是那些以中档酒、低档酒为主流的企业，他们在2009年卖出了更多的酒。所以白酒产业不必担忧金融危机，也可不必担忧经济萧条，除非你只卖属于奢侈品的白酒。由于中档酒、低档酒卖出了更多，也为各地的区域名酒的复兴提供了利好条件。
中档白酒的“激情盛夏”从2009年开始了。高端酒、超高端酒板块，只有茅台等极少数国际化大品牌依然呈增长之势。茅台集团透露：2009年1～11 月，茅台集团白酒产量44418 吨，同增11.93%；截止2009 年9 月6 日，基酒生产23004 吨，同增12.9%，2009 年度任务完成；销量白酒34138吨，同增12.43%；实现销售收入预计达到120 亿元，同增20.43%；实现利润63.99 亿元，同增18.5%；实现利税91.9 亿元，同比增长21.8%；上交税金40 亿元，同比增长9.87%。
关键词：消费税调整
2009年8月1日，国税总局推出“白酒消费税最低计税价格核定管理办法”；几日后，国税总局指出，不少媒体在报道中将此次出台的管理办法称为“国家调整现行白酒消费税玫策”是对政策制订目的的一种误解。
其实早在管理办法正式推出之前，白酒行业已经流传开“消费税调整”的传闻，所以在8月1日之前，就有几家一线名酒企业的市场终端价开始上涨，并有经销商“囤货”现象发生。2009年夏天发生的白酒企业集体涨价事件，以此次的“消费税新政”为借口，并不是毫无道理，即使没有直接关系，也有着间接关系。
从2001年到现在，通过白酒税收的几次调整，令世人见到了人的主观控制意向与产业的自然发展规律的不一致。普通酒依然是市场需求量最大的一个档次的酒，人民大众有喝酒的权利，有喝健康的、经济的普通酒的权利，这一点毋庸置疑。
广东酒类专卖局局长朱思旭向《中国酒业》记者指出，消费税的调整不仅不会达到“限制产业”的初衷，反而会进一步促进产业的发展，品牌集中度越来越高，区域品牌又有了一次发展机遇。
从金融危机到消费税的调整，都使得许多白酒企业“借得东风”，腾飞直上“九霄”。 例如酒鬼酒2009年前三季度实现归属母公司净利润约3700万元，同比增长370%。汾酒2009年前三季度营业总收入同比增长51.63%，净利润同比增长83.94%。
关键词：严打酒驾
如果说“第一把火”和“第二把火”先从生产企业“烧起”，那么“严打酒驾”行动这个“第三把火”，则是先从消费者“烧起”，最先有“灼痛感”的是销售终端，然后是渠道。餐饮终端抱怨说酒品点击率下降，经销商叹息说国庆中秋双节“遇冷”。
广州一家名烟名酒连锁店的老板李先生告诉《中国酒业》记者，自国庆中秋双节以来，白酒销量下滑了20%，洋酒却上升了10%；销售下滑的白酒产品中，高档酒下滑最明显，中低档酒下滑趋势却不明显。而且销量还好于2008年同期。
有业内人士分析指出，严打酒驾行动对于白酒产业的影响，现在还未全部彰显，2009年第四季度，影响到渠道，2010年年初，会波及到生产企业的销售情况。这种影响也会像金融危机一样，只会对高端产品有所“打击”，中档和低档酒反而会继续增长。
这点不难理解，严打酒驾针对的是有车一族，有车一族主要消费高端产品，而消费中低档酒的无车一族，跟“酒驾”无关，所以该怎么喝酒还是怎么喝酒，该喝什么酒还是会喝什么酒；而这样的平民大众阶层，才是最忠诚的“白酒”消费者。有人曾经这样算帐，我生产销售一瓶高档酒，顶得上我生产销售十瓶低档酒；可是有没有算过这样一笔帐：高端酒的消费者，平均消费掉一瓶高端酒的时间里，又有多少瓶低档酒被消费掉了？
每个企业家和经销商都口口声声把消费者“奉”为上帝，可是又有几个能做到呢？关于“生产销售一瓶高档酒，顶得上生产销售十瓶低档酒”这种想法，难道没有折射出中国传统商人的暴利心态吗？改革开放30年，已经把中国商人“惯”坏了，遇到金融危机，遇到经济拐点，遇到越来越理性的消费者，难道他们还没有冷静地转变心态、与时俱进吗？放眼全中国的商超酒水货架，作为即饮功能的酒水，300元以下才是销售主流，而50元～200元是主流中的主流。要把白酒卖给想喝白酒、喜欢喝白酒、对白酒有较高忠诚度的消费者，难道不是简单又朴实的真理么？！ |!---page split---|
面对“三把烈火”的思考
经济学中的“土豆效应”不仅在某些西方国家出现了，在中国亦出现了，折射到白酒产业，就是高端产品消费下滑（除茅台的高端产品以外），中低档产品不降反升。谁能说这不是一次机遇呢？泸州老窖就抓住了这次机遇，品牌战略的主打之一就是“泸州老窖特曲系列”，从特曲到头曲再到二曲，目标直指中国白酒消费的黄金终端价位。正所谓“两手都要抓，两手都要硬”，“一手”抓的是国窖1573面对的高端消费人群，“一手”抓的是泸州老窖特曲面对的中国更为广阔的平民大众消费人群。泸州老窖的企业家到他们的经销商，已经没有了中国传统商人的暴利心态，而是沉下心来认真做品牌，解放思想，与时俱进，抓住了机遇，很有可能是下一个“百亿”企业！
全国一线品牌争抢黄金终端价位，比区域品牌更有优势，因为现在是品牌化的时代，越来越多的消费者都在谈品牌。2009年，北京牛栏山的“百年牛栏山”系列卖得非常火，北京市场百元上下的终端价位，被牛栏山抢得的市场份额越来越多，这其中有很多原因，有战略方面的，营销方面的，地域文化诉求方面的，另外，还有一个原因是不容忽视的，牛栏山虽然稳扎稳打的是本地区域市场，但是在品牌推广和打造方面，他不是把牛栏山当做一个区域品牌来推广、来打造的，而是作为一个全国品牌来推广、来打造的。在品牌推广方面，他并没有停止“打造全国名牌”之路，所以，他才有可能成为区域市场的“王者”！
2009年，许多白酒企业家都在思考一个问题，是精耕细作目前已经开拓好的老市场，以防守为主，以开拓外围市场为辅呢？还是像前几年一样，继续高歌猛进，继续全国布局，打造成一个全国性品牌呢？有些区域品牌的企业家，会选择市场收缩战略，精心打造好家门口市场。这是一个值得考虑和研究的战略，一旦某个区域品牌，能把家门口市场，把本市市场乃至本省市场，做到85%的市场份额，已经是个良好的业绩了，销售收入就离目前的全国一线阵营很近了。但是，市场战略可以考虑“收缩”，品牌战略的打造是不能“收缩”的，品牌战略的“收缩”，只会令区域品牌越来越小，越来载弱，最坏的结局就是破产了。
纵览2009年白酒江湖，一方面是生产企业连发喜报，说自己一直在增长，预计超额完成年初的销售目标，甚至有的企业刚过第三季度，就说自己前三季度已经完成了2009全年销售目标。另一方面是渠道和终端发出的不容乐观的信号，诸如国庆中秋双节销售下滑等等。这两方面的对立与矛盾说明了什么问题呢？
生产企业完成了销售任务，产品已经流入了渠道，那么这些产品是已经流过终端，被消费者消化掉了？还是大量囤积在渠道和终端？如果仍然囤积在渠道和终端，那么就会影响到2010年年初的经销商订货情况，进而影响到生产企业2010年的生产销售情况。这时候，作为生产企业而言，是否把酒卖给了渠道就“完事大吉”了呢？生产企业有没有义务帮助经销商把酒卖给终端？生产企业和经销商有没有义务帮助终端把酒卖给消费者，白酒产业链上的各个环节有没有义务齐心协力，共克时艰，帮助消费者把酒消化掉？中国白酒企业家们，营销老总们，是否应该学习一下洋酒厂商合作的精神，帮助经销商卖酒，不就是在帮助自己卖酒么？！
2009，时逢“弯道”
2009年，不仅是中国经济的“拐点”，亦是中国白酒产业的“拐点”，有了“拐点”，势必出现“弯道”。俗语说“乱世出英雄”，对于白酒江湖而言，唯有“弯道”和“拐点”，方能改变酒业格局。
关键词：弯道超车
业内人士习惯把中国白酒品牌分为全国性品牌和区域性品牌。如今，全国性品牌分成了两大阵营，第一阵营是行业前两名茅台和五粮液；第二阵营是实力相当、同属于“一线阵营”的全国性知名品牌，有剑南春、泸州老窖、洋河大曲、汾酒、稻花香等等；区域性品牌亦可分成两大阵营，一是以扩张为战略，致力于向全国性品牌靠近的，并且离全国性品牌的第二阵营越来越近的品牌，例如口子窖、西凤等等，二是以防守为战略，以巩固区域市场为主，拓展外围市场为辅的区域品牌，乃至小区域品牌。
不论是全国性知名品牌，还是区域品牌的“二名酒”，在2009年的表现中，不乏亮点和精彩的看点。
泸州老窖“双品牌战略”，不仅为自己带来了更多的销量和利润收入，亦为自身品牌提升了更高的品牌知名度、影响力和美誉度。泸州老窖不再只推广国窖1573，在推广国窖1573的同时，为中国的平民大众消费人群带来了更多的关怀，再加上泸州老窖被称之为“浓香鼻祖”，其后势可期。
酒鬼酒请来了五粮液原总经理徐可强挂帅，东山再起，以产品创新、战略创新和理念创新，为自己的2009年带来了一个“开门红”，是创新精神，使得酒鬼酒实现了“弯道超车”，其进入全国一线知名品牌阵营，只是时间问题。
洋河大曲一年10个亿，三年“三级跳”，为中国白酒产业创造了一个区域老名酒复兴与崛起的“神话”。北京的牛栏山和红星抢得了北京白酒中高端市场的主流，带动整个二锅头群体提升了一台阶，成为了区域老名酒进攻中高端市场的“学习范本”。洋河大曲的营销案例、北京“百年牛栏山”的营销案例被誉为近两年来最成功的营销事件，供业内人士争抢“解读”，使之成为了中国区域老名酒复兴与崛起的一个“标杆”的力量、“榜样”的力量。
做深做透本地市场，厂商关系方面有何值得借鉴之处？这点可以向汾酒学习。汾酒在精耕细作山西市场的过程中，厂家占据主动权，网罗本地市场所有的优秀经销商，渠道下沉，“一级代理”直接下沉到市级单位，为进一步做深做透市场提供了良好的支持和保证。
区域品牌中的 “二名酒”的复兴与崛起，是2009年中国酒业最大的亮点。
西凤成为了西安市场乃至陕西市场的主流品牌；
口子窖成为了合肥市场乃至安徽市场的主流品牌；
洋河大曲成为了南京市场乃至江苏市场的主流品牌；
衡水老白干成为了石家庄市场乃至河北市场的主流品牌；
红星和牛栏山的中端产品成为了北京白酒中端市场的主流品牌。
……
关键词：百年牛栏山
笔者坚信，白酒产品的市场规律，是中低端带动高端。百年牛栏山“红”遍北京城的奇迹，再次印证了笔者的这句话。
2009年，百年牛栏山系列酒“红”遍了北京城，作为消费者而言，喜欢和关注百年牛栏山的消费者越来越多，尤其是在北京占主流的中产阶层，百年牛栏山是中档价位产品的首选；作为终端而言，可谓“无店不牛”，每个超市，每个酒店，每个名烟名酒店，都可见到百年牛栏山的“倩影”。以皇城文化为基调的包装设计，将会继洋河大曲“蓝色经典”后，在中国白酒产业掀起新的“皇家色调经典”潮流，成为产品文化诉求方面的又一成功案例。
首先，牛栏山的低档酒，为牛栏山构筑了牢固的、有历史的消费基础；其次，牛栏山近年来致力于“铺市”工作，追求高铺货率，这是一个需要沉下心来、进行品牌积淀的过程，当高铺货率达到一定的时间和数值时，量变必会发生质变，铺货必定会转变为动销。
牛栏山在品牌理解与塑造方面开始了深度挖掘，起用了王刚代言，百年牛栏山的广告词是“地地道道，北京酿造”，黄瓷经典牛栏山提出的是“正宗二锅头，地道北京味”的品牌主张，在北京各大媒体投放广告的同时，亦选择了全国性媒体、酒行业主流媒体进行投放，例如《中国酒业》等媒体，极大地调动了经销商的积极性，将牛栏山的品牌知名度提升到一定的高度，使得牛栏山品牌价值得到有效提升。正是牛栏山和红星两大“强”共同抢夺北京的中高端白酒市场，才把北京的整个二锅头群体提升了更高的台阶，占据了北京中高端市场的主流，尤其是其中的单品百年牛栏山（三牛），销售越来越旺。
多年辛苦的耕耘，如今终于有了收获。放眼2009年的北京市场，二锅头已经不仅仅是作为几元一瓶的低档酒、光瓶酒摆在终端货架上，而是高中低档品牌齐全，包装精致华美，绚丽多姿，成为了北京终端货架上最抢眼、最靓丽的一道“风景线”。
北京朝批商贸常务副总经理孙文辉指出：“牛栏山之所以能实现跨越式的大丰收，主要是缘于百年系列从郊区向北京城的包围策略，以及黄瓷+珍品在核心北京城区共同联动所构成，而且这种势头愈演愈烈，全线上涨。牛栏山却一直坚持独家合作模式，服务方面更优于竞品。而黄瓷经典则激活了渠道与经销商信心，更激活了牛栏山品牌活力。
2000年之后，牛栏山在整合品牌时利用原本在郊区扎根的优势，重点导入了百年系列新产品，首先是做足大本营顺义，顺义是首都郊区的经济高地，地处首都航空港，有大量的工业企业，对于消费128元左右的浓香型百年牛栏山具有很好的基础。接下来，百年系列进而向房山、昌平、大兴、延庆周边挺进。后来，随着消费群体不断细分，牛栏山推出了清香型的百年系列酒。
百年牛栏山在郊区的成功，最终形成合围之势逼向北京城。北京鑫金路通经贸公司以商超渠道为主线开发了金牛百年系列产品，最高零售价在160元之上。于是，在北京商超渠道形成了北京市糖、北京朝批、鑫金路通等四家为主的分渠道、分资源总代理模式，强大的通路能力使得百年系列产品在北京实现跳跃式发展，2008年全年销售收入是10亿，而仅在2009年上半年，牛栏山酒业就实现了7.71亿的可喜销售业绩。
关键词：并购整合
2009年，中国白酒产业可否称之为“并购整合”年呢？这一年发生了许多并购整合事件，还有业内资本走出酒行业，业外资本进入酒行业，不同性质的整合，资本运作的创新，渠道的整合与创新，都促进了白酒产业与市场的发展与繁荣。
2009年，维维以3.48亿元获得了枝江酒业的51%股权，成为枝江控股股东；华泽收购了吉林榆树钱，控股了陕西太白酒业；酒鬼酒借郑州秋交会之机，与河南盐业、（湖南）大汉控股等公司签署战略合作协议；稻花香收购了“活力28洗衣粉”，为他的多元化道路又迈进了一步；水井坊进军房地产业；内蒙古河套酒业开发旅游产业，浙商叶光平进入酒行业，代理王朝大酒窖产品……资本整合，渠道整合，人才与资本的“进入”和“走出”，成为了中国白酒产业向更高层次发展的新一轮动力。 |!---page split---|
时逢“弯道”的思考
中国酿酒工业协会产业政策办公室副主任、《中国酒业》总编李言冰考察过中国的许多白酒企业，深有感触地说，中国的白酒企业家，主要有三种类型，第一种是理想型，第二种是现实型，第三种是悲观型。尤其是悲观型的企业家，总是在感叹着过去的好时光，说是改革开放之初，处处是机遇，如今发展不好，是没有机遇的缘故。对如今的白酒产业和市场现状深恶痛绝，或故步观望，或消极抵制。
其实，机遇无处不在，无时不在。事实是，有人抓住了机遇，有人一次次错失机遇。例如区域品牌走向全国，面临一个香型和口感的问题，如何淡化香型、突出口感？突出一种什么样的能够走遍全国的口感？这既是问题，又是机遇，预计能够先解决这个问题，必会成为下一次全国性知名品牌。
2009年时逢“弯道”，“弯道”更难超车，但是唯有“弯道”才具备更多的超车成功的可能性。越危险的时代，越是发力的好时机。只有在风雨中，只有在“弯道”上，才能考验出“英雄本色”。真正的“英雄”，最喜欢“弯道”。用句颇有“江湖味道”的话来说：“混水才能摸鱼”；还有一句话说：“心有多大，舞台就有多大”，其中的“舞台”必定不是平坦的，假如舞台是平坦的，随便哪个人都能上去唱两句、做主角；所以，真正受欢迎的主角，只能产生在不平坦的“舞台”上！
烈火烧过青草痕，又是一年春风
2009年的中国白酒产业，正如一首歌中所唱：“烈火烧过青草痕，又是一年春风”。烈火烧掉的是太多的浮华，去除的是太多的泡沫。正如我们倒一杯啤酒，倒得越快，泡沫产生得越多。经过2009年的经济“拐点”，浮华终将散尽，泡沫终会消失。留下的，是一个真实的白酒产业。
《黄帝内经》有曰：“天覆地载，万物悉备，莫贵于人。”白酒行业要做到“以人为本”，还需要进一步努力。生产企业要以品牌运营商为本、以渠道经销商为本，而不是把酒卖给了经销商就完事大吉了，就一路高唱“企业销售数字增长”的凯歌了；品牌运营商、经销商要以消费者为本，而不是把酒卖了终端、拿到了回款就完事大吉了，更不要成为终端垄断经营和商业贿赂的受害者和支持者。从生产企业到经销商，都要以消费者为本。而不是一方面嘴上说“消费者是上帝”，另一方面却让“羊毛出在羊身上”。
“卖出去才是硬道理”。这是生产企业发展的硬道理。但是“卖出去”并不简单的指“卖给了经销商”，生产企业要帮助经销商卖酒，实现与经销商的沟通交流与互动，为经销商创造更多更好的条件与环境，帮助经销商把酒卖给下一个产业链条，这就需要“以人为本”！
“卖出去才是硬道理”。这也是品牌运营商和经销商追求的硬道理。坚持“以人为本”观念就是坚持以消费者为本，并在营销过程中，依靠人的智慧和能力去构建、扩充、维护、控制、发展终端，去帮助终端卖酒，这才是真正的“以人为本”！
经过五粮液的调查门事件，然后是稻花香在维权八年终获成功的欢呼声中，迎来了白酒江湖的2010。我们看到，有的企业说他们引进了多少大学生，有的企业说他们引进了研究生、甚至是博士，他们引以为豪，把此当做企业的一个核心竞争力；更多的业外资本进入酒行业，并购整合之后，用资本的力量把一些企业做大做强，这些信息都在证明着，我们的行业整体水平在逐步提高，我们的行业在一步步健康有序发展。我们还看到，消费者越来越理性，我们的产业和市场迈入品牌化时代，越来越多的传统酒商说，白酒越来越不好做了，这是一个好信号，而非坏消息。在一个良性竞争、大家都遵守相应的游戏规则的基础之上的产业里，就应当优者胜出、劣者淘汰，这是市场经济的至高真理！
烈火烧过青草痕，又是一年春风。2010年，不知会有多少危险和挑战等待着白酒江湖的各路英雄豪杰。但是，只要我们还有希望，还有梦想，还有激情，2010，我们必将笑傲白酒江湖！
