爱华网系列专题：后品牌时代
精准传播
“我们每天被广告包围”、“信息大爆炸”等说明了信息的泛滥，这对于品牌的打造、传播来说，无疑是件坏事；之同时传播费用日益高涨，于是有人提出了精准传播，简单地说就是在某品牌的目标消费人群接触的媒介、接触的时间，投放广告，从而能够以较少的投入获得较大的回报。这对于任何品牌运营商来说，都是一件好事，但好事多磨。
“多磨”在两个地方，一是精准了吗，二是精准之外的传播。
每天都有很多品牌在电视、报纸等投放广告，精准传播是好的出发点，但存在的问题是，你所投放的广告确实是你的目标人群在收看吗？我们都希望是。支持这一“愿望”的主要有以下几个要素：媒介主动向企业提供的收视数据、收视人群分析，频道的特色、节目的内容评判，品牌负责人的媒介经验判断。这些都有很大的“不确定性”，对于企业老板而言，最不喜欢它的存在，不确定往往意味着损失。
那么好吧，购买调研公司的数据，或索性通过“自主加外聘”方式直接进行消费者调研。直接购买调研数据，管理团队觉得“悬”，真的准确、可信？还是后一种方式来尝试一下吧。以下小例子不具参考性，只是顺带一提。某公司06年曾进行一次与第三方合作的消费者调研，07年品牌传播维护费用达数千万之多，07年又进行了一次类似调研。结果是，07年的品牌知名度竟然比前一年下降了，那消费者aihuau.com媒介接触习惯的数据能信吗？工作还是要做，更权威的调研公司、分布更广的城市、更多一点的样本，让更多的人参与进来……作为老板或品牌负责人的你，到大街小巷多走走，看看他们的电视停在哪个频道，对哪些节目流露出喜悦的笑容，别一直坐在宽敞明亮的办公室里看数据分析了。
如果第一层愿望（精准传播）达成了，我们再来看精确之外的传播。
很浅显的道理，如果只是收入处于中上层的人群熟知奔驰、宝马，它们是无法成为世界驰名品牌，而上述这两个汽车品牌之所以对中国富人有着特定的意义就在于——从乡下开车经过，包括那里的人都认得。同样，耐克把非常大的“勾”作为产品设计的重要元素，并体现在运动鞋、服装之显眼位置，亦是出于同样目的。
如果从品牌建立、塑造的前期出于节省资金来说，确实应在精准传播上下功夫；而等到品牌经过十多年、二十多年的积累，品牌根基扎实之后，企业则需要扩大品牌传播的范围，过分的精准，反而会局限品牌的发展。当有了这样的策略准备之后，企业就可以抽出一部分推广费用，用于购买一些“量大价低”的广告时间或位置。
事实上，在精准传播之前，有一个更大的功课要做。品牌的目标消费人群是谁？这样的问题不会低级，很多品牌传播的是某个年龄段人群所喜欢的理念或所谓生活方式，然而居多的消费者却处于另外一个年龄段。消费者定位绝不是简单的划定一个年龄段。
消费群定位
为什么要消费群定位？怎样去坚持、维护品牌自己的定位？
消费群定位是品牌定位之后的延伸和支撑，品牌有了明确的定位之后，就需要确定谁是我的目标消费群。之所以会出现维护品牌定位的需要，就在于上述的——你想把产品卖给一波人，但是另外一波人消费了你很大比例的产品，这种现象存在于许多品牌。
通常具体年龄划定，是消费群定位最简洁的方式，比如18-30岁这样一个年轻的人群是我的目标消费群，那么围绕着这个品牌的塑造与传播，都要充分考虑这样一群人的所思、所触、所愿；当企业很好地把握了他们的内心世界与功能的需求，抓住了他们的规律，那品牌管理工作就易如反掌。品牌认真去理解消费者，后者也将会“理解”那个品牌。
就目前的社会群体来说，单纯以年龄、地域、学历等属性来划分，难免武断。在当下乃至以前，也有很多人，是以某种爱好或特别的事物联结在一起，可能与年龄、性别、地域都无关，做精确定位时，应该考虑到。如果考虑更多的内容，则会涉及到社会学、心理学等，笔者无意延展开来。
定位清晰是一个品牌成功的关键因素之一。出现上述所谓“偏移”现象，实质是定位的模糊，这个模糊会影响到目标消费者发展成忠实消费者。在市场细分日益多样化、精细化的今天，一个老年人频频光顾的店铺，会让青年人止住脚步。
如何调整？
以简单的年龄划分为例，如果品牌以30-50岁为核心消费人群，现实出现的是：40-55岁的人群消费比重偏多。首先来说，30-50的年纪跨度太大，难以有效精确定位。如果企业考虑现有的销售，也认为40-55岁这个群体的销售比重大，还有增长的潜力，那么就直接把品牌定位指向这个年龄段。那么以后关于品牌推广的工作，就要多了解（洞察）他们，传播这个年龄段的消费者认可的理念，-爱华网-启用符合他们身份的模特或代言人（可适当年轻几岁）。企业亦有可能，更希望抓住更年轻一些的消费群，比如说30-40岁这段，那么我们同样要围绕着他们做品牌文章，他们接触的媒介、他们所处的环境等都是我们要关心的。通过种种努力，从而把品牌打造出更符合30-40岁青年人相符的形象与品牌价值。
如果企业打算以“居中”方式来处理“偏移”，反而会两边都不讨好。
操作似乎简单，问题是企业有这样的决心？
品牌定位清晰之后，依然有非目标消费者前来购物，那就是他们自己的问题了。企业敢为了清晰定位，把“不合适”的消费者拒之门外——那品牌定位将“相当的清晰”，好像还没有哪个品牌一试。酒店不欢迎衣冠不整者另当别论。
（原文刊载于《理财》杂志2010年第06期，标题《后品牌时代新攻略》）
