爱华网两个80后广州卖家合作的淘宝鞋店，在短短半年内，不仅创立了纯网络销售的原创品牌，最近一个月的销量达到了25000多双鞋，还凭一店之力救活了佛山一家因金融海啸濒临倒闭的鞋厂。由一家有200人的鞋厂专门供货；从监管、客服、打单、包装，甚至还有危机公关的一条龙作业；从创店之初就注册商标，到最高每天砸10万元做广告……这些颇具规模的公司化运作，可以说颠覆了大家对网店小打小闹、纯属转手倒卖、真假难分良莠不齐的印象。 除了个人大卖家的崛起，实体经济的知名品牌也开始看重并大举进军网络销售。如诺基亚、优衣库等品牌陆续进驻淘宝，新华书店、学而优书店试水网店，肯德基、必胜客也开始接受网上订餐……规模化似乎成了今年网络经济的一个趋势。 最高月销两万五千双 小网店养活200人鞋厂 尹志强和阿杜联手开的网店，办公地点就在客村立交附近的财智大厦。大厦保安对于这家网店也颇有耳闻，“我知道那间卖男鞋的公司，经常有人来发货拿货。”其实“羊皮堂”男鞋网店的指挥中心是财智大厦附近的车场仓库。 最高日销量两千双 记者在这个仓库看到，五六个员工坐在仓库正中不断打包，装盒、包装、填贴快递单。短短一小时，包装好的几十双鞋子就已摞成堆，每过一会儿就有快递公司的人上门来取鞋。“MR.ing”是“羊皮堂”的主营男鞋品牌，这个注册于2008年底的品牌，短短半年内红透淘宝。记者在该网店的页面上，其中一款售价158元的透气休闲鞋，从今年5月20日上架至今卖了29568双；全店最高销量的五月卖了25000多双鞋，按热销款的售价158元计算，月销量至少375万元。记者从“MR.ing”淘宝网上开的普通网店和商城网店两处的销售记录看到，6月29日至昨天一个月内，该款透气休闲鞋鞋成交了18901单。但这还不是最牛的，“5月有一天单日售出鞋子2000多双。”两位老板告诉记者。 和许多网店一样，“MR.ing”两位老板尹志强、阿杜都是80后，从学生时代就开始开网店。2008年底前，他们在福建经营网络鞋店，攒下一批熟客和经验，“鞋神的名号是从福建带到广州来的”。“MR.ing”羊皮堂皮鞋店于2008年12月18日注册，最初只有10来名从福建追随而来的老员工。起初三个月，每天只卖出五六十双鞋，让老板和元老们都很焦虑。但今年初开始，鞋店生意终于上了轨道，不仅创下了一天卖两千双鞋的战绩，网店员工也扩充到了近30名，打单、包装、客服分工有条不紊。 救活濒临倒闭鞋厂 “我们还养活了一个200人的鞋厂。”这是两位年轻老板的最得意之处。他们告诉记者，今年初时，他们经朋友介绍与一家只有50多人的鞋厂达成合作关系。金融海啸导致外贸订单锐减，这家位于佛山的小鞋厂濒临倒闭，“MR.ing”的订单成了他们最后的一根稻草。刚开始时，负责采购的尹志强到工厂看样品、提意见、下单，每次只拿几十双鞋，试着做后来店里大热的一款休闲鞋。发现反响不错后，尹志强便开始增加订货，现在工厂几乎每天都要做800多双鞋，“新鲜出炉”的鞋子每天准时运到客村立交附近的仓库。“顾客收到的鞋子，几乎都是前一天刚出厂的新货。” 那家本来只有50人的鞋厂，也在短短半年内增加到200多人。工厂每月为MR.ing做近两万双鞋，按每做一双鞋平均赚十几元来算，靠着MR.ing的订单每月就能赚十多二十万元。现在，即使人手增到了200多人，并只为“MR.ing”供货，这家厂也有些忙不过来了，于是“MR.ing”又找了另一家鞋厂供部分货。“我们希望更多的珠三角工厂认识到，与网店合作新出路”。 “实际上现在等于我们有自己的工厂。”前阵子尹志强还建议鞋厂老板再请几名设计师，为他们的进一步扩张做好准备。与工厂直接合作拿货，能为网店把货源成本压到最低，并让网店的规模化经营有了稳定的货源保障。“对于过冬之中的珠三角中小工厂，与网店合作也是一个很好的散货渠道。”但尹志强说，他们暂时不考虑收购或接管工厂，因为他不想分散经营重点，也不愿插手不熟悉的领域，“能形成稳定的生产、销售供应链就够了。” 个体网店规模化壮大
经过七年多的发展，网络销售已经进入了强者愈强、弱者愈弱的新竞争时代，以往只是做二道贩子的大量个体网店中，开始出现有贴牌厂家支撑、有大量销售服务人员并且舍得砸钱卖广告树品牌的卖家，规模化、公司化运作成了突出趋势。 货源强大 供货商求着大网店 代工厂开始接订单 如何获得稳定大量且低成本的货源，是网店做大的关键之一。现在，珠三角和长三角的不少衣服、鞋子厂家都开始直接为大型网店供货，甚至出现了为厂家、网店做中介的供货中介公司。 “MR.ing”的老板尹志强说，对于很多小网店来说，要拿到好的供货渠道不容易。正规工厂通常不屑于为网店生产几十、几百件的产品，所以网店只有提高拿货量才能和工厂稳定合作。但一味大量提货又充满风险，一旦没选对商品造成大量囤货，就足以击垮一个网店。尹志强说，他们的成功经验就是“紧握机遇”。在金融海啸的冲击下，不少珠三角的代工厂都放低身段，愿意接受国内小订单，也给了他们一段成长期，在销售量增加、资金充足前，得以小量拿货。记者在他们的仓库里也发现不少积压。他们告诉记者，由于拿货量巨大，积压占了总量的20%。但他们认为这是规模化发展之初的必经阶段。“一个版的鞋子至少要拿300双才不会亏”。 除了找代工厂，一些网店还凭大销量成了大批供货商的“衣食父母”。被称为淘宝第一店的“柠檬绿茶”网店位于上海，四年里从夫妻档做起发展到拥有十几个部门、三个子公司、300多名员工的大公司。网店每天发货量至少两万件，每位采购人员每天至少要面对三四十个供货商。现在，他们已无需寻找供货商，而是工厂主动寄样品上门，还要通过了网店的采购评估，才能成功做供货商。据了解，该店主营化妆品、女鞋、女包共1000多类商品，每天约能接到一万多个订单。柠檬绿茶的老板王维栋多次强调，“(先)占领渠道和终端，再开发自有品牌产品”。 但目前，有直供代工厂和供货商的网店还不算多，更多中小网店还是将批发商作为进货渠道。淘宝香水店名铺“蓝少香水”的老板陈先生说，他们这种卖品牌产品的店铺，多数还是从香港或日本的批发商处进货，以确保货真价实和低价。而且为了吸引人气，售价也定得很低，“先薄利多销打响名声”。 砸钱卖广告 小广告位一天10万元有钱也未必挤得上 “MR.ing”从日卖50双鞋到日卖2000双鞋的转折点，与一个出现在淘宝首页的小小广告不无关系。“别看淘宝首页那些广告位都挺小，但每个几乎都要花上万元。”尹志强说，他们投放在淘宝首页的广告一天要花十来万元，这半年来赚的钱几乎都砸在上面了。除了买广告位，他们还买了淘宝的一些促销工具，如加入商城、直通车等，这些大手笔的投入为网店带来了迅速攀升的人气。 但单纯投广告也未必有这么可观的回报。“MR.ing”的另一位老板阿杜说，他也有朋友投了广告，两天内花了7万元，但那两天却只卖了20多双鞋子。而“MR.ing”的成功，一方面是此前在福建开网店时攒下的人气，另一方面则是他们一早做好了规模化的准备。 相对于很多网店扮演“转手倒卖”的角色，“MR.ing”两位老板无疑是有野心的。创店之初就去注册了品牌商标，也懂得培养“拳头产品”。尹志强说，他利用销售中的“二八定律”，一开始只重点推出几款鞋，通过培养明星产品吸引人气。在此基础上，砸大钱做广告才能起到相得益彰的作用。他们一再强调，现在网店要脱颖而出不能再靠小打小闹，做品牌远比短期盈利重要。 “MR.ing”的两位老板告诉记者，“我们希望能从淘宝第一男鞋品牌，做到网上男鞋第一品牌，再做到广东知名鞋业品牌。”品牌化发展之路并不好走，阿杜说，他们将从今年10月起进行一些改革，开始公司化运作。尹志强也透露，目前有风投公司在与他们接触，他们并不满足于“网商”这个身份。除了在网上打响品牌，“MR.ing”也尝试在江西九江开了一间实体店，除了希望解决部分积压，也是为了能和消费者更多、更直接地互动。 在淘宝首页做广告并非易事，即使卖家出得起钱，淘宝也未必有“档期”。“蓝少香水”的陈老板告诉记者，淘宝上一天3万元的广告位算是比较抵档的，而尹志强为鞋店投放的一天10万元的广告，其实也就是在淘宝首页占了一小片链接位。即使如此高价，争破头想投广告的网店仍多如牛毛。“对于大公司大品牌来说这些只是小钱，但对从个体网店来说，简直是搭上了本钱。”阿杜还说，现在淘宝首页的广告档期已经预订到了秋天，他们正苦恼要把广告投往其他页面。 除了广告位，淘宝近年陆续开发出很多促销平台，比如“淘宝直通车”、“排序竞价”等，这些收费也不低，一般要一次性投入上万元才有可能见效。尹志强也说，现在淘宝的工具、政策都越来越注重将网店行业推向“强者越强、弱者越弱”的竞争环境，大浪淘沙中生存下来并且活得不错的都是规模化经营的店铺。 客服专业化 明星客服有粉丝群 危机公关及时启动 除了砸钱做广告，规模化网店也很注重客服质量。记者在柠檬绿茶的店铺发现，以前对于买家来说几乎是透明的客服人员，也都各有自己的头像和介绍页面，还会定期评选受欢迎的金牌客服。这不禁让人想起不少大型连锁超市如沃尔玛、百佳等企业也时常在自己的超市外墙贴“明星员工”的做法，将客服人员“实体化”、明星化并非柠檬绿茶的独创，不少网店都开始重视起客服、售后服务的环节。 据了解，如柠檬绿茶这样的大网店，“路过”买家的购买率达75%以上，顾客黏性可见一斑，这与强大的客服是分不开。老板王维栋曾表示，他们的核心发展优势就是客户的忠诚度和高黏性。网上甚至还有人成立了柠檬绿茶店铺的粉丝网站、粉丝群，熟客们都有自己的心水客服，还时常在上面讨论店铺的新货、趣事等等。 在“MR.ing”的客服中心，记者看到，房间四面摆满电脑，看上去跟网吧无异。而电脑前的客服都在专心处理订单，手指在键盘上飞快敲动。阿杜主要负责监管、培训客服和打单、包装的员工。他告诉记者，他们虽然是小店，但也深谙“危机公关”。一旦有客人对网店给出差评，他们都会立即启动危机公关，尽量安抚客人，让他们收回差评，“对网店来说，人气、声誉就是金字招牌”。 尹志强也说，网店创牌的一个很严重的问题，就是一旦产品火了就会遍地是仿制品，仿品还要卖得比原货便宜，有些店铺甚至假称自己是分店。面对这种情况，训练有素、高人一等的服务就显得很重要，“遇到一个好客服，客户就会对店产生感情”。 而规模化经营的网店也相当追求快速的发货流程，在“MR.ing”的店里，客户当天下订单，最迟在次日就能收到货物。而柠檬绿茶也追求快速的发货，这也是为了降低网店的原生性缺陷。但是，实际上到货时间延迟的问题仍然存在，物流业并没有迅速跟上网店的发展脚步。在柠檬绿茶，每个月的客户问题统计数据表中，产品质量问题只有不到千分之五，而快递所产生的售后问题却能占到30%到40%。
