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涂抹防晒霜保护皮肤已不再受季节和性别的限制。在日本，更多人开始意识到用防晒霜隔离紫外线的重要性。据统计，日本防晒产品市场在2005年已达240亿日元(约合2.03亿美元)，在过去5年间增长了60%。
日本市场上防晒霜的品牌和款式越来越多，不少防晒霜将商界男士锁定为目标客户。日本化妆品公司资生堂的一项调查显示，在20-50岁日本商界男性中，有87%认为将皮肤晒成褐色对皮肤有害。据最新一期《日经周报》报道，男性防晒霜多数针对需要拜访客户或打高尔夫球的男士。
资生堂推出了一种据称是利用纳米技术的男用防晒霜，专门针对油性较大的男性皮肤设计。这种UV Protector防晒霜即使在随意涂抹时也不会留下白道子，很适合经常不对着镜子抹防晒霜的男性。一位销售负责人说，购买UV Protector男性防晒霜的客户一般在30-50岁之间，而且很多人会反复购买。因为更多人意识到在太阳下曝晒会加速皮肤衰老。
除针对不同性别推出新产品，各品牌防晒霜还开始在产品中增加防晒外的其他功能。嘉娜宝化妆品公司最近上市了一款有保湿成份的防晒霜，计划在第一年销售40万支；高丝公司即将推出针对20-30岁女性的防晒露，其中包含维生素C等成份，据称可抑制黑色素，防止黑斑。该品牌营销人员说，“如今，消费者对防晒品的要求已不仅是保护皮肤不被晒伤，大家还希望防晒霜能作为粉底霜使用或具有其他功能。”
《日经周报》说，每支在1000日元(约合8.47美元)以下的防晒霜拥有稳定的消费群体。近年来，每支价格在2000日元(约合16.95美元)以上的、有增白等其他功能的防晒霜销售量增加较快，估计是未来各品牌竞争的重点区域。
