爱华网文┃雨舟
近年来，随着国人品牌观念的提高，国内大食品品牌及国外食品品牌所占市场份额逐渐加大，而其产品线的丰富也使得曾经固守二三线市场的成长性品牌的生存空间被进一步压缩，强者愈强，而弱者愈弱的局面日趋严重。
很多成长性食品品牌为了分得市场“一杯羹”， 不仅在销售终端激烈竞争，在各媒体的竞争更是如火如荼。如何冲出重围、建立行销传播的竞争优势，成为企业颇为关注的话题。
列车电视兼具向下渗透和
向上突破双重功效
其实，业界早有白象方便面等成功的先例。过去，白象在农村食品市场拥有不可动摇的品牌地位，但在城里人看来，白象是土里土气的形象，而
高端市场一直被“康师傅”、“今麦郎”等品牌占据，这一消费烙印直到白象大骨面上市才得以改变，“健康+营养”的形象引得业界竞争对手争相模仿，白象集团最终以大骨面为契机完成了“农村包围城市”的战略转型，完成了从低端品牌向高端品牌的战略转型和品牌升级。
同时，对于已经有较高知名度的品牌来讲，列车电视也是其向农村市场推广的良好载体。调味品品牌“太太乐”就选择在列车电视全线冠名收视最佳的节目板块“列车电影院”，并将“美女私房菜”的精彩专题节目在列车电视上精编播出，深受旅客的欢迎。播出后调查显示，太太乐广告在女性人群中的到达率高达96%，品牌正确识别率也高达94%。
有研究人士表示，企业进行品牌传播，首先应明确自身产品的目标人群及其消费特点，而目前国内大多数成长性企业则走入了一个误区，单纯的硬广告投放成本颇高，而受众并不是产品的消费主体，效果并不好。走农村包围城市战略，首先占领二三线市场，进而向城市推广，不失为一个好办法。而找到适合自身品牌推广的载体，是食品品牌战略实施的基础。
近年来，新媒体产业风声水起。移动类新媒体更是迅速成长为一股强劲势力。在过去两年中，中国车载移动电视市场年平均增长率将超过50%，其发展正处在一个黄金拐点，和传统媒体创新乏力相比，由于明确的细分受众价值逐渐被认可，收入快速增长，预计未来三年将保持高速增长，在2011年将达到非常可观的市场规模。
食品和饮料是乘客旅途必需，调查数据显示，乘客的消费需求明显高于大众：其中，73.5%在上车前购买，16.2%在车上购买，10.3%随时购买。列车线路覆盖城市与食品、饮料企业的销售网络高度吻合，列车电视由此成为企业产品和品牌的“自然流水线”。中国列车电视媒体平台经过几年稳定的发展，已经覆盖全国的空调列车，不仅在技术上达到世界领先水平，节目内容受到旅客欢迎，而且为中国移动、中国电信、太太乐、白象方便面、五粮液、江中药业、强生制药、宝洁、中国银行、松下电器、安徽卫视、北京旅游局等国内外知名企业和产品提供了优质的传播服务。动车报纸《青年时讯》覆盖全国动车的高端旅客，在为他们提供信息盛宴的同时，已为广州本田、北京起亚、TCL电视、恒大地产、优乐美、大印象、浏阳河酒等创造了良好的传播效果。
推动食品品牌从样板市场到
新兴市场的营销空间位移
据国内最大的列车媒体运营商鼎程传媒统计，列车电视每天可以吸引全国160万人全程主动观看，每人每天平均收视时间在10小时以上，广告到达率高达90%以上。
列车空间十分独特，过去因传统媒体无法渗入，形成了“信息孤岛”，而列车电视的介入又使之成为了“信息快岛”；每天10多个小时的连续收视时间，没有了遥控器的干扰，乘客从早到晚，专注于列车电视的全新信息和快乐节目；遍布全国的铁路线与企业的市场布局紧密相连，既可以对单个省级市场实施有效影响，也可以进行分区域（如华东、华北、华南等）布局，更可以有效进行全国传播。
列车新媒体投放广告具有覆盖广成本低的特点。据鼎程传媒介绍，在列车客流量高峰期，列车电视可以完成500个重点城市的覆盖，并对不少于5000个小城镇形成有效辐射；两个月投放期可覆盖近1亿高质活力人群，投入产出率高，总体千人成本低，仅为列车平面媒体的6%，远远低于其他媒体。由此看来，列车电视十分适合二三线品牌向城市推广。
列车电视的高覆盖率，蕴含着巨大的传播能量，一旦传播得当，必将实现品牌的引爆，形成轰动效应。权威机构统计，全国每年16亿人次在铁路线上流动，预计2010 年铁路年客运量将超过20亿人次。作为唯一被铁道部认可的集列车视频、列车报纸于一体的列车媒体运营商，鼎程传媒拥有75000个液晶电视屏，成功完成了对全国500个经济活跃城市的重点覆盖，每年影响6亿人次-爱华网-，成为国内最大的列车媒体运营商。
有人曾形象地比喻，“列车电视就像一张网，可以网住根据企业不同传播目标确定的海量消费者，打到不同的“鱼”，而不是像传统分众广告那样去钓鱼。”尤其对于快消食品而言，列车的相对封闭空间也是天然的消费空间，列车乘客在旅行中有高度的消费欲望和购买需求，品牌塑造和促销的双剑合璧是其他媒体难以做到的。
鼎程传媒研究发现，空调车消费群也分层级，以北上广为中心的一线城市，受众的层次较高，消费较高，但是品牌认知和选择更谨慎；省会城市间运行的列车运载的更多是社会的中间层次人群，他们的消费能力居中，对品牌的忠诚度较低，对新品牌的接受度居中；而三线城市人群的收入和消费不低，但他们对品牌的忠诚度更低，对新品牌的接受度更高。基于空调列车这种特殊渠道的受众特征，针对不同品牌“进城下乡”的市场推广需求，为客户量身定制多种灵活有效地媒介传播组合。
列车电视的“单一频道”、“封闭空间”、“有效到达”以及节目内容和渠道优势，能有效促进企业产品的销售和品牌的传播，是撬动市场的最佳“杠杆”，非常有助于食品企业开拓全国范围市场，使其品牌和产品向二三级市场渗透。一方面可以强化品牌和产品的地区影响力和渗透力，另一方面，也可以实现对全国市场的广域影响，打造跨区域强势品牌。业内专家认为，在城市内广告空间争夺尘埃落定，广告竞争日趋常规化、饱和化的态势下，广告营销要领先和出奇制胜，也需要将目光转向新的媒体空间。在这种大背景下，中国列车电视经过长时间的优化发展，在天时、地利、人和多种因素的推动之下，终于到了成熟爆发的临界点，而国内众多食品品牌也将携列车新媒体发展之势，迎来进军高端市场的良机。
