爱华网下的醒思
文┃李克勤
左支右绌的覆盖困境
省级卫视的覆盖费用已经成为其每年极大的支出项目，覆盖费用的年年递增让领导们头疼不已，也让他们逐渐感觉到要扩大地盘、搞好覆盖工作，不仅是一项专业的工作，同时也是富人们玩的游戏，如果资金不足，肯定没有条件和筹码上得了谈判桌；即便是有费用的情况下，在和网络协商的时候，又有多少胜算，站在卫视频道的角度而言，心中总是没有太大的把握。
其实，站在传播的链条上，电视台是内容供应方，也就是提供不同的内容满足收视大众的收看需要，而网络公司就是提供传输渠道，负责将内容传递入户。当然，无论电视台或是网络公司各自都站在市场的角度看待自己的发展，盈利是必然的目的和原则，但关键在于，两者是互补共存、缺一不可，而不是互相抵触和冲突的角色；因为内容供给和传递入户原本就是上下游的关系，两者必须紧密结合，才能印证媒体的传播价值，缔造媒体自身的品牌；但是基于卫视要缴纳一定的入网费用，也导致媒体在自身经营上很容易陷入左支右绌的困境。
困境纾解需专业覆盖公司的协力
网络公司对于入网费用的提价本身是否存在某种依据，一时之间也很难立论明诉，但是网络既然收费，提价每年势在必行，而且在网络开始整合后，网络公司更是“地大气粗”，面对卫视频道摆出一种“爱进不进、不进拉倒”的姿态，这不能不让卫视频道负责落地的人员忧心忡忡。然而，频道的传播价值被广告主认定的第一要素就是覆盖人数的规模，这是无可厚非的事实；其次，传统广电网络的传输覆盖也和收视数据紧紧挂钩，这仿佛就成了电视台的紧箍咒，始终无法挣脱，万一某个城市中选成了“监测点”的话，身价也肯定暴涨，此番情景都是卫视频道的领导们最不愿见到的现况，毕竟领导们都在思考这笔庞大的费用支出后，可否换回收视表现或广告收入的双R（Raring & RMB），甚至思考哪些点必须覆盖？哪些城市可忽略不计？否则，实在负担不起这项巨大的投注。
从“覆盖效益最大化”的角度来看，中心城市绝对是不能避免的“覆盖重镇”，这是竞争35个中心城市收视份额的主要战场，更是一线品牌和大型广告公司必然看重的市场，如果中心城市的覆盖就耗尽50%以上的覆盖费用，剩余落地费就得面对海量的城市群，这就需要精打细算挑选覆盖点，好支撑2R的表现，就需要小心计算非中心城市群的覆盖价值，这个复杂的计算过程需仰赖专业的覆盖研究机构和执行覆盖公司。
套用国际4A公司对广告主常讲的一句名言，这个计算过程就是“如何花最少的钱买到同样的价值”，或是“用同样的费用可以买到更多的价值”；换言之，如果与专业的覆盖研究和执行单位深度配合的话，也就能优化覆盖的市场结构和费用结构；否则，费用使用不当，自然成了浪费的深渊；因为科学评估任何一个市场的覆盖价值就得从人口总量、消费实力、经济规模、收视表现等数个指标做综合考量，才能客观估算覆盖后的经济价值。
不可不察的覆盖新通路
网络整合、模数平移、三网融合等都是必然的趋势，这些客观的因素都将导致卫视在覆盖上产生新一轮的竞争格局，但不变的是大家可否各凭本事，各显身手囊括最多的人群，这是恒久不变的目标。在覆盖费年年涨价的同时，卫视频道在看待覆盖的问题上，就要从另外的角度来衡量自己如何做好覆盖，毕竟收视人数是不变的数额，但是传输信号的方式却每天不断推陈出新，这就让我们认清一个事实，如何选择传播渠道，可促使收看总人数不减反加，这是现今覆盖功夫的最高境界。
现代人离群性和移动性越加明显，随着网络整合和三网合一的脚步逐渐加快，也意味着要满足大众的收视需要就要开始洞察个别收视环境的变化。所以，除了传统的广电网络是必修课题外，诸如别的传递渠道也要开始认真对待和谨慎考虑。毕竟，任何一种载体都掌握各自不同的收视人群，而这些收视人群在某种程度上也会依赖这样的传输渠道所给予的信息内容，不论这个传递的载体是锁定大众或是分众的眼球，只要有机会接触到收视人群的渠道，我们都要判断这个通路对自我卫视频道有无扩大影响力的机会。当然在追求覆盖人群的同时，卫视频道在覆盖上不见得非要在排名上一争长短，关键是在各个市场（或是环境）上是否有“露脸”的机会，有露脸才有被看到的可能，这是不争的事实；如果单一在传统的广电网络内角逐可收看到的人群，终究有到极限的一天，而且支付成本更是不敢想象，反倒是在非传统的传播渠道上找到自己露脸发声的机会，倒可能突破重围。
多覆盖模式并举
“覆盖”历经快10年的光阴，已走到非常专业的地步，也是让省级卫视感到非常头痛的问题。笔者不妨将覆盖整体大盘分为“主流型覆盖”、“辅助型覆盖”、“支援型覆盖”和“搭配型覆盖”四种类型。主流型覆盖肯定是传统广电网的势力范围，也是投入最多经费的市场，当然，再往下细分就要依照自己节目特点和频道属性，看是在全国范围内撒网，还是在区域市场内做深做精。对大多数卫视频道而言，在覆盖投入上不能小驴拉大车，否则将在庞大的市场内找不到自己立身的定位。同时，借助其他的传输通路和个别环境下的渠道，分别给主流型覆盖渠道予以多样协助，以弥补主流型覆盖的不足，甚至采取新媒体的传播通路作为“支援型覆盖”或“搭配型覆盖”，在确保整体收视人数不走低的情况下，保持覆盖上的绝对优势地位，这是针对传统覆盖以外可以利用的传输渠道，是目前覆盖工作的一个可借鉴的思路。
覆盖是收视的基础，也是创收的根本；卫视在覆盖上已面临严峻的挑战。当然，随着数字化平移后，网络公司也面临需要海量的节目来充填内容的困境。因此，在传-爱华网-媒领域内，内容提供商和渠道提供商谁到底是老大，现在还不好认定；但无论发生怎样的变化，卫视年年要面对入网费提高、谈判难度加大的尴尬。覆盖难度的加大让卫视运营者们不得不反思这个不可逃避的老问题，自己的核心竞争力是什么？现在是跑马圈地，还是下马选地？是精耕细作，还是做强做大？
要之，随着时代的变化，卫视覆盖工作也要与时俱进，覆盖永远是门专业的学问，可以预知的是，随着时间的推移，科技手段的成熟和发达，卫视频道在覆盖上也要随时保持足够高的眼界，不能仅固守部分传输网络。巧接其他传输信号的通路，才能让自己在传媒市场上永远保持领先的局势。
（作者系北京华视千龙总经理）
