爱华网文┃李克勤
省级卫视覆盖工作近十年已进入惨烈厮杀的阶段，面对全国庞大的城市网络，卫视覆盖在完成政治宣传的目标之外，也得缔造具有优势的收视成绩，这毋庸置疑。然而，随着各地入网费用的高涨不休，覆盖费用不得不随之提高，这对卫视频道的高层都是极大的经营压力。无可讳言，覆盖费用的制定和执行，不再是拍脑门儿的简单行为，直白点说，省级卫视眼前无不认为覆盖费用是最大的支出项目，如果不能在收视和创收上有所收获的话，覆盖费往往就是电视台领导运营卫视平台最大的包袱。
每年年末客户会上，各家卫视频道无不都将覆盖总人数、覆盖排名、覆盖率等数据当做市场推广的重头戏，乍看之下，电视台都在大肆告知广告主自己覆盖上的“势力范围”，殊不知，这些覆盖数据对广告主而言，真的能触动他们吗？
广告主会评估卫视的覆盖面是否吻合自己的销售面，在自己的销售面上卫视的可接收人数是否最大化，广告客户权衡卫视可以扩及的最大区域，然后再巧用区域媒体做“交叉传播”，在客户眼里，卫视信号和地面频道的信号两者交互运用，完成覆盖率与到达率的同步操作，才能对个别市场的销售起到良好作用，因此，两者同等重要。尤其是不能提供监测收视数据的地方，就得靠主流电视做高密度的投放，这是固定的操作模式，毕竟有数据监测的城市不过数百个，而成熟的品牌客户都是放眼最多的市场，无不希望卫视的广告信号和自己心目中的目标市场有较高的吻合度，因此，卫视频道不能斤斤计较排名-爱华网-或是覆盖总人数的前后、多寡，反倒要关注广告主有无收到实质的效益，否则，大而不实、小而不准的覆盖对广告主而言并无价值。
有线网络公司很清楚，如果身居收视监测点的样本城市，就有落地费提价的理由和条件，毕竟收视数据是测评媒体传播价值的硬指标。所以，卫视频道不得不挑选经济发达的中心城市和入网费不低的监测点城市进行覆盖，这仿佛是遴选入网点的不二法则。
然而，覆盖费用如何花在刀刃上是一门学问，除了大型城市要做全部的覆盖外，卫视频道如何选择二三线城市落地覆盖呢？我们不妨从广告主的需求找到覆盖工作的突破口。广告主权衡卫视频道的传播实力时会斟酌其定位（凸显或是模糊）、覆盖面积（全国或是区域）、节目特质（知名度）等因素，当然覆盖面积越大、收视越好、人数越多、名气越大的卫视，广告费用也越高，反之亦然。因此，不同级别的客户也会选择不同等级的卫视作为传播平台。
卫视设计覆盖策略时要和广告部协商，以频道客户群的属性（含品类、行业、品牌）作为覆盖点选择的参考要素。固然，中心城市是兵家必争之地，竞争也最为aihuau.com激烈，但真正受到广告主觊觎的二三线市场反而更值得卫视设计覆盖策略时加以考虑，企业总是在全国范围内选择自己好发展的区块，然后广设自己的销售网，这和媒体所追求的覆盖规模是异曲同工之妙，所以，如何满足客户非中心城市群以外的市场拓展需要，的确值得卫视覆盖人员深思玩味。
覆盖投入不高的卫视，通常也是受到广告收入不丰的限制，客户群中大多以二三线品牌居多，这类卫视的覆盖不能和强势卫视相提并论，就更要讲究和客户销售面的吻合度，通过专业覆盖研究机构和执行单位的协助，有效进入客户看重市场的广电网络，为客户捕捉最多的消费人群。
（作者系北京华视千龙总经理）
