爱华网文┃胡静 张静涛
新品牌如果要在充分竞争的成熟市场上迅速提升自身品牌知名度，从而拉动市场销售，一般都会选择高密度投放“大牌”媒体，以此为品牌“镀金”。然而，在这个“贵媒体”时代，高额的广告投入，是摆在众多企业面前的巨大难题，特别是对那些刚刚起步的中小企业而言更是如此。如何破解这个难题，是每一个市场营销经理都在不断思考的。
2010年，农民频道联合两家企业，通过借助《绝对有戏》这个戏曲节目平台，进行了有限资源条件下的精准营销传播，并获得了巨大的市场成功，从而为中小企业在资金有限的情况下，解决了市场进入、迅速提升品牌知名度等难题。
发端：寻求品牌突围，确定精准传播
“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”作为不知名的小企业、小品牌，2010年3月找到河北农民频道寻求合作时，面对的是竞争极其激烈、市场集中度很高的瓶装饮用水市场和家用电器市场，由于受自身资源条件限制，无力与其他竞品进行从终端促销、渠道建设到广告营销等全方位的竞争，很长一段时间内只能面对市场迟迟无法打开的窘境。
如何在有限的资源条件下实现市场突围，在强手如林的市场上开辟出一片属于自己的天地，河北农民频道和这两家企业同时把目光投向了更加广阔的二三线市场。二三线市场的竞争，远没有一线市场那样惨烈，集中自己的全部资源，在对手最薄弱的环节，撕开一个缺口，占领一片属于自己的阵地，这就是合作双方反复协商后确定的突围策略。
找准了市场，有了目标消费者，就需要精准地把产品信息传达到目标所在的人群。在将新产品和新品牌推向二三线城市消费者的时候，电视无疑是最重要的传播媒介之一，而河北农民频道在河北地区观众中所拥有的绝对影响力，自然就成了企业开拓河北市场无可替代的最佳传播平台。
针对企业的产品特点和目标市场，河北农民频道广告部仔细梳理了传播资源，郑重向“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”同时推荐了这档精准设计收视人群的大型电视戏曲比赛节目——《绝对有戏》。
锁定：打造精准收视栏目，锁定突围之路
河北是一个农业大省，更是一个戏曲大省，戏曲历史悠久、种类繁多，在农村地区具有极广泛和深厚的群众基础，而农村地区的文化娱乐活动又相对匮乏，《绝对有戏》河北省戏迷票友电视大赛，正是针对这部分未被满足的广大农村电视观众举办的，活动一经展开，立即产生了巨大的影响，数万参赛者接踵而至，录制现场一票难求，收视率稳中有升。
精准的节目设计使2010《绝对有戏》的收视人群表现出在二三线市场的高度集中，观众中来自乡域的比例占到了84%，其中25岁以上观众忠诚度达到73.7%。这就使节目的收视人群和产品的目标消费人群高度重合，从而为产品快速打开目标市场奠定了坚实基础。
发力：一炮双响
不同品类的双核心精准传播
2010年3月，“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”同时分别入主《绝对有戏》栏目的冠名商家和特约商家。一个活动，引进了两个品类，能否同时成功，起初很多人心存疑虑，而作为操作者的河北农民频道广告部充满信心，因为我们能够做到精准传播。
首先，河北农民频道广告部根据“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”不同的品类特性，制定了不同的传播策略。
“四季阳光纯净水”作为快消品，需要高密度的曝光频率，让目标消费者对它尽快留下深刻印象。在实际操作中，“四季阳光纯净水”选择作为《绝对有戏》的冠名商家，在节目112天的整个播出进程中，河北农民频道至少每天10次滚动播出带有冠名企业标识的《绝对有戏》宣传片，总计1120次，其中在晚间黄金时段的播出次数，达到448次。
在节目内，包括每期3次的5秒企业标板、15秒的企业广告，以及不少于总时长1/3的企业Logo角标，还有节目现场的2块企业Logo灯箱，1块企业Logo地标，评委话筒、话筒架、观众方阵、主持人口播、片尾5秒无声贴片广告等品牌信息传递的元素，让“四季阳光纯净水”在一期节目内的曝光时间总计达到了5000秒以上，不断加深了观众对产品的印象。通过在短时间内对企业品牌高密度、多层次的传播，“四季阳光纯净水”的品牌知名度和产品形象得到了迅猛提升。
而对于节目的特约商家“中韩冰箱”来说，作为耐用消费品，在打造品牌知名度的同时，更需要树立的是品牌美誉度。对消费者而言，由于在耐用电器这个行业中，产品的功能性日趋相同，而品牌的知名度和美誉度才是最终实现购买的决定条件。所以，“中韩冰箱”的传播组合确定以5秒品牌提示为主，辅之以在节目中为产品特别设计抽奖环节，主持人在节目中口播“奖品由中韩冰箱提供”，并简单展示产品、介绍产品的性能特点。这样的媒介策略能在提升品牌知名度的同时，提高品牌的美誉度。
收获：精准传播，引爆“双响”奇迹
《绝对有戏》的双品牌精准营销传播策略准确地把两个企业的品牌信息传递到了节目锁定的收视人群，而这也正是“四季阳光纯净水”和“中韩冰箱”这两个企业所期-爱华网-望的主力消费人群，一炮双响的销售奇迹就此诞生。
2010年4月到6月，在节目播出后的短短3个月内，“四季阳光纯净水”月销量万件经销商新增25家，5万件以上经销商新增10家；在部分区域，终端铺货达到78%，提高了2.67倍，产品在石家庄、保定、邢台、邯郸、衡水、沧州等地区的品牌认知度大幅提升，在三四线市场已经开始形成和康师傅、娃哈哈等一线品牌直接竞争之势。
“四季阳光纯净水” 2009年的全年销量是150万件，而2010年通过与《绝对有戏》的合作，上半年就已经完成了210万件的销售量，是去年全年的1.4倍；而此时，瓶装饮用水市场才刚刚进入销售的旺季，火爆的销售奇迹还将继续。
“中韩冰箱” 年初预计全年在河北市场销售8000台，今年第一次招商会后，代理商乐观估计全年只能销售7000台；而在做《绝对有戏》特约商家后仅仅两个月的时间，产品就销售出了3万台，这个结果大大出乎了代理商的预料，由于备货不足，甚至出现了断货的情况。
《绝对有戏》一炮双响奇迹的诞生再次证明了大众传播媒体对市场的拉动力量。虽然现在的媒体越来越多，媒体间的竞争越来越激烈，媒体受众分流的情况也越来越严重，但是，我们可以看到，只要真正做到精准传播，一个合理的投入，就可以做到品牌知名度的迅速提升，市场销售的暴量增长。
（作者单位：河北电视台农民频道广告部）
