七喜变脸:难逃撞车?

 七喜变脸:难逃撞车?


百事饮料旗下七喜全力打造最新品牌形象,7月全新推出7喜新标识、新包装和新广告。为此7喜于2010年7月7日在上海老码头七号会所举办“7爽之夜夏日沙滩派对”揭幕仪式。此次7喜将中文“七”字改为更容易辨识的数字“7”,是为了体现“simpler is better”的品牌理念。

同时,7喜赞助、湖南卫视倾力打造的王牌栏目“7喜7夕情歌会”也拉开了序幕。“7喜7夕情歌会”将向全国招募Mr.7&Ms.7,与7对明星Mr.7&Ms.7同台互动,邀请情侣们共享中国情人节的浪漫时光。

7喜配合全新形象上市,不惜重金邀麦当娜MV御用导演Frederik Callinggard打造最新电视广告,除了品牌代言人吴克群倾情出,整部广告片以“7”和“气泡”“分享”为主要元素,让人对“7喜”新标识数字7有深刻印象的同时,更突显了“冰爽7喜,7爽无比”主题。何谓:“冰爽7喜,7爽无比”?

百事公司果味碳酸饮料市场总监郑于聪先生这样解释道:你每打开一瓶7喜,它就在说:“7~~~”。7代表了夏天冰爽的气(7)泡,代表了分享的气(7)氛。

除了7喜汽水,近来品牌变脸的案例不在少数。早前的农夫山泉换新包装,麦当劳将品牌口号更新为“为快乐腾一点空间”, 肯德基将品牌口号更新为“生活如此多娇”,最近的李宁20周年换标,并将品牌口号更新为“Make The Change”, 微软更新slogan为“Be What’s Next”。

过去我们一直强调品牌传播需要一定的坚持,怎么一下子大家说变脸就变脸了呢?我想,变脸不只是川剧的绝活,也是品牌在新环境的自我更新、自我成长、自我适应的需要。

当品牌需要怀旧的时候,也是毫不含糊。比如自今年5月起,在凯旋公关的策划下,麦当劳通过豆瓣网开展了一系列主题活动,庆祝进入中国市场20周年。登录豆瓣迷你页“麦当劳中国二十周年玩具总动员”,网友可以投票选出最受欢迎的麦当劳玩具,展示自己的收藏的麦当劳玩具,给麦当劳玩具设计剧本参与“我的玩具爱演戏”。目前已经有超过10万豆瓣用户访问了这一页面。

再比如,牛仔裤的鼻祖李维斯象征着美国西部拓荒精神,李维斯最近的新动作则是以西部大开发为背景,他们力邀波特兰W+K为新产品男士工作服主-爱华网-打了几套平面和一则TVC广告,以“劳动者”为主题,让人仿佛回到美国西部大开发时代,怀旧又神秘。

所以,品牌变的只是脸,它的身子骨还带着娘胎里的基因,不时还要怀旧和回顾一下的。

就七喜汽水此次更新品牌形象来讲,笔者认为:

一、由“七“到“7”,笔画从两笔变成一笔,确实更为简洁,更符合7喜“simpler is better”的品牌理念,使得品牌形象和品牌理念更为统一。

同时,7喜的英文原名为7up,7up的中文译名,是由香港公司先翻译出来的。7up意译为“七起“,但字面意思不好,因此取其粤语同音字“七喜”作为官方中文名称,后中国大陆和台湾也直接取用七喜此名。此次更换成阿拉伯数字7,也与其英文名称实现了对应和统一。

二、由“七喜“变成“7喜”,也可以与国内已有的七喜(HEDY)电脑和七喜童装区分开,免得别人以为七喜电脑和七喜童装是七喜汽水的延伸产品,稀释自身品牌。

三、由“七喜”变成“7喜”,不能认为该品牌形象就更加国际化了,虽然“七”是中文,“7“是阿拉伯数字,数字更为国际化通用,但“喜”字毕竟仍然是中文。

同时,中文也未必就代表不国际化,品牌需要入乡随俗,“三星”(samsung)无需改为“3星”,我们也仍然认为它是一个国际化品牌,而“六神”、“柒牌”即便变更为“6神“、”7牌“,我们也仍然视其为国内品牌,而非国际品牌。

四、关于品牌具象化。“七喜”更名为“7喜”后,品牌传播中,将“7”的形象用气泡展示出来,并代表汽水瓶开启后气泡发出的声音“7~~~”。7代表了夏天冰爽的气(7)泡,代表了分享的气(7)氛,使得品牌形象更加可感知。

这不禁让人想到“柒牌”标志的形象,迎着风舞动的“7”字。二者虽不完全一样,7喜用气泡形成的“7”字体现冰爽,柒牌用迎着风的“7”字体现奋斗精神,男人应该对自己狠一点,但毕竟都是以“7”为形体基础,进行实物化、具象化的。如此,7喜就不能对“7”这个数字形象实现品牌印象独占,一旦提到关于“7”的品牌形象,受众心目中会出现“7喜”或“柒牌”,甚至是“7天连锁酒店”等。

五、7喜选择7夕节搞情歌会,由于品牌与节日的数字相关性,似乎比“柒牌”的“真爱日”活动更易产生品牌联想,其实不然。

9月9日,谐音“久久”,寓意“天长地久、爱意永存”,已经逐渐被网友认为是除了2月14日西方情人节、七夕中国情人节之外,见证真爱天长地久的吉祥日子,一时间,倡议将其设立成第三个情人节的声音蔓延开来。2009年9月9日,首个“真爱日”在重新改版后的网易柒牌真爱社区盛大启动,有望成为根植于网络、弘扬真爱理念的第三个“情人节”, 意在见证真爱,弘扬真爱,是柒牌“有aihuau.com情、有型、有爱、有家”四有真爱理念的又一次全新演绎。“真爱日”与“柒牌”这个品牌之间存在着一对一的对应关系。

柒牌之所以不直接利用七夕节,主要是因为“红豆”品牌从2001年开始,发起了每年一次的“七夕红豆相思节”活动,倡导海内外华人过中国人自己的情人节,寄托对亲人、对同胞、对祖国的相思之情。

所以,7喜利用七夕节做宣传,虽然品牌和节日有数字上的联系,也有情侣们共享中国情人节浪漫时光的内涵所在,但会和不少既有品牌的活动撞车,能否脱颖而出,仍有待观察。 

  

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