零售业商业模式：销品茂模式

销品茂模式(SM-Shopping Mall)购物中心(Shopping Center)

什么是销品茂

　　Shopping Mall指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。国内通常所说的购物中心实为百货店的另一种称呼。MALL不仅规模巨大，集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆，电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施。另外，MALL还提供了百货店、大卖场无法提供的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。

　　MALL发端于20世纪50年代的美国，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。最近我国商界也兴起一股“造MALL运动”的热潮，北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地纷纷上马了一批MALL项目，继连锁超市、大卖场之后，MALL正在掀起我国商业新一轮的业态革命。

　　国际购物中心协会的解释为：购物中心是指一群建筑，是组合在一起的商业设施，按商圈确定其位置、规模，将多种店铺作为一个整体来计划、开发和经营，并且拥有一定规模的停车场。根据购物中心的建筑、设施和形态的不同，国际购物中心协会又将购物中心细分为"摩尔"(Mall，停车场与店铺间有一定的距离，通常在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接，如区域型、超区域型购物中心)和带状中心(店铺前各有停车场，店铺间通常没有专门的步道连接，如邻里型、社区型等)。由此可见，从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有计划地聚集在一起。它通常以零售业为主体。与自发形成的商业街相比，购物中心在其开发、建设、经营管理中，均是作为一个单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地，专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。

　　1、美国购物中心协会的定义

　　2、日本购物中心协会的定义

　　3、中国商务部的定义

　　1、购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；

　　2、适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；

　　3、尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务；

　　4、拥有足够数量的相邻而又方便的停车场；

　　5、拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。

　　6、统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。

　　7、有创造新商圈或更新地区的贡献。

　　购物中心的建筑特征：

　　1）商业空间步行化；2）商业空间室内化；3）公共空间社会化

　　根据美国市场的实际情况，将购物中心分为邻里型、社区型、区域型、超区域型、主题型、时装精品型、大型量贩型、工厂直销型等八种。

　　2、国家标准对购物中心的分类

　　根据我国市场的实际情况，将购物中心分为社区型、市区型、城郊型三类。

　　购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。

　　购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Namba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从2层逐渐走到8层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。

　　90年代末期，深圳首家MALL购物中心—铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；2002年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。

　　购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心经营失败。

　　(1)用地选择

　　1)用地区位和交通人口状况,总体策划对市场调研提出较高要求，需要对城市经济实力进行准确深入地评估，对主力消费人群明确定位，而后对主力人群的不同社会阶层，进行市场调研是基础。流量调查包括如下内容：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。

　　2）用地经济状况，考虑租户的经济里利益需求。

　　3）对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。

　　4）用地物理状况重点考虑用地形状，用地的完整性，用地的可进入性。

　　5）消费心理研究。

　　6）城市规划的人口结构研究。

　　(2)类型和规模确定

　　根据区域经济发展水平和未来发展趋势，竞争对手情况，而后明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。对于辐射跨越区域辐射半径必须进行理性划分，考虑到不同区域的文化差异与消费偏好。

　　(3)承租户服务与制定承租政策

　　购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。

　　核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

　　特殊承租户是指具有较高文化艺术经营的单位，给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化气氛，活跃购物中心的气氛，以点代面，特色经营是MALL的关键。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。

　　承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。

　　提供完善的信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户的服务与管理，作出MALL的品牌与特色。

　　(4)金融支持与财务分析

　　1）购物中心的位置能否获得足够的商业销售和利润，在市场上是否有竞争力。

　　2）购物中心是否能够租出去，有足够的承租户交纳足够的租金。

　　3）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用的评价。

　　4）灵活的价格体系。

　　(5)购物中心人才需求分析与人才经营建议

　　培育高级购物中心管理人才是贯彻企业发展战略的根本保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。鉴于购物中心失败率较高，我们需要冷静看待购物中心在我国的发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理的复合型人才，对于大型购物中心的管理亟需引进国外教材与专家，开展高级人才培训，培养一批优秀购物中心管理人才，支撑购物中心的快速发展，实践证明认真有效的培训是企业可持续竞争力的保证。

　　(6)购物中心发展战略建议

　　购物中心发展战略关系企业成败，购物中心必须从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采取种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。许多企业根据自身情况，制定了企业发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目标，走商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种现代化生活消费新方式.。

　　分析深圳铜罗湾百货公司的发展战略不难看出，这种战略实际是走输出品牌与商业知识的道路，其成功的关键在于培育优秀商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。

　　MALL特色和发掘关键性的人才是企业成功的关键，既可以降低成本，又能保证成功。

　　一、按开发商背景及购物中心经营管理的模式（包括自营的比例）分类：

　　Ａ、物业型购物广场：一般由大房地产商开发建在市中心黄金地段，实行的是租赁制。特点：面积一般在5至10万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位还必须突出某一目标顾客群体，所以入驻的业态一般不齐备即业态业种的复合度不够（通常定位于高端市场，大租户以高级百货为主，许多业态没有引入），还称不上真正的摩尔购物中心MALL。

　　Ｂ、物业型摩尔购物中心MALL：又称普通摩尔购物中心MALL，普通摩尔的物业所有者一般不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离。优势互补，既可保证和提高管理水平，又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。普通摩尔购物中心MALL由大房地产商按MALL的要求设计开发建在市中心黄金地段或城郊居民聚居区，实行的是租赁制。特点：面积比购物广场大许多，一般在15至30万平方米左右；业态业种的复合度高度齐全，一般为全业态全业种经营。

　　但建购物中心容易，管理购物中心难。一个大规模购物中心的正常运行，首先要求事先策划设计的成功。美国购物中心除了事先策划外，还实行专业化的管理。管理主体可能是房产所有者，也可能是房产所有者聘请的专业化商业管理顾问公司。把购物中心管理简单地视为物业管理或是商业管理都是错误的。它几乎是一门边缘学科，物业管理与商业管理的交织。购物中心管理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转，周围环境的整洁与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的还在于进行统一的促销活动，负责把顾客引进店中来。购物中心不是集贸市场，管理者也绝不是仅收租金的地主，他必须保证入租的客户具有完美和大体一致的形象，从而保证他们能赚取理想的利润，否则哪有租金给你呢！故很多物业型购物中心的经营管理方面由专业购物中心管理公司负责。如台湾的多家购物中心（如京华城）就是聘请新加坡的专业购物中心管理公司管理的。

　　物业型购物中心在东南亚的香港、新加坡等地发展的很多，其代表有：香港时代广场、海港城、太古广场、又一城，新加坡义安城NgeeAnnCity、莱佛士城RefflesCity、威士马广场（WismaAtria）、先得坊CentrePoint，菲律宾马尼拉GLORIETTAPLAZA和香格里拉广场SHANGRILAPLAZA，马来西亚吉隆坡刘蝶购物中心(LOWYatPlaza)、燕美购物中心(ImbiPlaza)、乐天购物中心(Lot10)，泰国曼谷世界贸易中心（WorldTradeCenter）、暹罗广场（SiamCenter）、RiverCity、TheEmporium，台湾的京华城、中华城、台茂购物中心、厦门SM城市广场。海外的著名SHOPPINGPLAZA/SQUARE一般都只租不售，以便保持购物中心自身的品牌形象和管理力度。

　　国内的代表有：香港九龙仓投资的：上海时代广场、北京时代广场，香港和记黄浦投资的：上海梅龙镇广场、北京东方广场，香港嘉里投资的：上海嘉里不夜城、北京国贸中心。

　　国内的物业型购物中心除少数较成功外，很多面临着三个困境。困境之一：客流不旺。诸多大城市开业的纯物业型购物中心都面临客流不旺的灾难，走进购物中心给人以萧条冷清的感觉，顾客象看画展一样浏览各个专卖店，真正掏钱购物的人不多，稳定的回头客就更少了。困境之二：租户难求。纯物业型购物中心采用招租方式经营，就是开发商把店铺或摊位出租给零售商。因而租金是开发商的重要利润来源。要取得稳定而理想的租金，必须找到信誉好的零售商。但是，购物中心建成后常常遇到招商难题：期待的零售商他不来，而想来的又不想要。我国的专业店和专卖店本来就数量少、质量低，使购物中心没有充足的选择余地。外国专业店和专卖店倒是成熟化了，但又不一定适合中国目前的消费状况；有些虽然适应了，但在中国又不一定有营业执照。困境之三：管理乏力。购物中心里常有上百个所有权独立的零售商，应通过统一管理来树立购物中心的整体形象。但是，购物中心的管理比百货店管理难度大得多。面临的问题诸如所有零售商是否接受统一收银，是否接受统一营业时间，是否接受进行统一的促销行动等。如果协调无效，就会损害购物中心整体形象，使顾客失去光顾的兴趣。

　　2、百货公司型购物中心：

　　由大型连锁百货公司发展或扩建而成。面积一般在10至15万平方米左右，由于面积还不够大，故其定位也还必须突出某一目标顾客群体，入驻的业种一般很齐备但业态的复合度还不够（通常定位于高端市场，以自己的百货公司为主，虽然百货公司自身的超市一般也很大很有特色，但一般没有引入大卖场、家具城、玩具反斗城大卖场等业态），仍称不上真正的摩尔购物中心MALL。但随着百货公司型购物中心不断扩建及兴建2馆/别馆等，不同业态也正被引入百货公司型购物中心内，迈向真正的摩尔购物中心。如亚洲最大的百货公司型购物中心--新光三越百货台南新店，面积达16万平方米，引进了几乎所有的业态，已经称得上真正的摩尔购物中心MALL了。

　　百货公司型购物中心比纯物业型购物中心有一定的优裕性。体现在百货公司由于信誉佳、客户关系多、营销促销管理水平高；故招租招商较容易，且业绩一般也较佳。其代表有：台湾远东百货集团的大远百购物中心、台湾新光三越百货的台南购物中心和台北信义2馆、东京高岛屋百货、汉城乐天百货总店，内地的代表有：北京庄胜崇光SOGO百货、上海第一八佰伴商厦、武汉广场等。

　　3、连锁摩尔购物中心MALL：

　　由专业的连锁购物中心集团开发并经营，特点：自营比例较高（50％至70％左右）。连锁摩尔购物中心是指：由专业连锁购物中心集团开发并经营，自营比例较高（自营百货公司、超市、影城、美食城等），业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全客层的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受的特大型购物中心。专业连锁购物中心可解决购物中心的招租难题，可迅速实现购物中心的全面开业，且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。对我国而言，由于国内的商品的品种和各类专卖店只有国外的30％左右，购物中心的招租就更难，所以专业连锁购物中心是一种值得推广的购物中心经营模式。但专业连锁购物中心的经营管理的要求和难度比其他业态更高，且国内仍没有出现专业连锁购物中心；所以最好能引入外资的专业连锁购物中心集团。如菲律宾的SMSUPERMALL集团（自营SM百货公司、SM超市、SM影城、SM玩具反斗城大卖场、SM美食城）和ROBINSONS集团（自营ROBINSONS百货公司、ROBINSONS超市、ROBINSONS影城、ROBINSONS玩具反斗城大卖场）、泰国正大集团的THEMALL集团（自营易初莲花超市）、马来西亚金狮集团属下之百盛购物中心（自营百盛百货公司和超市）。

　　二、按购物中心的商场面积规模分类：

　　面积在24万平方米以上。如曼谷西康广场SeaconSquare、马尼拉SMMEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILAPLAZA、吉隆坡MidvallyMegamall购物中心、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场SuntecCity、上海正大广场、香港海港城。

　　2、大型购物中心

　　面积在12至24万平方米之间。如广州天河城和中华广场、大连和平广场和新玛特。摩尔就是巨型或大型的购物中心。超大型购物中心的发展，大多不是一步到位的，而是分步进行投资，分为一期二期工程兴建，因此可以随时进行调整。

　　3、中型购物中心

　　面积在6至12万平方米之间。如上海友谊南方商城、成都摩尔百盛、广州中泰百盛、北京东方广场、北京中友百货、上海九百城市广场太平洋百货。购物广场一般也是中型购物中心。

　　4、小型购物中心

　　面积在2至6万平方米之间。如乐购上海七宝店、JUSCO吉之岛青岛东部店。生活购物中心、社区购物中心也是小型购物中心。

　　三、按购物中心的定位档次分类

　　1、以高档商品为主

　　如香港时代广场、上海恒隆广场、马尼拉GLORIETTAPLAZA、香格里拉广场SHANGRILAPLAZA、台北京华城。（但如果70％的以上比例经营高档商品，则这个购物中心一般最大只能作到10万㎡。开在国内的话，其集客能力将很有限，一般为购物广场，故也称不上摩尔购物中心MALL）

　　2、以中高档商品为主

　　即高中低档比例协调（在高3：中5：低2左右）。如广州天河城、马尼拉SMMEGAMALL，台北大远百、马尼拉ROBINSONSPLACE、上海正大广场。

　　3、以中低档商品为主

　　如马尼拉EVER摩尔。但低档商品不能超过60％，否则就成为大型跳蚤市场、小商品市场或批发市场，称不上摩尔购物中心MALL了。

　　四、按购物中心的选址地点分类：

　　东亚日本、香港、台北一带多为都会型购物中心，位于市中心黄金商圈且连通地铁站。一般楼层较高：营业楼层达到地下2至3层，地面8至12层。地下3至5层为停车场。如马尼拉SMMEGAMALL和香格里拉广场SHANGRILAPLAZA、台北京华城、新加坡义安城和新达城广场Suntec City、上海正大广场、香港时代广场。

　　2、地区型购物中心

　　位于市区非传统商圈，但交通便捷。

　　3、城郊型购物中心

　　欧美多为城郊型购物中心，位于城郊高速公路旁。一般楼层较少：营业楼层为地下1层，地面2至4层。室外停车场巨大，达到1000车位以上；甚至还有1000车位以上的大型停车场附楼。但菲律宾的SMMALL购物中心较为美式，且同时经营着都会型和城郊型2种购物中心。城郊型购物中心：如马尼拉24万㎡的SMNEDSA MALL、SMSOUTH MALL，上海的17万㎡的莘庄购物中心。

　　4、社区购物中心

　　位于大型居民社区内。社区购物中心一般面积较小。

　　五、依据国际购物中心协会的分类，大型购物中心共分为8类：

　　按入驻商家的主要业态和行业分类：5时装精品购物中心、6大型量贩购物中心、7主题与节庆购物中心8工厂直销购物中心。

　　这是1994年ICSC（国际购物中心协会）分类出的八种不同的购物中心。这八种购物中心共通的特点是：有一致而整体的建筑设施规划、完整的交通道路系统、足够的停车空间、多元性商店业种与服务、统一的经营策略及店面管理、独立个性的购物环境。就整体而言，密闭式购物区（Mall）通常是购物中心的主体，采用密封式设计，并且将店面两两相对的每条商店衔接，以中央温度调节系统的消费购物通道加以连接，形成四时四季都很舒适的购物环境。

　　六、按购物中心的业态复合度的程度分类：

　　2、业态复合程度较低，（如只有大型百货公司，而没有大卖场；或只有大卖场，而没有大型百货公司；或没有大型影城）就称不上摩尔购物中心MALL。

　　七、按摩尔购物中心的外观分类：

　　2、童话般的的欧洲古城堡式外立面：如台湾的台贸购物中心、菲律宾ROBINSONS

　　3、豪华高贵的现代派，如同特大型百货公司：如上海正大广场、台北京华城、菲律宾ROBINSONSPLACE、菲律宾SMASIA-MALL、菲律宾香格里拉MALL

　　4、分散的多个商业建筑组成的建筑群：如香港黄浦新天地、菲律宾TUTUBANCENTRE、菲律宾FILVESTSUPERMALL、宁波天一广场

　　5、购物乐园式的摩尔：如韩国汉城乐天乐园世界内的LOTTE摩尔（乐天百货集团投资）

　　6、交通综合枢纽--换乘式综合摩尔购物中心，具有内地特色的购物中心

　　7、美国式的小型购物中心：如青岛佳世客JUSCO

　　8、附带写字楼的摩尔：如北京百盛、北京新世界中心

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