爱华网在四年一届的足球世界杯盛宴到来的时候，与之如影相随的啤酒市场异常火热起来，虽然赛事远在南非，中国足球队依旧无缘参与，但是这丝毫不影响国人的热情，这种热情推动着啤酒市场的竞争达到又一个高潮。
世界杯是讲规则的。作为最高水平的足球比赛，世界杯与奥运会、F1并称为全球三大顶级赛事，其比赛规则是非常严格和细致的，预选赛、分组赛、复赛、决赛，每个阶段都要遵循。虽然也经常会有犯规者，但裁判的判罚是无情的。1962年在智利举行的第7届世界杯上，几乎每场比赛都有球员被罚出场外，开赛三天竟然有34名球员是被抬下场，被称为历史上最粗野的一次世界杯赛。但是粗野归粗野，裁判的执法力度依然严厉，游戏规则并不会因此而改变。
世界杯与啤酒的不解之缘甚为久远，特别是2006年举行的第18届世界杯足球赛，素有“啤酒王国”美称的德国的做法与众不同，组委会没有象有些国家那样为了防止厂商争斗和球迷酗酒闹事，明令禁止在足球场看台上出售啤酒，反而明确规定，世界杯大赛期间球迷可以边看球边开怀畅饮，把啤酒与足球的关系升华到了“没有啤酒就没有世界杯！”。众所周知，德国大约有1200家啤酒厂，生产的啤酒种类高达5000多种，是世界最大的啤酒生产国之一，啤酒品牌的竞争和市场占有率的争夺在所难免，世界杯期间的啤酒大战就象一场比赛。但即使这样，视啤酒为德国骄傲的生产商并没有破坏市场竞争的游戏规则。
在国内，啤酒市场的竞争也如同一场比赛，其终端市场竞争之惨烈，在整个快消品行业堪称罕见。然而令人遗憾的是，啤酒市场的竞争似乎缺少了一种起码的规则约束，终端买断、低价倾销、抹黑对手、地方保护、甚至暴力促销等行为时有发生。世界杯来临前夕，又有两-爱华网-大啤酒品牌的“械斗事件”被报端披露，究其原因是多方面的，但最重要的原因还是游戏规则的缺失。这种没有约束的市场形态，最终的结果便是导致竞争的无序、混乱、甚至无政府状态。事实上，虽然相关部门针对市场流通环节的整治做了一些文章，但在实际操作环节中，由于缺少监督管理的裁判角色，游戏规则并未建立，市场秩序并不理想。
在足球场上，球队的实力是决定比赛胜负的一个关键要素，游戏规则的建立和裁判的严格执法更是不可缺失、至关重要；而在啤酒市场，建立健全行之有效的监督管理办法，强化执法力度无疑是保证这个行业有序竞争的前提。
原文同时发表于《中国酒业》杂志2010年第6期卷首
