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我在上个月曾发表了一遍文章：网商的天花板不在“平台”。在里面我引用了“柠檬绿茶”这个案例。今天我们仍然以“柠檬绿茶”为例来谈谈网商的发展前景。也许我们不能说出网商发展的最终形态，但是其借鉴意义是不容忽视的。通过对“柠檬绿茶”的发展过程的剖析，希望可以给广大在淘宝上成长的网商一些参考。 从“柠檬绿茶”成立到现在我们可以把其发展过程分为四个步骤： 步骤一：市场开拓与积累 从时间上看这一阶段是从03年8月“女柠檬”开始创业起，到05年3月1日，成立上海爱来屋信息技术有限公司这一段时间。 这段时间持续了2年，首先，一件幸运的事是，柠檬虽然算不上中国的第一批网商，但绝对算得上是淘宝的第一批进入者就进入了。不论是店铺的信誉度还是做一个网商的实际操作经验，都得到实质性的积累。 而另外这一时间段也是中国网络零售市场一个重要的变化时期，淘宝携免费之威成功取代了易趣老大的地位。而传统的B2C市场当当和卓越的地位被最终奠定。此后中国网络零售业进入爆发式增长期。 步骤二：网商向网企转变，这一步在整个柠檬绿茶的发展中至关重要。成功实现了网商向网企的转变后，柠檬绿茶在运营和管理以及企业品牌的塑造上实现了质的飞跃，为其以后的发展和扩张奠定了坚实的基础。这一变化对一个传统网商的影响主要体现在以下两方面： 企业结构和运营模式：在大部分网商还在以兴趣娱乐的心态兼职在淘宝开店经营的时候，女柠檬已决定做一个全职的网商了，并在05年3月1日成立上海爱来屋信息技术有限公司。目前柠檬绿茶的团队已经发展到260多人。下设市场营销中心、零售事业部、人事行政部、采购部、批发部、售后服务部、稽核部、仓储物流部、IT技术部等部门。凭借企业化的构架和企业化的运营模式，实现了效率的提升，增强了其竞争力。并通过对服务的提升，提高了用户的购物体验。庞大而完善的销售服务队伍，使得柠檬绿茶能够及时准确的掌握市场xxx进行业务的调整。而凭借其巨大的销售终端，这样的资源可以成为和强者资源整合的重要砝码。而通过与上游1000多家供应商的良好合作关系也保证了货源的数量和出货速度，同时在现金流方面也得到了保证。这种企业化的运作模式所带来的高效率和优势，试问还有什么样的网商可以相媲美。用柠檬绿茶的话说，他们是做好内功，做好管理，让网店上规模。 企业文化的构建：《基业长青》的作者吉姆·柯林斯一直在强调如何建立一个伟大并长盛不衰的公司？什么才是能经受时间考验的管理思想？这就是企业的文化，这就是被称为企业的灵魂的企业文化。不论是在客户定位上的“打造白领女士的网络超市”，还是在用人上的英雄不问出处，但求“踏实”。包括其对服务的重视以及其未来多元化的战略，都是这一企业文化的体现。其多达100人的客服团队，还有20人的专职售后服务团队，就是这一顾客至上的企业文化理念的体现。而当柠檬开始构建这所有的一切时，大部分的淘宝店主都还处在家庭式作坊时期。这一企业文化的树立，为其保持领先地位和未来的发展奠定了坚实的基础 步骤三：品牌建立，关于品牌的建立，本来是想将其放在第二个步骤，但是最终我还是把其放在第三个步骤。因为从柠檬绿茶的整个发展历程来看，其品牌的构建将包括两个方面，而个人认为第二个品牌构建的过程对其未来的影响更大。 网店品牌的建立： 在淘宝最开始的那几年，整个平台可以说还处于原始状态。而中国互联网的诚信缺失也在这一刻得到最明显的体现。对于柠檬绿茶来说，其品牌的构建可以追溯到女柠檬全职做网商起。而上海爱来屋信息技术有限公司的成立，可以看作是一个标志。因为这不仅是对顾客的一个保证，通过公司化的管理和运营也保证了其产品来源的可靠性和安全性。截至2006年年底，它完成的生意是11万笔，这是它3年5个月的累计。而在2007年一年里，它完成了20万笔。显然，柠檬绿茶已经成为淘宝网的一颗明珠，一个典范。成为淘宝的NO.1可以看作其网店的品牌价值实现了一个突破的进展。在这时其变身为一个重要的渠道而不再仅仅是一个网店。而为了适应其多元化和进一步发展的要求，加之其对市场动态的超强把握，将品牌由其网店而扩展到其所经营的产品也成为必然的选择。 打造自有品牌：毫无疑问，自有品牌，我觉得这是必须的。凡是在第三方平台做网商的，自有品牌之路是一个非常好的选择。在这里用一个例子就可以看出，打造自有品牌的价值。本来是出于试探的考量，女柠檬决定在网店里卖瑜伽服，找了一个小厂来代工，却取得意想不到的结果。当这家工厂承接了柠檬绿茶的OEM订单，开始了正规的、有质量保证的、有时间约束的生产以后，工厂低估了网上的销售。到最后工厂不得不拿出其六个生产组中的4个组，专门为柠檬绿茶加工产品。从这个例子我们可以看出，其不但充分发挥品牌无形资产的优势。对渠道上下游的掌控力也可见一斑，通过以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润。增强了抗击市场风险的能力，并且实现从销售代理人到顾客的生产代理人的转变。 步骤四：多元化运营，关于多元化可以从三个方面来描述，而这三个方面又是紧密联系。正是成功的多元化经营，推动了柠檬绿茶的健康发展。当然这所有的一切，都与其前期在运营结构改造、文化的积累和品牌的打造有密不可分的关系。 产品的多元化：不论是对于柠檬绿茶这一网店，还是对于整个网络零售业的从业者来说，其只是一个渠道、一个终端。如果想使其价值最大化，通过横向扩张自己的商品线是一个必然的选择。而事实正如其所秉承的理念，“术有专攻、商者无域。”专攻者得万物之精髓，无地域者得天下之广袤。柠檬绿茶深谙此道，在保持化妆品经营优势的同时，大胆深入服装领域，并渐入鞋包、配饰等领域。通过多元经营，以各种资源的互动、互助、互补，在以实现做网络市场化妆品专柜为首要目标的经营中，逐步为实现成为网络市场中的女性白领超市奠定了稳步的基础，实现了规模扩张和多赢发展。而正是通过多元化经营，使其再次轻易的跳过了发展中的又一瓶颈。 商业模式的多元化：其实不论我们怎么想，每天10000笔交易量，要养活一个200多人的团队都是很让人头痛的一件事。因而其开拓新的营销模式就成了柠檬绿茶发展的一个必然选择，而就目前来说，其所推出 “柠檬绿茶会员社区”网站和购物论坛，并不是作为独立的B2C网站而运作，而是作为其淘宝大本营的辅助性网站，补充淘宝网无法满足的特殊需求，从而增强网店的购物体验，牢牢抓住客户。这样开拓性的新模式可谓高明，将提供“平台”服务的淘宝，和定位于“渠道”的柠檬绿茶更有效的结合起来。如果说马云要做的网络“沃尔玛”，其提供的“煤、电、油”这类基础设施，在现实中或许比较像一家商业地产公司，而柠檬绿茶新的商业模式，完全将“平台”与“渠道”有机的集合起来，“柠檬绿茶”却做到更像一个沃尔玛。 渠道的多元化：当一个网店的销售量突破某一个限定的时候，必然会有一些变化。而对于一个零售终端来说，其有面临连个选择，一个是横向扩张，拉长其产品线；另一个选择是，向渠道的上下游延伸，提高其利润空间。而这里我们关注的最后一点就是其对渠道的整合和重建。而渠道的多元化最早可以追溯到04年8月28日，柠檬绿茶的第一家实体店铺在上海人民广场华盛街开业。而随着业务规模的扩大，对渠道的多元化的尝试就没有停止过。通过自建的的批发平台进军B2B行业，通过自建的B2C平台进一步提升了终端的竞争力。而通过与上游渠道的深化合作，其获得了更大的价格优势和更快的反应速度。
