爱华网在迪奥(Christian Dior)最成功的法国专卖店中，有一家店在远离巴黎时尚大道的一个较为普通的地方选定了它的新店址：www.dior.com 迪奥法国网上专卖店开张半年后，它很快就成为迪奥在国内主要市场上重要的销售增长点之一。这个虚拟专卖店的魅力之一在于：客户足不出户就可以将自己列入Gaucho手提包的等待名单，并且可以轻松浏览迪奥品牌推荐的10大产品。迪奥的英国网上专卖店已经开业，它计划不久推出德国网上专卖店。 Christian Dior SA首席执行长悉尼8226;托莱达诺(Sidney Toledano)在谈到迪奥全球最大的专卖店时说，从销售量来讲，法国网上专卖店“已经和一般独立店铺的规模相当，而且有可能发展成和旗舰店同等重要的店铺。它有巨大的潜力。” 和迪奥一样，很多高端时尚品牌都是电子商务方面的新手。net-a-porter.com和eluxury.com等网上零售经纪商自2000年脱颍而出，他们销售多种品牌的商品。但是各家时尚品牌公司一直都抵制开设电子商务网站。很多公司甚至都没有自己的官方网站。他们一直认为以亚马逊公司(Amazon.com Inc.)和eBay Inc.为代表、以书籍和电视等大众产品为主导的网上零售市场与高端时尚品牌独树一帜的特性格格不入。 但是高端时尚品牌公司希望找到新的收入增长点，但又不愿在豪华店铺上增加一分投资。在这种需求的推动下，他们开始改变态度。在过去的一年中，迪奥、路易威登(Louis Vuitton)、Bottega Veneta以及DKNY先后推出自己的电子商务网站。普拉达(Prada)和Fendi等其他品牌称，他们的网站正在筹划之中，这些品牌目前使用其他网址作为其网站代理。 时尚品牌最近对互联网萌生的热情引发了一个新问题：虚拟的网络专卖店是否能够像第五大道(Fifth Avenue)中的专卖店那样受到顾客的宠爱？ PPR SA的首席执行长弗朗索瓦8226;亨利8226;皮诺(Francois-Henri Pinault)说：“人们对互联网的第一印象是：它是大众交流的一种形式，个性不足。但是事实并非如此。”这家法国零售及奢侈品集团拥有古驰(Gucci)品牌，以及Bottega Veneta和Balenciaga等其他较小的品牌。 2006年伊始，皮诺给他的两位时尚设计师－－Balenciaga品牌的尼古拉斯8226;盖斯基埃(Nicolas Ghesquiere)和以自己名字命名品牌、富有创意的设计总监亚历山大8226;麦奎因(Alexander McQueen)－－数百万欧元，让他们为集团旗下的奢侈品品牌设计网站。皮诺说，盖斯基埃和麦奎因正在对几个“机具创意的方案”进行试验，并将在接下来的几个月内向他交出答卷。 在涌向互联网淘金之前，众多奢侈品公司为了设立豪华奢侈的专卖店，在购买或租赁部分全球最贵的地产方面投入了大量资金。普拉达和路易威登等很多品牌还专门请了著名的建筑师和艺术家。奢侈品品牌主要通过自己的店铺来进行销售，而不是转给批发商大量销售。 但是分析人士称，随着奢侈品品牌在东京表参道(Omotesando)以及好莱坞(Hollywood)等重要市场的密集度达到某种关键程度，每家新店的利润将很快缩水。美林(Merrill Lynch)奢侈品分析师安托万8226;科隆纳(Antoine Colonna)说：“可能很快会出现供应过剩的状况。” 互联网正好提供了一个销售量上升以及利润增加的新来源。 Net-A-Porter Ltd的首席执行长纳塔利8226;马斯内(Natalie Massenet)说：“一旦（互联网销售额）达到一定数量，它会成为一个利润丰厚的业务。”她的网站于2000年启动，销售包括Alexander McQueen, Chloe 以及Marc Jacobs等120个品牌的商品。在过去二年多的时间里，网站一直处于盈利状态。去年net-a-porter.com的销售额总计为3,970万美元。 专家说，网上专卖店利润如此丰厚的一个原因是奢侈品品牌的网上商品价格和店内价格完全一致，但是网上专卖店却无需支付高额租金。皮诺说，如果网上专卖店每年能够吸引到1,000万美元以上的销售额，“利润就相当可观了”。 另外，时尚公司称互联网使公司接触到了颇具吸引力的客户群体：长时间工作、没有时间购物的高收入群体。各个品牌的网站还是客户去专卖店购物前了解各个产品的一个渠道。 法国时尚品牌路易威登全球总监菲利普8226;施劳斯(Philippe Schaus)说，英国客户经常拿着在网上挑好的商品的打印件到伦敦的专卖店内购买实物。这家LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton的子公司于今年2月在英国推出了电子商务网站。
BLM Red的客户服务负责人希夫拉8226;库克(Shifra Cook)说，网上购物不再是为了“折扣，而是为了方便”。BLM Red是一家帮助Paul Smith等品牌制定电子商务策略的机构。 电子商务网站还能够帮助时尚品牌公司应对让他们头痛的一个问题－－互联网上销售的仿冒品。专家认为，网络成为销售假冒手提包的主要途径的原因之一在于这些品牌公司没有在网上提供销售正品的服务。伦敦咨询公司Ledbury Research的董事詹姆斯8226;劳森(James Lawson)说：“品牌公司网上正品销售的空白促使这些消费者转向拍卖网站或其他网站，但是在这些网站上辨别产品的真伪要困难得多。” 比其他行业晚了10年才搭上电子商务这班车的时尚品牌公司现在必须加快建立自己网站的速度，并且尽快设置一些基本的互联网商务功能，如实时商品目录、订单跟踪以及快速支付等。总部设在马萨诸塞州剑桥的Forrester Research的网上零售调查负责人卡丽8226;约翰逊(Carrie Johnson)说：“大家已经非常习惯亚马逊式的购物体验，他们希望品牌网站能够达到基本要求。” 向网上专卖店的转变迫使很多时尚品牌重新考虑他们对客户服务的理解。奢侈品行业津津乐道的是客户购买一个价值1,000美元的手提包所享受到的、让他们觉得物有所值的体验－－他们进入专卖店所受到的 厚待遇：门口有服务生迎接，更衣室内有柔软的沙发，甚至在他们浏览陈设商品时还可以品品香槟。 然而，对于网上购物者来讲能够在最短的时间内在电脑中完成交易就是好服务。这意味着他们希望通过尽可能少的点击来完成选择商品、结帐等流程。 作为首批奢侈品品牌电子商务网站之一，古驰的网站于三年前在美国推出后，网站的交易程序在不断更新。比如，顾客可以在同一个网页上输入他们的联系方式和信用卡的详细信息，而不必先在一个单独的窗口内进行操作。（在很多品牌的网站上购物者需要选择自己所处的国家。比如在迪奥的网站dior.com上，当客户选择美国后，他们会被建议访问eluxury.com或拨打迪奥的客户服务电话。） 奢侈品牌还希望他们的客户服务比其他大商务网站更加个人化。意大利品牌Bottega Veneta引入了一个私人购物向导。客户可以通过电话或电子邮件联系他，在从挑选商品到付钱的整个过程中享受他的私人指导。 当迪奥有新的时装秀视频可以在线观看时，它会及时通知注册客户。（和其他奢侈品牌一样，迪奥称它的网上邮件地址是保密的，它绝对不会 第三方共享客户的信息。）路易威登称，网上订购的产品以及从巴黎以外的中心仓库发出的产品的质量检验比专卖店内的更加严格。 路易威登表示，他们是在等宽带的应用更加广泛后才在网站上增加了动画以及产品的特写，这样网站才不会运行太慢。施劳斯说：“三年前我们根本就不可能建立这样的网站。” 时尚公司还必须考虑如何在网上推销成衣产品。网上销售的配饰十分丰富，不过还没有一家大时尚公司在网上销售衣服。迪奥的托莱达诺说：“购买成衣需要顾客亲自到专卖店内观看和体验。” 不过，奢侈品公司也在为网上的顾客提供一些特殊服务。Bottega Veneta在网上发布了设计师托马斯8226;迈尔(Tomas Maier)推荐的本季六件必备产品。其中一件是价值330美元的蜥蜴皮时尚拖鞋。
