爱华网撰文 信息时报记者 邓雪灵 摄影 信息时报记者 朱元斌
“消费者状告云南白药(54.99,0.80,1.48%)集团”消息不胫而走，业界流传“幕后推手论” 与以往“三氯生致癌”、“含氟牙膏有害”、“二甘醇有毒”、“牙防组认证风波”、“高露洁14天快速美白遭投诉”等事件一样，近日的云南白药“功效门”事件，同样引发了牙膏标准、行业潜规则等信任危机；而不同的是，包括云南白药在内的业界各方对此事件议论纷纷的“幕后推手论”，让刚刚拉开战役的高端功效牙膏市场增添了几许火药味。 市场现状：国标细则未出台 大多功效型牙膏“无标” 云南白药“功效门”事件首先引发的是媒体和业界对于功效型牙膏标准的热烈讨论，那么，在白纸黑字的标准面前，除了云南白药成为众矢之的外，其他品牌的情况又是如何？ 功效型牙膏标注混乱 据了解，牙膏分为两大类，一类是清新口气的普通型牙膏，另一类是能减轻某些口腔问题的功效型牙膏。于2008年9月1日正式实施的《功效型牙膏标准》规定，功效型牙膏必须由口腔医学机构出具的功效验证报告为依据，并在包装上标注QB-2966。 关于此，处于风口浪尖的云南白药牙膏有两大焦点：一是其标注的只是“Q/YBY 30”的企业标准，而非GB 8372牙膏国标，也非QB2966功效型牙膏标准；二是以保护商业秘密为由拒向消费者提供功效验证报告，被诟病不尊重消费者的知情权。 消费者不禁提问，这是企业个案还是行业通病？为此，记者走访了多家超市的牙膏专柜发现，大多数品牌功效型牙膏的包装上未有QB-2966标注。同样以美白为主诉点，佳洁士劲爽清新炫白牙膏标的是GB8372，狮王渍脱酷爽牙膏也只标GB8372，只有中华美白标上了GB2966。同样是抗敏牙膏，黑人的抗敏牙膏只有GB8372，舒适达则同时标有GB8372和GB2966，原产地是巴西的高露洁专效抗敏牙膏则没有在包装上标注任何生产标准的信息。对此“混乱”的状态，让不少消费者摸不清头脑。 细则未出台企业在观望 从事牙膏生产多年的业内人士钟先生告诉记者，原则上来说，功效型牙膏在包装上必须有QB-2966的标注，“但目前的功效型牙膏标准只是列出了一个大体框架，对于具体哪些牙膏属于功效型牙膏、应找检测机构进行检测等执行细则却还在讨论中。” 狮王日用化工(青岛)有限公司研究开发部负责人刘靖还称，《功效型牙膏标准》有30个月的缓冲期，即从今年9月开始生产的功效型牙膏，才必须在包装标注QB2966。钟先生还透露，10多天前就听闻具体细则即将出台，但目前仍未收到通知。记者了解到，不少本土牙膏企业都在观望功效型牙膏细则的出台，并因此延迟了功效型新品的上市。 而对于功效验证报告，大部分品牌的功效型牙膏在产品上并没有注明“经过有关的临床试验”。业内人士陈女士透露，目前一些牙膏厂商是否进行了临床试验，或者说进行的临床试验是否按照相关规定进行都很难说。“行内人都知道，一是一些牙膏厂家不敢去口腔医学机构进行临床试验；二是牙膏厂通常会选择自己信任的口腔医疗机构进行临床试验，但并不是每家医疗机构都有条件进行有关临床试验或能够按照要求进行试验。”狮王刘靖则表示，狮王产品相关功效验证报告即将完成。 记者调查：所谓“功效”多是炒作 价格高不代表效果好 熟悉牙膏行业的人都知道，牙膏早就进入了同质化阶段，市场排名前十位的牙膏品牌的产品都大同小异，从原料到设备再到工艺，差异化很小，差异最大的是销售力和品牌力。记者翻查资料时还发现，北京市消费者协会曾对市面上的64种牙膏产品进行比较试验，结果发现，价位从1元到23元的牙膏产品在品质上并无显著差异。而在云南白药“功效门”之后，不少消费者不禁发出疑问：那些价格很高的功效型产品是否也是噱头大于实质呢？ 不同牙膏价格相差很大 记者调查发现，市面不少牙膏都打出“去渍、美白、抗敏、护龈、去牙垢”等宣传字眼，有的甚至还称可帮助修复口腔溃疡，这些术语在消费者看来就是具有“功效”的牙膏。而这些功效型牙膏的价格却相差很大，比如佳洁士140克装的盐白牙膏售价为3.9元/支，而佳洁士闪耀炫白劲爽牙膏116克33.8元，佳洁士全优7效牙膏90克14.5元；90克装的普通高露洁牙膏售价为2.9元/支，而180克装的高露洁360°牙膏就要15元/支，高露洁抗敏型牙膏110克23.9元。 去火除垢功效多是炒作 业内人士吴凡(化名)告诉记者，“广告宣传中所说的‘牙膏能去火、去牙石’等功效，大多是炒作出来的。即使牙膏中含有一些有功效的成分，但含量都很低，不足以达到功效。”他说，2007年8月国家质检总局发布的《化妆品标识管理规定》，明确将牙膏划归化妆品监管的范围。“这个规定很明确地指出，包括牙膏在内的化妆品不准夸大功能，不得明示或暗示具有医疗作用。但市面上大多数主诉功效型的牙膏，都会有意或无意地暗示医疗作用，可以说这是行业的潜规则。” 日化资深专家陈海超对此也表达自己的观点：“功效门是云南白药为自己的擦边球行径埋单，但反观中美史克舒适达，不也如出一辙吗？或许舒适达会辩解穿白大褂的不一定都是医生，但消费者不这样认为，总之，不能摆脱误导的嫌疑，其实这个手法早就被高露洁与佳洁士用过了。” 钟先生则称，功效型牙膏的成本肯定比非功效型牙膏高，不过同一价格档次的功效型牙膏，产品则是差不多的。他还称，功效型牙膏必须有一定的利润空间，一是有品牌溢价这个元素，二是终端费用太高，“一个新品牌进一个大型商超，少说也要200万元，还没加促销等其他费用。” 深层分析：卖一箱低端牙膏 不抵一支“高端”牙膏 《2007～2008年中国牙膏市场专题研究报告》预计，到2010年，中国牙膏市场的规模将达181亿元。在庞大的市场容量面前，各大牙膏企业在继续抢占和争夺低端市场的同时，也正紧锣密鼓地抢占高端领地，而高毛利产品——高端功效型牙膏就是他们的突破口。 高端功效牙膏成突破口 据悉，中国牙膏市场一直以来都在走低价策略，2005年牙膏就进入微利时代，全行业的纯利润不足5%，不过这种低价策略在2008年开始就在悄悄发生改变。行业调查报告指出，目前牙膏行业经济运行呈现“销售额的增长大于销售量的增长”的新特点，其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示了牙膏消费不断向中高端产品转移。 2008年底，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”；2009年中，佳洁士全优七效系列被视为高端之作；今年初，高露洁正式推出其高端新品专效抗敏牙膏，价格为28～30元。看到此趋势的不但是外资，2005年，云南白药集团推出20多元/支的白药牙膏；两面针(7.10,0.14,2.01%)、田七等国内品牌也纷纷推出了自己的高端产品。 低端牙膏越来越难生存 业内营销专家吴先生指出，2008年中国牙膏行业遇到了10多年来最大的挑战，全年全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，业内多数企业处于增产不增收的状态。“2009年开始，这种增量不增额的情况在发生改变，成功将传统中药产业融入日化用品的云南白药牙膏，2009年上半年的销售额甚至增长了近60%；佳洁士新推的七效牙膏也让该品牌销售额有很大增长。” 牙膏经销商刘先生也告诉记者，“卖一箱低端牙膏还没有卖一支高端牙膏赚得多”，目前消费者尤其是一二级城市的消费者，对中低端牙膏的价格敏感度降低，反而低端品牌越来越难生存。 业内专家陈涛也指出，从牙膏技术的发展来看，功效型牙膏将是销售热点。不过他也指出，随着越来越多品牌加入功效型牙膏的竞争，相关问题就出现了，“目前对于牙膏产品的功效，国家、行业都没有统一的标准，很多宣称具有疗效的牙膏都涉嫌虚假宣传；而有的牙膏则大玩文字游戏，包装上说明添加物的疗效，误导消费者。” 格局竞争：功效门隐现幕后推手 “第一阵营”排位成焦点 显然，受访者对于高端功效型牙膏的市场格局尚处于观望状态，不过，云南白药“功效门”事件似乎有将各方战火挑燃之意。虽然只是一起普通的消费者买卖合同纠纷，但包括云南白药等在内的业内人士都隐隐感觉，这很可能是一起有幕后推手的事件。 据了解，目前牙膏市场的前几位是佳洁士、高露洁、中华和黑人，成为牙膏市场的第一集团军。而在此排名中，我们不能不把目光投向本次“功效门”事件的主角——云南白药，现在它排在第五位，这就意味着，国产牙膏品牌首次打入被外资长期据守的中国牙膏市场第一阵营的行列。 “据我们业内拿到的数据，目前前四位外资品牌的销量都有所下滑。此次云南白药‘功效门’事件是否有背后推手，就很难说了。”业内人士钟先生表示。吴凡指出，高端功效将是牙膏市场未来两三年的竞争焦点，目前的牙膏市场格局可能会因此而发生一些变化，“从‘功效门’事件引发的幕后推手猜想，意味着高端功效型牙膏市场的竞争自2008年之后有了提前开战的意味。” 相关数据显示，2009年云南白药牙膏销售收入为7亿元，在全国市场的份额排行第五，有证券分析师预计，白药牙膏今年的销售收入将突破10亿元。云南白药牙膏相关负责人也透露，2010年上半年，佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，他们的市场份额依然较大，而白药牙膏与中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近，大概为9%～10%。 对于未来高端功效型牙膏的竞争，业界一般有两种观点：一是认为具有制药背景的企业会在这个领域胜出，因为从制药领域向保健消费品领域扩张，其专业性及技术很容易让消费者接受，云南白药牙膏、舒适达都受益于这种模式。另一种观点是专业牙膏品牌更熟悉牙膏市场的运作，高、中、低端系列通吃也将是牙膏品牌未来的发展计划。 业内专家陈海超表示，目前高端功效型牙膏的市场竞争呈现“出身日化阵营的采取守势，出身药企的采取攻势”的局面。 品牌擂台 高露洁 高露洁一直主打防蛀概念，通过与中国牙防协会等医疗机构的合作、广告中“牙医”的谆谆诱导，树立起“口腔健康专家”的品牌形象，这对其以专效抗敏系列发力高端功效市场有很大的品牌基础。 不过，高露洁“14天快速美白”涉嫌欺诈消费者等事件，却给高露洁的专业形象抹上了一点污点。能否在高端功效市场领先，关键要看其能否继续扮演专业角色。 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场3年，销售数据也一直处于步步落后的境地。不过自2009年的数据开始，佳洁士在销售数量和金额上都荣登榜首。在产品诉求点上，佳洁士似乎没有很强的聚焦点，盐白、草本等系列都有。至于高端功效领域的发力，佳洁士全新七效算得上一招，不过业界均称这一品类在宣传推广、终端销售等方面的表现都平平。 从品牌联想力来看，佳洁士虽说定位高端，但2元多一支的品类也不少，以佳洁士品牌推出高端功效新品估计要花一定功夫说服消费者。 云南白药 佳洁士、高露洁、黑人、中华四大“外姓”品牌稳居中国牙膏市场第一阵营已持续了好几年，而云南白药是寄托了打破这种局面希望的本土品牌。2010年预计销售额突破10亿元，市场份额大概在9%～10%，与中华越来越接近，这些数据对于目前排名第五的云南白药来说都是利好的。但“功效门”事件不可避免地会对销售产生一定影响，也会对品牌造成伤害。对于云南白药来说，如何越过当下“功效门”这道槛着实重要。 舒适达
如果说引进牙膏是中美史克这个知名药企玩出的新游戏，那么它们真的玩得十分认真。首先是找来在联合利华工作过22年的吴汉荣出任总经理，以弥补药企在快速消费品渠道、市场运作等各方面的经验不足。知名药企大背景加上专业形象，舒适达在高端功效领域确是颇被看好的一个品牌。不过牙膏毕竟不是药，以药的方式推广，肯定会遭遇各种诟病，如何处理这些诟病那就要看其功力了。 狮王 安于中高端牙膏市场的日本狮王，在业界一直奉行日本人低调做事的作风，不过去年鲜有露面的相关负责人终于在新品路演中表示，今年会将把旗下专业口腔护理品牌SYSTEMA引进中国市场，并称市场目标是行业排名前三位。虽然很低调，不过狮王确实在加紧布局中国高端牙膏市场，而其一直的专业形象将有一定的贡献。但是，过于保守的市场攻势，会让其前三位的市场目标来之很不易。
