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2008年，王老吉凉茶销售高达140亿元，产销量达到600万吨，稳居全国罐装饮料市场销量第一，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍。王老吉之所以能从竞争激烈的饮料行业中突围，主要是因为精准的品牌定位，抓住了一个“怕”字，切中消费者传统的健康需求中害怕上火的要害，当然还需要到位的广告传播以及足够的投放量。企业决策人准确的判断力、果敢的决策力、优秀的执行力以及强大的渠道控制力这些都是成功的关键。贝奇是福建的本土品牌，公司集产品研发、原材料种植及榨汁、浓缩、成品灌装及销售为一体，专业致力于健康饮品、蔬菜汁及蔬果汁饮料的生产。那么为什么说贝奇可以超越王老吉呢？是因为贝奇代表了未来饮料市场的趋势。从碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等，蔬果汁饮料作为全新健康饮品，正成为追求健康的消费者的追逐热点。蔬果饮料的最大特点是含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。随着生活水平的提高，人们对蔬果汁饮料的消费量也将逐渐增加，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士需求更高。但就目前来看，蔬果汁饮料市场还没有强大的领导品牌，真正吃到螃蟹者好象并不多，为何会有如此的局面？除了品牌、营销等诸多因素外，关键是饮料生产企业没有看透饮料品类的基本属性。提炼出的产品的概念及卖点没有顺应人们对饮料的认知观念。所以才会在市场上撞得头破血流败兴而归。只要掌握了饮料品类的基本属性及人们对饮料的认知观念，就能疯狂的在饮料市场里淘金。 贝奇2003年成立至今，在其专注的拥有极大市场潜力的蔬果汁饮料领域aihuau.com却未能获得最大化的市场份额。就目前贝奇的品牌定位来看，与当年还未成名的王老吉颇为相似，产品概念和卖点模糊不清。具体而言存在4个问题亟待优化：1、口味第一。这恐怕也是蔬菜汁及蔬果汁饮料的通病，要在保持原味的同时又要去掉蔬菜的淡苦味，确实不易。不过还是必须完全以消费者的喜好为标准。娃哈哈的HelloC就是抓住了农夫山泉的水溶C100的口感不佳的问题，添加蜂蜜，推出了更甜更顺滑的产品，赢得了更多消费者的青睐。对消费者来说，营养不营养的还是后话，你的产品人不爱喝，再好都抓瞎。产品力是品牌的基础，对饮料而言，口味则是第一的。2、产品名中的“野”字模糊了贝奇的定位。产品首先是一个购买理由。贝奇定位为爱美女士首选，这部分的细分人群的选择当然没有问题，不过市场争夺却是白热化的。她们的认知观念，审美喜好，都应该成为创作广告，设计包装的出发点。不幸的是，贝奇的广告和产品包装都未能满足这个最基础的需求。产品名“野菜汁”与时尚的调性并不吻合，即便是“农夫果园”听上去也时尚的多，精致的多。“野菜”也许可以传达自然的概念，但更多的给人不需打理，自生自灭的感受。贝奇的定位在产品名这个传播第一环节就被模糊了。3、广告语不痛不痒。“均衡一下身体好”均衡的是什么？是膳食结构还是别的什么？我们为什么不能把话说的更直接，更明了。广告语的作用是要打动消费者，让人尝试。“怕上火”一针见血的抓-爱华网-住了消费需求，把那种担忧的心理为王老吉所用。同样都是普遍存在的健康问题，传播的必须是消费者的语言，“怕上火”就是消费者的语言，但均衡膳食营养结构是专业术语，不是消费者的语言。在贝奇目前的广告中表现都是围绕这个核心广告语演绎的，但就效果而言，如果我们明确点出产品可以补充每日所需的800克新鲜蔬果反道更直接有效。4、产品包装设计平淡，没有挑起购买尝试的欲望。我们和消费者的沟通，在没有大规模广告投放的支持下，就只剩下产品自己了，这时候包装设计就是一切。在卖场，没有促销员的情况下，我们没有做解释的机会，产品的包装必须自己会说话。设计必须是消费者视觉体验的设计，是引导购买思维过程的设计。“野菜”或者“菜”在消费者的印象中首先是绿叶植物，给人的视觉感受是绿色的，不会立刻联想到胡萝卜，而贝奇野菜汁主要成分是胡萝卜汁，加上白地的瓶贴，实在没法让人有多少食欲。好的产品包装设计首先是包装的色彩，要立马让人感觉瓶子里的东西好喝。其次是字体，图片的选择都要围绕着品牌定位展开。贝奇的产品包装没有任何吸引力，平淡无奇。从贝奇的产品力来看还是非常有潜力的，搭配好的营销团队与实效的设计团队“均衡一下”，超越王老吉只是时间问题。
