爱华网如果你觉得目前的经济衰退对广告代理商的业务造成了严重影响,甚至打消了他们国际化的野心,那你再好好想想吧。 Think the recession now whipsawing the agency business has killed off their international aspirations? Think again.
今天,一个关于如何成为全球化企业的新构想正在形成,而这一构想同广告业侏罗纪时代诞生的那100位巨头似乎关系不大。 法国哈瓦斯集团旗下的Arnold广告公司,如今正怀揣着它的国际化目标,希望能将其全球化的脚步伸展到10个甚至更多的国家。而MDC的合作伙伴Crispin Porter & Bogusky(简称CPB)则正在尝试更为精挑细选的方式。该公司上周买下的一家瑞典数码公司将会成为它的欧洲分部,这既是CPB的首次海外并购行为,也很可能是其全球化扩张的倒数第二步。 “也许在博尔德(美国科罗拉多州的一个市)或迈阿密之外施行某种换班制度、每天24小时轮岗是有可能的,不过在广告界并没有那么多人愿意上晚班,”CPB首席创意人Alex Bogusky表示,“最终,我们的想法是我们需要3家(这个欧洲部门是第2个),或许最多四家公司,以保证CPB能覆盖我们所有的客户。” 这是后福特主义留下的奇怪手段,但今天最大的不同在于他们的地域扩展策略变得更为精简。扩展中心地点的选择也因此而改变:为了精简的必要,他们选在诸如布拉格和瑞典的哥德堡这一类Daddy公司所能覆盖的地方(Daddy是Crispin之前买下的一家数码公司)。 从全局网络到微型网络 “基本上来说,建立一个微型全球化网络策略是有效可行的”哈瓦斯的全球首席执行官David Jones表示。九年前,他曾试图将Arnold塑造成全球网络,但结果却以失败告终,“哈瓦斯所犯的错误在于购买公司的人没有一个清晰有序的计划。” 作为Arnold的客户,沃尔沃汽车曾要求该公司提供更进一步的全球创新和战略支持。而酒业巨头Brown-Forman是公司的另一位客户,如今其超过50%的增长都来自美国以外的市场,这也对Arnold的服务提出了新的要求。Arnold负责的美国Ocean Spray公司的果汁业务也已开始在欧洲获得提升。Hershey是所有主流糖果公司中全球化做得最差的一个,而它也开始向Arnold表示需要全球化的支持。 所以,虽然Arnold已经在美国东海岸拥有三家分公司,并另有一家伦敦分公司,但仍打算近一个月内于布拉格开设一家新公司。因为在布拉格,它看到了Brown Forman旗下品牌Jack Daniels的潜力。同时,这家公司还在盯着葡萄牙、巴西圣保罗、马德里及米兰等地的市场。Arnold的计划是在大约10个国家开展业务——与2000年的计划相比已减少了一半。Jones先生将这些城市描述为“世界新一代创意城市的一部分且非常有趣的地方”之一。 传统广告大本营之外 广告公司的全新地域背景,也意味着未来的全球网络将并非从纽约、伦敦这样的传统的广告大本营起始。相反,他们可能成为由外来公司选择进入的市场。比如WPP旗下的Santo,这家起步于阿根廷的公司去年在伦敦上市。再比如总部设在加拿大蒙特利尔的Sid Lee,如今该公司已将业务扩展到了欧洲。 全球化公司的组织结构将呈现各种不同的模式——从像BBDO、麦肯般拥有传统网络的公司,到 Worldwide Partners(全球最大的独立广告公司网络联盟机构)、Magnet工作室这类由各独立公司拥有者自己运作的全球网络,以及如线上创意集市OpenAd.net这样更极端的方式。 但是,对于今天正在为全球化而努力的公司来说,前辈所建立的数以百计的“名牌”公司是他们不可企及的概念。他们会先选择少数几个需求高而成本低的地方,然后再到当地去开展业务。比如当你询问R/GA公司(隶属于IPG集团)的董事长兼首席执行官BoB Greenberg时,他会说:“并不需要遍地开花!”即使身为顶级数码公司的领导者,他依然能敏锐地意识到科技无法缓解跨地域拓展的需要。 “某些客户可以只用一家广告公司来打理多国业务”,纽约Ark Advisors的负责人Ken Robinson表示,“很多时候他们按地区分布网络来使用他们的媒介代理公司。但某些时候,拥有当地的媒体公司并掌握当地市场的细微变化显得更重要。” 提前整合 同样,如果要引导语言、文化敏感度以及其他创意喜好方面的细微差异,一家本地公司将变得必不可少。但众所周知,广告界已不再有更多的空间能留给那些拥有上百家分公司的广告代理商了。事实上,有人相信这一类的网络已经供大于求。想想世界最大的广告控股集团WPP,仅这一家就拥有奥美、智威汤逊、精信以及Y&R这四个庞大的全球网络。而有的公司旗下号称有五百家甚至更多的分公司。 “如果经济继续不景气,我们将开始考虑对传统的跨国网络进行整合,”Worldwide Partners的董事长兼首席执行官Al Moffatt表示,“强势市场无法再为弱势市场提供更多的支持了。” “当然,如果今天你打算建立跨国广告公司模式,你将不再需要建立全球分布模型,”4A协会的主席Nancy Hill说,“最有趣的是,在地区之间(与国家之间相对应)依靠强势的分公司来建立微型网络。我并不是说她是唯一的方式,但一直奏效。这一种的运作方式出自BBH和 wieden,从某种程度上说还包括Fallon。” “我们实现全球化的方式将成为最受各公司欢迎的模式之一,”Greenberg先生表示,“最后他们会明白,他们将不得不重复我们、Crispin公司,以及Goodby, Silverstein & Partners所做的事。” R/GA的近期战略计划是使其在旧金山、纽约和伦敦的分公司能够相互协调合作。但在那之后,她计划进入几个已选定的市场,例如孟买、莫斯科、上海以及圣保罗。具体执行这个计划的时候,R/GA很可能将其在伦敦的扩张模式复制过来,借助其母公司IPG集团旗下任意一家子公司来获取市场,直到她有实力开办自己的公司。 “我们不打算建一堆空‘房子’,但我们希望能拥有激活当地市场的能力。在这个时期,我们不做任何增加规模的事,比如并购。这不适合我们的模式。但也许对Crispin来说是极佳的模式。Goodby选择将大量互动营销的工作分别外包出去,而且这一模式他们做得相当出色。”Greenberg先生还表示。
